移动端视频APP广告设计特点研究

刘畅

武汉科技大学城市学院

关于移动端视频APP，目前还没有形成统一的定义。多指在移动端硬件设备（如手机、平板电脑或其他智能移动设备）上搭载，由第三方内容服务商提供的可下载至用户移动终端设备的应用程序，用户借助移动端网络观看直播、电影、电视剧、综艺、动漫等综合性视频内容。广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广，其中广告受众是指广告信息的接收者。视频APP因为其商业化运营盈利的需要，目前主流的平台主流门户的视频APP包含：腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频等。本文中将以腾讯视频APP为例，研究其广告设计类型和特点。

一、移动端视频APP广告类型

（一）前后贴片广告

贴片广告是一种最为传统的广告形式，一般分为前贴片广告和后贴片广告。在视频内容的前15～60秒插入的被称为前贴片，在视频结尾插入的为后贴片广告。由于视频APP平台普遍对用户做普通用户和会员用户的等级筛选，只有付费的会员用户才能跳过贴片类广告，一般用户只能被强制观看广告内容直到结束。这种在视频节目内容里插播贴片广告的形式极易招致受众的反感，然而因其投放到达率高，传播内容完整性更好，备受广告主的青睐。

（二）原生—植入广告

原生—植入类广告是在视频内容中加入一些广告主的品牌或产品广告元素。其表现形式有较为直接的产品内容的植入，或者是logo冠名的植入，亦或是角色台词口播植入等。该类型广告不打断受众观看视频内容的连贯性，更能被受众接受。

（三）视频直播广告

目前视频直播领域在各个行业都十分火热。在视频直播广告中，受众可以与广告主播“面对面”的沟通，在第一时间了解产品信息、品牌文化，并与之高效互动。广告主也能从第一时间抓住市场的消费趋势和受众的实际需求，为接下来的市场分析作充分的研究。

（四）悬浮窗广告

悬浮窗广告一般位于视频APP的首屏位置，多以节点活动（节日、大型活动、平台促销等）宣传为主。悬浮窗广告位比起其他形式的广告更加精致动态化，视觉表现生动高艳丽高饱和，可以是一个logo标志语、产品缩略动图或是一个动画小游戏，点击即可进入广告详情页面。此外，在视频APP广告中也不断地涌现出互动性强、形式新颖的其他类型广告。例如，快闪类广告，在点击进入APP时，这类广告第一时间映入眼帘，当广告播放5秒钟后自动缩放回首屏对应的位置。该类视频广告镜头切换自然流畅，从视觉比例上大幅度提升了广告的到达率。还有沉浸式全景广告，常见于游戏广告，这类广告调用了物理水平陀螺仪，用户可以借助移动终端手机等设备，全方位地欣赏视频广告，清晰地观察全景场景中的任何一角落。

二、移动端视频APP广告设计特点

从以上几种主流的移动端视频APP广告中，不难发现高效的、有温度的广告都有以下的共同点：形式设计个性化、内容编排原生化以及较好的操作互动体验性。

（一）广告形式设计个性化

当下众多的移动端视频APP延续了传统门户网站的主流形式类型，但在此基础上也更具有其天然的平台特点，更需要把握优势打造独树一帜的广告形式。视觉元素需更加统一规范，一般包含广告标签表达设计符合主流审美，色彩和谐大胆。在形式布局方面不仅仅局限于标准化的传统视频，更要打破屏幕尺寸的限制，增强屏幕的广告利用率。例如，西瓜视频APP的“TopView”广告，结合了全屏展示和强势引导的高曝光率，形式新颖个性极大提高了受众触达率。

（二）广告内容编排自然化

广告内容从毫无联系的生硬的强制播放，逐渐变为内容编排更加自然。一方面是广告内容与视频内容产生合理化的联系。例如，热播剧内的广告以迷你小剧场的形式，加入番外剧本让剧中角色与产品产生联系以更好地展示产品广告。另一方面，在编排内容衔接上十分流畅，原创性更强，视觉元素统一，进一步提高受众粘度。

（三）广告具有较好的操作互动体验性

与传统的PC端广告相比，移动端最大的特点就是从被动接受到优秀的互动体验，最显著的是其分享互动功能。受众可以随时随地将观赏内容的精彩之处分享给好友或者QQ状态等社交账号平台。甚至可以一键截屏，截取图片或者GIF片段，允许简单编辑（如发表观点、角色加表情等）。其中弹幕评论也是如今非常火爆的受众观看视频时的在线互动方式，天南海北的用户通过满屏弹幕交流意见，发表看法，极大地满足了受众交流互动的体验。

三、结语

如今移动端视频APP广告行业在不断创新发展并满足受众喜爱的同时，更要有一定的社会责任感。它作为传播广告内容的媒介，需要加强内容的把关，不只是广告产品、广告视频标题，还包括关键字和画面内容的把关。传递积极的昂扬向上的价值观，防止全民沉溺娱乐化甚至出现“娱乐至上”等不正确的价值取向。受众在观看各大移动端视频平台广告时，也应该自觉抵制“三俗”文化垃圾，积极举报平台中不利于社会主义核心价值观的广告行为。只有坚持广告内容编排积极健康向上、广告形式设计新颖多样、广告更加注重受众用户体验，这样的移动端视频APP平台才能做得更大，广告才能够影响力更久更远。