“直播+”云助农销售模式的审视与启示

⊙狄丰琳［南京艺术学院，南京 400715］

2020年疫情期间，我国多地农产品遭遇价格走低与销路不畅，农民切身利益与市场供需情况都受到了不同程度的影响。在国家与社会各界的鼎力支持与大力协助下，“直播+”云助农销售模式及时上线。作为严峻疫情形势下破解农产品滞销困局的有效渠道，它聚焦于买家和卖家的切实需要，融合了现代经营理念和市场运作机制，打通了农产品“买难”“卖难”的“神经末梢”，克服了农产品的产销对接障碍，切实推进农产品上行工作提质增效。

一、“直播+”云助农销售模式的勃兴

2020年4月10日，锤子科技CEO罗永浩与秭归老爹果园展开抖音直播合作，义卖湖北秭归脐橙，60万斤脐橙在上架11秒后售罄；4月12日，央视主播欧阳夏丹、明星王祖蓝及平台网红联动集结在快手平台进行公益直播，当晚销售额达6100万元；4月21日，柞水县长携带曾获习近平总书记点赞的8万多包柞水木耳登录淘宝直播，与李佳琦、薇娅等主播合作，共计12.2吨的木耳瞬间卖光。由此观之，“直播+”云助农销售模式得到了广大企业的积极响应和社会各界的广泛关注，助农增收成效显著。

农产品线上直播的成功是打响“云经济”助农战“疫”的重要体现，各地认真落实《关于切实做好扶贫农畜牧产品滞销应对工作的通知》文件精神，以扶贫助农为关键，动员新型电商平台，通过线上直播联结生产和消费纽带，最大限度减少疫情对农民生产生活的负面影响，特别是县区政府及市直部门“一把手”积极参与其中，在打响本地品牌知名度，引领三农工作的展开等方面有独特作用，彰显了政府的责任与担当。

相对于传统卖货方式，以短视频、电商平台为主要阵地的“直播+”模式的趣味性与参与度更高，便于培养受众黏性与配合度。第一，直播带货作为近期最受关注的线上卖货模式，具有极强的辐射能力。第二，疫情防控期间，线下交易之冷没有冻结线上消费之热，“线上直播”积极助力“云复工”的稳妥展开。近期“直播+”云助农销售模式的火热，既归因于线上直播的独特性，也缘于疫情期间的特殊性。第三，线上直播与扶贫助农进一步融合，推动农产品产供销的有机衔接，拓宽农业经营方式的服务半径。随着VR、AR、AI、MR、4K、8K等前沿技术的迅速发展，相信“直播+”模式的行业价值会在农业信息化和数字乡村建设中得到进一步释放，为新型消费和升级型消费的壮大起到积极的作用。

二、“直播+”云助农销售模式的创新策略及借鉴意义

“直播+”云助农销售模式力求切实解决农产品滞销问题，为高质量打赢脱贫攻坚战、确保如期全面建成小康社会提供坚实基础。

1.以需求为导向，升级“直播+”营销理念

“满足需求”是打开消费市场的根本动力，营销活动应围绕满足消费者的体验需求开展，只有了解受众真实的内心诉求，才能触动观众的心。只有与受众达成有效互动，引发受众自发的分享和传播，才算是成功的娱乐营销。直播活动是以产品的销量增加和品牌提升为核心，围绕消费者需求而展开的营销活动，相较于通过单一图文形式描述商品的传统网购，它更方便消费者可视化地参与娱乐化的互动。可以说，“直播”建构起身体缺席却精神在场的视觉狂欢，是通过“群体聚集”“共同的关注焦点”及“共享的情感状态”形成的线上集体意识。直播观看者构成一个虚拟社群，这个虚拟社群是“围绕着共享利益或目的而组织起来，在网络虚拟世界进行共同活动的集体”，参与者在及时的交流讨论中进行在线信息交换与双向情感互动，往往能体会到强烈的认同感和归属感。

在疫情防控和保障民生需求的关键阶段，“直播+”云助农销售模式正是基于受众的多重需求，通过动态交互的手法展现农产品全貌和农村生产生活别样生态，进而成功销售出品质出色、价格合理的农产品。一系列的助农战“疫”直播活动自带帮扶性质，县长等人走进田间地头，为活动“背书”，如“百县直播助农计划”的直播镜头跟随政府官员，多角度、全方位地展示着农村的风土人情、田园风光、采摘加工等过程，为消费者建立起最直观的信任感，有效化解其对购买未知农产品的顾虑；直播间的价格优势也是促进销售的重要原因，店铺提供让利，加上公益直播、秒杀活动等的出现降低了消费者的试错成本，提升了消费者的购物体验，唤醒了消费者的消费热情。

