社交媒体时代的女性广告形象再塑与传播策略 *

（山东青年政治学院,山东济南 250103）

一、女性广告形象的理论研究

女性形象是广告中的重要符码，也是视觉传播的重要符号。广告营销利用美丽的女性形象吸引消费者的注意力，从而引发购买兴趣。而西方马克思主义、女性主义等学派的批评，他们认为女性广告形象“神话”是消费主义制造出的“虚假”意识，是对女性真实形象的压抑与剥夺。

1.广告营销理论中的女性广告形象策略

完整的广告善于呈现场景性，这个场景中的人与物品都经过了精心的挑选、装扮和摆放，从而营造出特定的几乎完美的广告形象。通过广告形象，为特定的消费者传达一种感觉、气质、性格、价值观等精神需求。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中提到了“凝视”问题，从盖洛普的调查中发现电影中的性感女郎很受男性的欢迎，以及电影中的同性形象对观看电影的同性具有强烈的吸引力等问题[1]。广告形象理论总结出了3B符号广告创意策略——俊男美女形象符号（Beauty）、儿童形象符号（Baby）、动物形象符号（Beast）。广告营销传播运用这些策略，在激发消费者兴趣、确定消费者定位、沟通产销、完成消费者品牌认同等方面起到了重要作用。

2.对广告营销理论女性形象策略的批判

对女性广告形象持批判态度的学派在西方当代学术界占了重要位置。这些批判学派深受马克思主义的商品拜物教理论影响，将广告的“光晕”进行了解码式批判。法兰克福学派从批判文化工业的角度出发，视广告为制造“虚假的需要”的机器，它让人们满足在虚假的形象里。犹如哈贝马斯所言，广告“借助对事实和精神设计的模式的形象展示”[2]，并运用性感策略，将其整合进生活的方方面面。罗兰·巴特、鲍德里亚等符号学家则注意到广告女性形象加剧了消费领域对女性的剥削与控制，“女性和身体在整个西方历史上遭到了同样的奴役、同样的流放”[3]。

3.女性主义理论对女性广告形象的批判

女性主义理论可以用平等与差异来概括她们的核心课题。一直以来，女性主义者致力于性别平等，反对性别歧视。她们将女性广告形象进行统计学的分类，发现女性广告形象也无外乎“家庭天使”与“性感尤物”这两大类型。她们揭示出资本主义和父权制是“合谋”，用等级组织和一系列控制技巧来维护不平等的性别二元主义。在媒介批评方面，劳拉·穆尔维的“凝视”理论认为视觉展示权力、操纵与欲望的观点也为女性主义提供了思路。她们从女性形象着手，认为大量女性广告形象运用性暗示，暗含着男性“凝视”，这种“物化”女性的行为，也反映了现实中女性不平等的地位。

另一方面，女性主义理论追求性别平等，也充分思考“差异”性，既考虑到女性与男性的不同，也照顾到女性内部的不同，从而主张多元对话。比如后现代女性主义就认为性别的形成机制具有表演性特征，而女性性感也可以是力量的象征，但传统社会对于女性“欲望”与身体往往采取“羞辱”方式。在性别二元制的性别秩序里，便呈现出“厌女症”问题。上野千鹤子指出“厌女症”表现在男人身上就是“女性藐视”，表现在女性人身上就是“自我厌恶”[4]。于是后现代女性主义者认为女性广告形象的性感也可以是“解放”的力量，女性可以有自由表达“性感”的权力。另外，女性追求展示自己的权力也被看成现代性的标志，比如旧上海《良友》广告所具有的引领女性追求新思想的作用[5]。

通过梳理女性广告形象的理论，我们会发现不同的理论立场离不开各自的语境，否则就会陷入关于女性形象的“迷思”之中。也就是说，谈论女性广告形象时不应该离开它的生产场域，应在商品销售、权力制造与形象“规训”之间展开对话。

二、社交媒体时代的女性广告形象再塑

社交媒体时代，互联网和智能手机带来的不仅是新的工具还带来了新的交往方式和营销模式，进而改变了人们的生活方式。21世纪也是被称为“她经济”时代，女性不仅是消费者，还是创造者和生产者。她们在政治、经济、文化各个方面发挥着重要的社会作用。在这样的时代背景下，消费者已经很容易洞察广告的秘密，传统广告客体化女性的思维模式往往会遭到批评，从而失去传播效果，也给品牌带来负面的影响。

1.抵制歧视女性

在社交媒体时代，品牌在某种意义上已成为社会正统性的象征，“人们不只关注产品和服务，更会看透其背后的企业、组织和理念、意图”[6]。例如2017年7月17日奥迪二手车品牌广告在微博与万达院线全面投放了《奥迪二手车广告之整容篇》。这则广告内容上将新娘比喻为二手车、将挑媳妇比喻为选二手车，场景更是选择婚礼现场上“婆婆”当众对“媳妇”进行“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明的身体检查，画面配上“重要决定必须谨慎”，“奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”的字样。广告内容引发了网友谴责奥迪物化女性、侮辱女性的不当行为。奥迪车很快就在自己的公众号上就此广告进行了道歉。

