新媒体环境下的健康传播研究——基于微信公众号“丁香医生”的分析

（扬州大学 新闻与传媒学院 225000）

一、引言

新媒体环境下，健康传播是提升民众健康生活意识的重要途径，关于健康传播的含义，学界大多使用埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）给出的界定，即“健康传播是一种将医学研究成果转化为人们的健康知识，并通过态度和行为的转变，以降低疾病的患病率和死亡率，提高一个地区或国家民众生活质量和健康水平为目的的行为。”新媒体时代的到来，也改变了人们获取健康知识的途径，随着微信的崛起，微信公众号也成为了人们获取信息和传播的新兴平台，而其中关于健康养生类的文章成为微信公众号文章阅读量前三的信息类型之一，本文以健康养生类微信公众号“丁香医生”为例，总结健康类微信公众号的健康传播特点与策略，提出存在的问题与改进的建议。

二、新媒体环境下健康传播特点

（一）互动交流性与时效性强。传统媒体往往使想获得信息的群众处于被动接收的状态，人们对于想获取健康传播信息的主动性较低。靠着新媒体的运用与发展，拓宽了人们接受信息的方式，“丁香医生”靠着丁香园获取了大量用户，建立起用户线上线下的交流平台，拥有疾病百科、在线问诊、售后咨询、丁香好物馆等栏目，通过疾病知识科普以及线上问诊需要，建立起用户与公众号之间的互动交流平台，这种方式使人们通过足不出户的方式就可以与医生进行基础问诊和健康养生交流，也使得健康信息的传递效率更加高效。信息时代的信息传递时效性也是健康传播中的关键，“丁香医生”针对各个疾病的防治引导与消息发布，每日更新，对重大卫生事件及时进行收集与报导，让人们形成对于公共卫生事件的正确认知，遏制谣言的传播。利用新媒体传播方式低成本、高效率的特点，快速帮助人们收集自身需要的健康信息，优化了健康传播结构，融合了大众传播与人际传播的信息传播优势，加强受众的反馈，减少信息传递的混乱性。

（二）信息呈现形式多样且富有亲和力。“丁香医生”是丁香园旗下专为关注健康养生的人群设立的微信公众号，“良心医疗”是其服务宗旨，因为往往涉及人体各个器官的功能以及保护知识的介绍，用户理解起来比较困难，所以提供的健康资讯与疾病百科常常采用文字、图片、视频、动画等多种信息呈现模式，各种形式相互融合，表现方式更加丰富，为人们在查看健康相关咨询的同时增添了很多乐趣。资讯标题巧妙运用流行网络用语，避免生僻、专业性词汇的出现，如《你吃菠萝的同时，菠萝也在吃你》《脂肪肝最大的敌人，不是脂肪！》《为了减肥，网红们开始吃洗衣粉添加剂了？！》《到底几点睡才算熬夜啊啊啊啊？》，这些标题让人们简洁明了的知道资讯重点，与受众平等交流，增强健康传播效果。

（三）内容个性化。新媒体环境下，健康传播的个性化定制属性已经渐渐代替了传统的线性传播模式。“丁香医生”除了对于大众群众开设健康养生类栏目文章，还特别针对孕产以及产后恢复进行健康引导，包括孕产必修课、孕产好课、产后恢复训练营等，为特定的受众提供了特定的服务与内容，向特定人群推送他们需要的信息，精准定位目标人群，提供个性化需求。数字技术等新兴科技的运用也大大加强了受众处理信息的能力，受众可以主动选择自己想要关注或者感兴趣的内容进行了解，通过公众号提供的选择性的阅读，实现用户个性化的需求，对特定目标人群也有相应的健康传播方式。微信公众号在发布健康养生信息的同时，根据用户的需要与生活习惯的不同采取分栏推送，让用户迅速定位自己想要了解的那一方面的健康知识的栏目文章，保持内容个性化高效运转。

