传统主流新闻媒体如何吸引年轻受众——以央视新闻社交媒体传播实践为例

互联网带来了新的传播格局和传播方式，各种新媒体应用、新传播技术层次不穷，渠道的丰富性和信息的碎片化使受众的注意力被各种信息所分散，传统主流新闻媒体面临着受众流失的困境，特别是缺乏对年轻一代受众的吸引力。年轻一代的新闻消费习惯紧跟媒介技术潮流，喜欢短平快的信息内容，习惯使用社交媒体接收新闻。在年轻受众中重塑传统媒体的传播力、影响力、引导力、公信力，是主流新闻媒体面临的重要任务。央视新闻在2019年从《主播说联播》到《康辉的Vlog》，多次凭借新闻形式新潮且风格亲民化引爆全网，有效打破了年轻受众对央视新闻“高冷”“严肃”的刻板印象，在社交网络上圈了不少年轻粉丝，值得其他传统主流新闻媒体学习并思考。

1 创新新闻产品，抢占年轻人的注意力

1.1 与时俱进，制造流行

在社交媒体时代，短视频成为大众喜欢的信息接收形式，移动化与视听兼备的优势满足了年轻受众随时随地快节奏的阅读需求。与短视频相比，传统的电视新闻有着时长过长、播放时间固定的特点，对年轻受众已经缺乏吸引力，寻求变化、积极转型是传统新闻媒体赢得年轻受众的关键。

央视新闻2019年7月推出《主播说联播》新媒体品牌，在社交媒体上每天发布1分钟左右的小视频，以竖屏形式由主播评述当日热点新闻，内容短平快，画面自带美颜滤镜，后期配大号字幕，加上恰好的背景音乐，等等，这些流行元素使得41岁的《新闻联播》成功转型为“网红”，多次登上微博热搜。据CSM收视数据显示，2019年6月至10月《新闻联播》分类受众中，各类人群都有增长，尤其15～24岁观众涨幅最大。继《主播说联播》之后，2019年11月9日至15日，7条《康辉的Vlog》又为央视新闻“吸”了一大波粉，《康辉的Vlog》以Vlog+时政新闻的形式，由主持人康辉用第一人称视角展现重大政治事件的采访过程，让观众具有身临其境般的参与感，使新闻报道更加生动真实，收到无数网友的好评，感慨央视现在“好年轻”。

1.2 亲民化叙事，构建魅力

伴随着网络长大的年轻一代，他们排斥过于无聊、教条的新闻基调，热衷浏览有趣、轻松、草根、短视频等娱乐化的内容，喜欢非正式、真诚的观点，这就要求主流媒体重新构建表达方式，以年轻人听得懂、愿意听的语言报道新闻。

《主播说联播》的主播们一改平时不苟言笑的“高冷范儿”，运用亲民化的语言或“双击666”等网络流行语，配上微表情与肢体语言，通俗易懂地为受众解读新闻。《康辉的Vlog》以人格化的叙事代替播报式新闻，让更多年轻人更容易地关注国家实事。从康辉的Vlog中，网友看到了央视总台大院、康辉的公务护照、化妆包以及用了二十多年的行李箱，也看到了很多幕后工作人员的面孔，更多的是让网友看到了很多在以往的新闻报道中看不到的场景和细节，比如康辉在Vlog里为观众介绍希腊欢迎仪式上士兵的民族特色服饰以及希腊比雷埃夫斯港独特的地理优势，使观众了解了当地特色，增长了见识。

2 融入网络社交渠道，培养用户黏性

2.1 “身体”与“思维”同时在场

年轻人在哪里，传播就在哪里，央视新闻入驻年轻人聚集的各大社交媒体，在微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等社交应用上以年轻人喜欢的方式传递主流媒体的声音，完成了立体环绕式的社交媒体传播矩阵。也有传统新闻媒体为了在新的媒介环境中生存，纷纷进入网络传播渠道以期实现升级转型，开通“两微一端”，入驻视频社交平台，把年轻人喜欢的网络传播渠道都加入到发展阵地当中，耗费大量资金与人力，但却往往是“身体”在场，新闻的生产与运营思维并不能适应新的平台，出现严重的“水土不服”，内容与形式缺乏吸引力而被年轻群体所抛弃。

传统媒体发展新媒体不是仅仅把内容链接到各大社交平台上，还要做到融入进去，怎样做到融进去？央视新闻入驻新媒体平台不是将电视新闻搬到网络，而是对青年网友们的“量身订制”，如在Z世代聚集的B站里，《撒贝宁花式被怼合辑》《朱广权的段子真香》等短视频广受网友的喜爱，《全程高燃：人民空军成立70周年》1分钟12秒的短视频里混剪了我国空军的高燃画面，弹幕里充满了网友们对祖国的表白。