2.关注女性心理健康

社交媒体时代品牌自身的价值观越来越受到关注，企业也越来越需要兼顾企业发展、社会贡献和自然环境的改善，树立起关注社会可持续发展的负责任的良好企业形象。女性广告形象出现了一系列的变化，比如强调女性自身生存体验、关注女性成长、聚焦女性心理健康、展示女性力量等。

多芬早在2004年就发起了“真美行动”，鼓励女性正确对待自己的身体和外貌，建立起自然美的价值观。多芬为自己打造了一个良好的品牌形象，特别是2013年的“真美素描”活动，为多芬赢得了多项大奖，并获得了女性消费者的喜爱。多芬邀请到了7位女性和一位肖像画家，请画家根据她们对自己外貌的描述和来自他人的描述分别创造两幅肖像画，结果我们看到7位女性对自己的评价都偏低。“你，远比自己想象的美丽”，这则接近公益的广告，引发了女性消费者重新认识、评价自己。

3.展示女性力量

传统父权制社会倾向于贬抑女性，使女性居于“第二性”的从属地位，以温顺娴雅的形象做“家庭中的天使”。女孩子在青春期会遭受到巨大的认同危机，“像个女孩一样”意味着她们要弱化自己的力量，贬抑自己的愿望。宝洁为旗下品牌“Always”拍摄的“Like a Girl”，在唤醒女性展示自己的力量方面起到了很好的作用。这则广告2014年6月发布，内容是意向测验，受试者分成两组，一组是青年男性、女性，另一组是少年儿童。通过向他们提问“像个女孩一样”奔跑、投球、吵架，结果青年组呈现柔弱的刻板女性印象，而少年儿童组则呈现出自然奔放的力量感。广告发人深思，令人感叹刻板印象对女性力量大贬抑作用，提醒女孩子继续保持自己的力量，保持持续领先的力量。

2017年“三八妇女节”，魅族手机做了一个以“撕掉性别标签”为主题的广告，为女性真实的自我主张发声。在短片中我看到一个个女性用事实撕掉了贴在身上的诸如柔弱、不化妆会死、去哪里都让人去接、不擅长数理化、开车技术差……“不是我们不一样，而是你们把我们想得太一样”，发出了女性自己真实的声音。

三、社交媒体时代的女性广告形象的传播策略

社交媒体时代可以说是人人互联的时代，身份与价值观在其中变得越来越重要。每个人都是自媒体，可以发出自己的声音，表达自己的观点。“注意力被赋予了价值，成为一种社交货币”。因此，在品牌与社会价值观共鸣的时代，品牌广告要具有岗崎茂生所说的“社交公益”和“社交媒体”结合的特点。品牌通过关注女性生存环境和价值主张，利用社交媒体的共享性，完成品牌价值共同体的创造。

1.关注痛点，形成广告自传播性

社交媒体时代的知识付费与在线学习成为人们主动获取知识的渠道，多芬自信养成计划推出了线下、线上心理教育课堂，帮助树立积极的审美观，建立健康的人际关系，提升自信，更好地实现自我价值。2019年5月，多芬在腾讯大家公众号上推出了多芬自信养成计划的小程序，包括了“简单心理学”的创始人简里里的“自信的我”视频课程，也为教师准备了详细的教学资料如PPT、备课手册、学生活动手册；为家长准备了详细的延伸阅读材料。如此用心的内容，一举满足了青少年、教师、家长的三方需求，加上多芬多年的口碑效应，具有口碑传播特征，具备了自传播性。

2.关注热点，形成社会话题

在中国谈婚论嫁永远是一个令人关注的话题，但随着职业女性在社会中贡献越来越大，“剩女”现象也随之浮出历史地表。2016年4月，SK-II的改变命运计划的主题广告——“她最后去了相亲角”就利用了“女大未嫁”这个社会热点问题。在叙事上采用真实的职业女性在家庭、社会的压力下被催促去相亲角“自陈其情”的做法，客观地呈现了她们面临的社会压力与自我独立之间的张力，起到了共情的效果。这则广告投入市场，引爆了热点，迅速成为一个话题性事件。一时之间，覆盖了从传统媒体到网络媒体、社群媒介，不同类型的媒体整合成巨大的话题能量，成为融媒体时代经典的传播案例。

四、结语

广告是商品交换环节的重要组成部分，在传播商品信息的同时也参与着社会文化的建设与塑造。社交媒体时代也是品牌与社会价值共鸣的时代，梳理女性广告形象也发现女性对自我的价值主张有了更明确的态度，在女性意识觉醒的当下，广告只有树立起关注女性成长，才能完成品牌的建设。