浅谈我国新茶饮行业—以“茶颜悦色”的成功为例

丁乐佳 浙江大学农业与生物技术学院

一、新茶饮行业的兴起

何谓新茶饮？简而言之，优质原料、创新口味、现代销售。

在原料上，新茶饮舍弃茶粉，运用原叶茶，经现代工艺方法更好萃取原汁，去苦去杂，并通过使用不同茶种，获得多样“底味”。“健康”“新鲜”是新茶饮的原料关键。

在口味上，通过对茶、鲜奶、水果、奶油、芝士甚至是咖啡等多种新鲜元素的巧妙融合，在茶味基础上，创造出独特的饮用体验，满足多元化消费需求。

在销售模式上，新茶饮学习了“星巴克”这类咖啡销售模式，“以卖咖啡的方法卖茶”，不仅实现了从档口店向空间体验店的过渡，同时也融入了休闲化、文创化等元素，使得传统茶饮成功完成了产业升级。

“中国特色化”的新茶饮行业，也的确产生了直逼星巴克的劲头。奈雪的茶携手36氪研究院联合发布了 《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示，按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模在2019年底将突破4000亿元[1]，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元，茶饮市场规模将是咖啡市场的2倍以上。由此可见，茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。

二、“新”的困局

然而，在看似花团锦簇的发展之下，新茶饮行业也面临着“新”的困局。

（一）茶原料如何“新”

新茶饮的核心之一是优质茶原料，而近年来，各大新茶饮品牌在茶原料选择上的变化是不明显的。传统以“绿茶”“乌龙”等大宗茶类界定的饮品，至今年仍是销售主流。传统茶叶种类开发不足，在原料上可选择余地小，这一方面不利于行业本身推陈出新，另一方面也不利于传统茶叶的宣传推广。

原料之“新”取决于茶产业之“新”。传统“名茶”产业模式中，对大多数名优茶供应商而言，在产量一定的条件下，向高端商务人士散卖茶叶，就足以养活自己。没有建立起机械化的产业格局和现代化品牌模式，在控制“一杯茶”的成本后，也就无法获得充足的高品质茶叶原料。

（二）技术人才如何“新”

新茶饮的发展依托于人才、技术和设备，不然每一个新品牌都需要重新摸索，实际上不利于整个行业的发展。但培养合适的人才首先需要配备合适的教育体系。中国农业科学院茶叶研究所尹军峰揭示了这其中的困难:“我的本科、硕士、博士一直读茶。跟原来的基础理论的架构相比，现在的新式茶饮完全不是一个东西。它所需要的生产资料也好，人才也好，都跟不上，它的产业发展急需要新的教育架构。”[2]

（三）商品差异能否“新”

与传统茶产业不同，新茶饮品牌显示趋同性，“果肉、果冻与冰块”类商品各家都卖，“茶、葡萄与芝士奶盖”是茶饮店的必备品，口味无甚差别，当季新品定位也屡屡撞车，新式茶饮在产品上几乎没有壁垒。对于众多的品牌商来说，目前仍是通过网红定位建立产品文化来吸引用户，这样导致了品牌经营理念的高度相似性。即使各品牌近年来一直尝试，通过宣传不同的企业文化与定位形成差异，如奈雪走小清新和甜美，喜茶倾向潮酷，而乐乐茶更加童趣，但无疑治标不治本。

消费者如果产生“怎么都是一模一样”的倦怠，最后就会空手而反。市场的趋同僵化，最终会导致市场活力的丧失。

（四）品牌定位把握“新”

品牌形象的建立，一需特征产品，二需营销定位。茶饮玩家都试图成为一个生活方式类的品牌，风格也各有侧重，比如“甜美”“潮流”。但就目前而言，除了喜茶之外，大多茶饮品牌的宣传定位或多或少都有“撞车”“边界模糊”的现象，甚至于品牌名称，也并不足够有记忆点。这也导致了在“喜茶”这一现象级新茶饮品牌问世后，一时间没有再出现够独特又足以和喜茶媲美的竞争对手。