三、新媒体环境下健康传播策略

（一）健康传播与生活融合，引起读者兴趣。生活水平的越来越好也让人们的健康养生意识不断提高，一改以往健康传播只是医疗宣传的传统印象，而是与人们的生活息息相关。公众号的文章即不能过于专业化，也不能太通俗，通过标题暗示人们公众号的文章掌握着很多你并不知道的养生秘密与健康真相，唤醒人们内心对于健康的渴望，其中提到的都是生活中常见而不被重视的健康利益点，通常采用疑问句或者感叹句，例如《这些人，把癌症卖给了你》《一个专坑中国人的健康建议，却有可能致癌》《致命辐射就在你身边！真相被隐瞒了快50年》等，科普就在身边的健康知识并勾起我们的求知欲，把人们对于健康的疑惑前置，大家一目了然的知道文章重点，赋予人们选择与自己生活更为相关的话题的权力，改变受众的健康行为与对健康传播的态度，健康传播一样可以富有趣味性，轻松了解疾病所在以及可能引起疾病的源头，改善受众平常生活中的健康小细节，营造一个更加科学健康的生活环境。

（二）注重发布权威健康消息，增加传播公信力。随着科技技术的不断发展，信息内容方面的来源越来越多样化，在健康传播的信息选择过程中，更要慎之又慎，坚持健康传播的良性发展趋势，关注主流健康知识与权威机构发布内容，提高受众的信任度。“丁香医生”是由国内最大的医学专业网站丁香园团队研发的，科学严审团队均来自业界资深医生学者，保证知识来源权威性，实行品牌化发展，对于海量的健康知识进行信息甄别，防止虚假信息趁虚而入，消除个人的健康指导隐患，隔绝没有相关领域权威专家承认的虚假健康消息，从内部重视健康管理控制工作，健康信息质量的提高也提升了“丁香医生”的权威地位，与其他良莠不齐的健康养身类公众号区别开来。其中健康养生类文章还会采取列数字的方式，因为数字使人感觉到更可靠，更具真实感，文字相对于数字显得更复杂，人脑的视觉系统也会先处理数据信息，在健康传播中加上了数字无疑能让人们感觉到调查分析的可靠性，落实到了具体的数字上，如《腰椎间盘突出，就像婆媳关系，3招帮你解决》《骨头汤不补钙，核桃不补脑！这30条谣言坑了无数的人》《洗发水买含硅油的好！60句大实话，变美不花冤枉钱》等，利用数字简洁明了的表达重点，让人们感觉到问题的具体性，能把健康的相关知识与解决方法浓缩在数据中显示出来，不再晦涩难懂，放佛能用简单的话语概括，同时也增强了文章的学术性，增强向受众传播的公信力。

（三）提供在线问诊、疾病百科等咨询服务，拉近群众获取健康知识的距离。新媒体环境下，用户群众之间的交互距离因科学技术发展影响而被不断拉近，相应的便民服务也就应运而生。大部分关心健康养生知识的群众都希望能够强化与简化自己与医生之间的联系，并不是想通过去医院资讯这一种途径达到关注自身健康的目的，如何简便有效的咨询到自身的健康异常成为了健康养生类微信公众号开发的热点之一。“丁香医生”目前就包括疾病百科、在线问诊、售后咨询、孕产好课等相关健康咨询服务，旨在提供更方便利民的途径去帮助人们了解疾病、药品等相关信息，其中，百科页面摒弃以往的医疗广告，覆盖上百个疾病并持续更新，疾病相关数据以及建议来源可靠，来自耕耘医学界12年的专业医学健康网站“丁香园”，百科直击群众想要咨询的重点，对于各项疾病按照首字母排序，有着病症相对应药品、疫苗、就医推荐等功能，可以迅速定位病症，提前对自身健康状况做一个了解，减少病急乱投医的几率，由于各个病症相对应的症状与预防措施不同，还给予了就医指南和预防措施，推荐了数位该疾病领域权威的专家学者的看诊方式与看诊地点，保证大家在查看疾病的同时更加简便有效的能对自身疾病做一个心里预估，降低大家寻找权威医生线下看诊的难度。