2.2 有来有往的互动

社交媒体重构了媒体与受众的关系，积极与受众互动是新闻媒体培养用户黏性的重要途径。《康辉的Vlog》的第一条视频里康辉以一个“秘密武器”为观众埋下伏笔，吸引受众像“追剧”一样期待更新，等着康辉揭开“秘密武器”的作用。在视频播出后，观众在评论区发表留言，央视新闻官博会对评论进行回复，更让互动升温的是康辉会对受众的反馈做出回应，如第一条Vlog播出后，有网友指出康辉的“Vlog”发音不对，第二条视频里康辉就首先对发音做了纠正，还问观众“这次发音对了吗”，网友们随后评论“原来我们的建议真的会被看到”，正是这种互动来往使得受众产生被重视的心理，用户黏性才会慢慢培养出来。

3 塑造“网红”新闻主播IP，拉近与年轻人的距离

媒体平台的影响力能够为主播带来热度，央视新闻主播的名气更是达到了妇孺皆知的程度，但传统新闻媒体主播已经被“平台化”，主播虽然不同，播报新闻的形象却千篇一律，形式单一的模式化报道，严肃枯燥的书面语言，使主播成为新闻的一种“符号”，为大众留下的印象是永远不苟言笑的“国脸”。主播作为新闻平台的“门面”，对受众感知平台的形象与态度具有重要影响力，如今在新媒体环境中，传统新闻媒体平台的影响力已经减弱，像打造产品一样打造“网红”新闻主播，利用主播的转型与流量可以有效扩大媒体在网络社交中的传播力与影响力。

央视新闻在社交媒体上的优秀表现离不开主播的助力，以往屏幕形象统一的主播从“符号”回归到了“人”，从金句频出的“段子手”朱广权，到“男神”康辉和总是“被怼”的撒贝宁，央视主播们被网友亲切地称为“央视boys”，并一再呼吁让三位主播合体上春晚。央视新闻在各大新媒体平台也在有意回应网友们的呼声，带着#朱广权的段子真香#的话题标签发布朱广权的轻松幽默式报道，引发粉丝们的广泛关注，并调侃“手语老师想打人”，在#央视boys#的话题标签下发布诸如《撒贝宁康辉后台合体，上演“康撒小剧场”》等短视频，呈现主播在后台放松聊天的有趣画面，满足网友们的“追星”需求。此外，主播IP之间的流量互动，使得主播的粉丝之间互动更加频繁，如“段子手”朱广权转发网友调侃康辉的微博并配文“太过分了，怎么能放生图呢？！”引来粉丝们的围观与调侃，截至12月1日，微博话题#朱广权晒康辉生图#有1.3亿的阅读量，#央视boys#的话题阅读量更是达到了4.3亿。

将主播变成偶像、“网红”的策略符合年轻人的“饭圈文化”，传统新闻媒体的主播有着深厚的文化涵养，形象积极正能量，是年轻一代需要的偶像。

4 坚守新闻专业主义，提供优质精品内容

如今人人都有麦克风，新媒体上众声喧哗，内容鱼龙混杂，受众对于精品优质信息的需求并未得到满足。央视新闻在社交媒体上从内容供给侧改革入手，以接地气、亲民化的“低姿态”传播新闻，使新闻与年轻人的口味相符，顺应了新媒体平台的生存法则，是以用户为本的体现，是为了更好地引导青年受众，娱乐轻松形式的外衣下是责任的坚守，引导社会主义核心价值观的“内核”不变，健康向上的文化品格不变，坚持社会效益第一的态度不变。

在《主播说联播》中主播们并不缺乏坚定的立场与犀利的言辞，如10月6日，针对美国NBA休斯敦火箭队莫雷辱华事件，《主播说联播》康辉态度坚决地表示：“莫雷，这次你真的犯规了，犯规就要付出代价，如果犯规了还不改，那就可能会被罚下场”“我们更爱的是中国红，而不是火箭红”，坚定地表明了中国的立场与态度，获得10万条“抖友”们表示支持的评论。对于央视新闻做出的亲民化改变，网上也存在着一些质疑的声音，认为央视是“为了点击量而故降身段”。但主流新闻媒体在新媒体社交平台上的顺势而为并不是“无奈之举”，因为一个“内容”可以成为下一个“内容”的载体或媒介①。正是用这些符合年轻人口味的、亲民化的内容把年轻人吸引过来，才能更有效地传递主流声音。正如《新闻联播》官方抖音号的第一条视频里康辉所说：“这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国，在这你能看到，真正追求进步与美好的中国人”。

注释

①喻国明：《再造主流话语形态的关键：用户本位、构建魅力、营造流行》，《新闻与写作》，2019年第9期。