三、“茶颜悦色”脱颖而出

就以上四大新茶饮界的“困局”，在此提及一个新茶饮品牌—茶颜悦色。

茶颜悦色于2014年中旬在长沙成立，是一家以中国风为主题的新茶饮品牌。虽然只是“地方企业”，没有走出长沙走向北上广，但就2019年数据来看，茶颜悦色却战胜了多家老牌企业，强势跻身茶饮品牌名榜单；对于每个到长沙旅游的年轻人，茶颜悦色已成为必须打卡的“十大景点”之一；在疫情缓解、商市重新运作初期，长沙人民“戴口罩排队买茶颜悦色”的新闻就迅速爆顶微博热搜，其魅力可见一斑。

茶颜悦色的成功秘诀是什么？对新茶饮的困局而言，茶颜悦色或许能提供一些思路。

四、产品口味“新”秘诀

不能说，在绝对口感上，茶颜悦色一定胜过喜茶、奈雪这类饮品，但其在口感上有两大独到之处，凭此形成其产品根基，独一无二。

（一）种类丰富、口感绝佳的茶底

茶颜悦色茶饮品的主角被定为为“茶”，这与其他品牌是有所区别的。相比于市面上各类茶饮品而言，其饮品茶味足、茶香显，且茶味与奶味结合非常出色，饮用体验绝佳。茶底可选择范围广，涉及红、绿、乌龙、花茶多类。值得赞扬的是，产品注重融入传统茶的“香气”因素，如“幽兰拿铁”的兰花香、“桂花弄”的桂花香、“抹茶菩提”的绿茶清香，将茶元素最大程度的发挥出来。

茶颜悦色将对“茶”的用心及丰富口味需求融为一体，作为消费者，这份独一无二使人产生了取向性。

值得一提的是奈雪近期几款上新饮品，“芝士金观音”“清欢乌龙宝藏茶”等都能明显看出，奈雪正在探索茶底创新发展之路。可惜的是，这波新品在口感上，虽然尝试凸显金观音、乌龙的独到之处，但或许由于某些欠缺，使得茶滋味略显低等，奶味突兀，糖度不合理。这也是本文想阐述的第二个方面，新品问题。

（二）慢工出细活“上新”，坚持四要素，打出差异

新茶饮作为一个以“新潮”“年轻”为方向的产业，产品需要不断的推陈出新，每个中洋节日、季节、节气都是上新的好时机。然而，这种上新的速度，并不能很好匹配新品研发的质量，以致各类新品口味平平，且撞车度极高，一到万圣节就是“南瓜”，一到初春就是“樱花”，情人节必须有“可可巧克力”，中秋节必须有“桂花”。

但茶颜悦色不同。2018年，茶颜悦色仅上了2个新品，且坚持“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合。这初看仿佛是一种故步自封的表现，但实际上，高品质的新品才是“新”的精髓。当一种形式的茶饮品，在不同品牌店面、不同时间反复出现，难免给人以“炒冷饭”之感；而诚意不足的新品，会让消费者对上新产生免疫甚至逆反心理。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，但今年一瞧，三者产品似乎变得“你中有我我中有你”了。

茶颜悦色，一方面坚持自己的四要素搭配，这在口味上和视觉效果上都是独一无二的；另一方面，仔细完善新品后，低调推出。这波新品不搞季节限定，不蹭热度，但每个饮用者都能体会到其中的用心。

分析茶颜悦色的销售取向，每一款产品都有额度，基本不存在“冷门”产品，且一年难得的上新机会，总使消费者趋之若鹜，“物以稀为贵”，上新同理。

五、品牌定位与营销模式别出“新”裁

茶颜悦色在上新问题上，一方面是为保证口感，另一方面也不失为优秀的营销手段。事实上，茶颜悦色成为如今的奶茶界“网红顶流”，与其优秀的品牌定位和营销模式是息息相关的。

（一）一杯茶，喝出中国风，茶饮界的“故宫文创”

近年来国内掀起一股“现代国风”潮流。例如，将国粹京剧越剧等与音乐结合，产生的古风流行乐、古风说唱，用水墨画形式制作的动漫电影，将汉服与常服结合出的改良汉服等等。完全传统的国粹或许容易让年轻人产生“陈旧”感，而 “现代化”中国风则是一种新潮，蕴含的无限商机。茶颜悦色捕捉到了这一点。