四、新媒体环境下健康传播存在问题

（一）产品信息同质化严重，信息量过于庞大，传播效果减弱。五花八门的健康类公众号每天都在发布信息，信息的来源是否属实还有待具体监管部门核实，只有少量如“丁香医生”、“名医话养生”等健康养生类微信公众号较为权威，发布的文章也是由各科专家核定其真实与准确后上传的，很多其他的公众号打着健康传播的旗号，实则是为医疗保健产品做广告，并不是纯粹为受众服务，用户在接收这些虚假消息的时候也难辨其真伪，新媒体环境下的健康传播的专业性与权威性良莠不齐，影响想获取健康养生知识的受众的判断力。国内范围内的健康养生类内容相同或相似，很大程度上也造成了健康传播的资源浪费情况。相关的公众号的功能也大同小异，多数集中在预约挂号、在线问诊、药品服务上等健康咨询辅助功能上面，“丁香医生”的定位是在线问诊、健康资讯解读，与“丁香医生”功能相类似的公众号也较多，从众多公众号中突围并取得成果，还得靠丁香园积累的用户来支持。

（二）健康类推销严重，各项咨询功能难以触及病者就诊核心。随着互联网科技的迅速发展，民众创作自媒体的积极性提高，国内健康传播方式与种类快速增加，并且频繁出现在公众大家的视野中，健康信息传播与发布的同时，应该具备相应的公共服务功能，但在现实情况中，不良商家借着健康传播的名号，实则是为了推销自己的健康类产品，把健康传播作伪谋取利益的营销方式，文章不仅仅变成了科普，更变成了自己推销产品的方式，引导人们通过文章涉及的健康知识去购买相应的保健产品，而这些产品大多都不具备任何健康功效，甚至其中有的生产于小作坊之中，这些不良的医药与医疗服务也给人们的生活带来了困扰，健康传播的公共服务属性逐渐降低，影响健康传播的发展。

（三）线下问诊发展缓慢，影响受众问诊效率。线上问诊与线下具体问诊还有所区别，多数用户在线上咨询问诊后都要转为线下具体医院诊疗，线上的咨询模式大多都是免费或者低收费，无法转为盈利，更不可能去进一步完善线下服务。“丁香医生”属于个例，从医生论坛起家，平台较大，不用文章或咨询引导受众购买高利润医药产品，从线上问询引流到线下服务去盈利，但依旧发展缓慢，可见发展线下问诊相关服务的困难性。线下问诊另一方面也是因为其成本过高，医疗行业技术含量也相对较高，相关服务也是提供基本的线下问诊之后转为正规医院接收治疗，还不具备直接与正规医院对接的相关手续。

五、新媒体环境下健康传播问题的解决途径

（一）加强健康养生信息的权威性与专业性，对于健康信息安全进行严格把关。所谓“把关”，就是一种组织行为，即在信息传播的过程中，传媒组织形成了一道“关口”，这个关口主要是新闻编辑基于一定的价值判断的信息取舍选择的活动。随着健康传播的日益普及，相关政府工作部门也要保障健康传播在网络上的信息传播权威性，重视网络健康养身类科普文章审核，定期处理虚假信息，提高人民群众信任程度，与发展优秀的健康类公众号或者网站联合，向受众推荐最官方的健康知识，惠及大众，减少同质化的信息泛滥，对商家不良推销信息进行严格查处，保障大家的健康传播安全。

（二）支持发展线上咨询与线下看病的对接工作，打造全方位服务。政府与相关部门可以联合业内较强的医疗类网站与公众号，实现诊前、诊中、诊后的全方位服务，多多开放体制内医生在线上咨询，引导人们前往线下相对应医院进行进一步诊治，通过优质的就诊服务于体验，摒除以往传统医疗固有方式，随着大众就医意识的提高，给线上线下问诊联动带来新的契机，避免个人医疗咨询的繁琐细节，减少用户无用的个人支出，不断提升就医体验。相关线上问询转接线下时，对于没有相关医学基础的群众，可能会存在一定的沟通障碍，相关线上服务应该保证其健康传播的通俗易懂性，尽量避免群众在消解信息时候出现的错误理解，并配有相关图片，更好的关注群众反馈的意见并做相应的修改。

六、总结

在新媒体环境下的健康传播发展过程中，新媒体对于群众获取健康信息的起着关键作用，我们要正确认识新媒体的重要特点与特征，掌握数字化的应用技术，重视相关信息的监管，正确认识健康传播的具体能效，加强健康传播相关人员的培训，加强政府与相关机构的协同工作能力，，这样健康传播在新媒体环境下才有更好的发展前景。新媒体带来给予的同时也给我们很大的挑战，我们要从多角度出发，充分发挥新媒体作用，提升人们群众健康养生意识，提升正确权威的健康知识的影响力。