茶颜悦色既然将“茶”定位为品牌的核心口味，那么整个品牌的国风走向，可以说是与“茶”相得益彰。从品牌的名称，概念，到LOGO、菜单、产品名称、包装、店面装修上，茶颜悦色都紧紧抓住了“现代国风”的中心思想，“中茶西做”，在众多北欧冷淡风、日式的网红茶饮店中脱颖而出。甚至于，因为秉承将中华文化、茶文化宣传发扬的理念，茶颜悦色在社会舆论层面也立于上风。

同时把握现代感，茶颜悦色用国风变现今风，紧抓网络潮流，如“朕知道了，跪安吧”“朕有话说，茶斟满” 系列包装，就很好结合了流行用语，并在后续利用品牌的IP效果，推出了一系列“副产品”，销量可观。

这样看来，茶颜悦色的颇有些“故宫文创”的形象[3]，都抓住了现代国风的精髓，是很成功的商业定位。

（二）低调的“群众”情怀，实为一种营销手段

茶颜悦色虽然早在长沙成名，但真正“火”向全国的契机，是因为老板在喜茶奈雪打擂如火如荼之时，反其道调侃的一句“没钱打官司”—因为一心做产品，用最好的原料，价格合理，不满意的产品免费重做，赚的不多，所以不搞加盟不扩张，只在长沙老老实实开开小店，如果哪一天赚了钱了，先去把假冒伪劣店铺告上法庭。

就是这样“低调”“朴实”“没野心”的老百姓作风，让茶颜悦色一下子从“勾心斗角”的茶饮界走入了大众阵营，这一系列宣传营销工作都有可圈可点之处：

1.拉近了顾客和品牌的距离，让消费者产生认同感，消费取向瞬间提升。加之茶颜悦色本身非常注重产品，包括诚意上新、承诺不满意就重做等理念，都进一步巩固了这种老百姓定位。

2.不加盟，不出长沙，是双赢之举。不加盟，虽然一时间限制了品牌扩张，但同样规避了加盟店屡屡出现的“卫生”“原料”问题，更利于对产品的把关，打出形象。而茶颜悦色仅在长沙本地发展，一方面起到了饥饿营销的作用，试问哪个年轻人去长沙不喝茶颜悦色；另一方面，这种“敝帚自珍”的自豪感，让长沙人将茶颜悦色捧上神坛，在当地，没有任何一家茶饮店能与之争锋。

3.当经营到一定规模，品牌选择了软广告作为主要的营销方法。例如，在微博、小红书、大众点评等APP上，以网红带头，引导出“品尝后打卡”活动，这些打卡大部分是年轻人自发的行为，但茶颜悦色利用现在网络信息传播特点，把握住环节中的舆论引导关键，用最少的宣传费，达到了最好的宣传效果。因此，虽然茶颜悦色没有任何实体化广告投入，但名声传遍大江南北，达到了“酒香不怕巷子深”效果。

六、由茶颜悦色，反思新茶饮发展思路

茶颜悦色的成功，为新茶饮的发展打开了一条思路：

（一）多元品牌化

新茶饮各品牌需要思考产品的多元化方向，通过产品与宣传的多元，更好确立品牌的定位。当今市场消费升级，更多的用户不仅仅关注“有的喝”，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，在行业整体都有“健康”优势的条件下，没有创新点、记忆点而一味走老路的品牌，是无法走长远的。

（二）优质化

以茶颜悦色的“茶”为例，把茶做好做广做深，正是一种优质化手段，也是茶饮行业最应该考虑的一种方向。因为新茶饮最根本的产品是“茶”，茶产业也是现阶段提升空间最大的模块。在茶产业不断发展的当下，新茶叶应该积极拥抱行业本身，应随时关注动态，把握机会，与其形成产业融合，以保证获得优质的核心原料。

（三）技术化、人才教育

新茶饮与传统茶行业的技术壁垒难以突破，这是茶颜悦色也尚未解决的问题。中国茶饮行业的上游工业化体系尚未架构一时无法解决，但应该看到，随着茶机械的不断研发、技术不断革新、现代化农业管理模式不断普及，茶行业的现代化、工业化进程是未来可期的，中国茶行业的发展前景与新茶饮行业的命运也是息息相关的。新茶饮行业应随时关注动态，把握机会。

而人才教育是行业发展的基石，如何在新茶饮行业发展如火如荼的当下，创立系统化的教育体系，这值得茶人探索思考。