互联网时代的扶贫助农，应顺应智能化、网络化、数字化的趋势，发挥电商平台积极作用，升级“直播+”营销理念，释放暂时被压抑、被冻结的消费，推动农村电商和县域电商快速发展，如健全“直播+大数据+农业农村”“直播+乡村旅游”“直播+乡村文化”等业态的发展，营造良好的直播生态，多渠道增加农民收入，激活农村经济发展新动能。

2.坚守合作共赢，开启多元化助农渠道

成功营销需要积极推动战略合作，实现多方共赢。农产品的线下销售链条在缓慢恢复中，但受疫情影响，加上信息、交通等多方面的制约，销售依然处于阻塞之中，农产品销售的线上专业渠道成为农户需求的爆发点。“直播+”云助农销售模式坚守合作共赢的策略，将互联网要素和精准扶贫成功结合，将消费端与农户端成功连接，持续优化和改善实物流、信息流、资金流的流转速度和质量，打造云助农数字化产业链，重视农业资源效用最佳化及农业高质量创新发展。其中，京东物流表现出色。基于京东智能供应链和智能物流两大体系的合作助力，一端连接生产供应商，另一端对接消费者，使得在特殊时期，农产品搭乘便捷的线上直播快车出山进城。阿里巴巴重新启动“春雷计划”，实行“建设数字农业基地、深入原产地直采、组织产地溯源直播”等一系列举措，成功构筑智慧网络体系。此外，阿里云和阿里乡村事业部联手，为县域政府推出高科技加持下的“大数据疫情监控云屏”，目前已免费服务八百多个县市。

我们看到，面对疫情大考，为了切实帮助农民解决实际困难，政府与互联网公司、流量平台强强合作，强化横向协作、纵向联动，把平台优势和生态优势结合起来，力求实现“1+1＞2”的合作效果。多元化的助农渠道被需求也被考验着，为了维持农业产业链的正常运转，各地需要优先落实农村新基建项目及农村物流体系、农产品供应链体系等一系列引领农业发展的“造血”脱贫项目落地，实现互惠共赢。具体来说，首先，加快农村新型基础设施建设进度，既要补齐农村人居环境和公共服务设施建设短板，又要加快5G网络、人工智能、物联网建设等先进理论与技术在农村的布局和普及，用大数据技术和人工智能解决农业的“痛点”，使数字革命为农业发展注入更多活力。其次，推进现代农村物流体系和农产品供应链建设，动员引导社会各方力量拓宽农产品营销渠道，组织建立滞销农产品对接平台，促进物流信息互联共享，推动长期稳定的产销协作，保障农民增收势头不减弱。

3.抓住时代红利，娱乐科教惠普大众

融合娱乐与科教性质的营销活动不仅拥有经济价值，也具有社会意义。“直播+”云助农销售模式动员科教能量战“疫”助农，它不只满足人们的娱乐和购物需要，在春耕中还可以起到教育传声筒和知识扬声器的作用。网络直播间化身为助农大讲堂，农技专家向广大农民群众提供免费线上教育服务，讲解实用农业生产技术，农民足不出户便能获取“三农”领域的技术和知识，生产中的技术困惑也能更好地得到解决；农业从业人员也借助直播间平台，拥有了“云”沟通互动的交流学习机会。如山东省农业科技创新联盟发起“战疫情、战春耕——山东12396线上课堂”网络直播活动，截至4月13日，直播间点击量累计近九百万次。在全力阻断疫情传播的特殊时期，政府与企业致力于做好保障春耕生产、助力科技扶贫的工作，确保防疫春耕两不误、两推进，为农民排忧解难，更为实现决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚目标任务添砖加瓦。

三、结语

“直播+”云助农销售模式的成功让我们看到，在时代洪流的冲击下，不能止步不前，敢于抓住机会才能冲破疫情阴霾。在农产品的宣传与推广上，应立足当下，着眼未来，既需要用娱乐科教惠普大众，更要抓住时代红利，使短期的娱乐扶农转变为长期的富农新模式，教给农民知识与技术，搭建新平台、构筑新格局、畅通新渠道、探索新模式，达到思维支农、文化强农、教育惠农、实业富农，支持特色农产品走出去。

在“直播+”热潮不断高涨的当下，为了避免引发信任危机，秉着对人民群众高度负责的态度，主播须提高自我约束意识，平台须加强引导，市场监管部门须加强管控，打击对农产品功能实效的虚假宣传和售卖假冒伪劣农产品的行为，提高违法成本，维护人民群众的合法权益。须知，诚实守信是企业生存之本，只有践行诚信意识才能把握与共享“直播+”经济的红利和风口，实现企业与农业的可持续发展。

①吴迪、严三九：《网络亚文化群体的互动仪式链模型探究》，《现代传播》2016年第3期。

②〔美〕曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社2001年版，第442页。

③张勇：《阿里董事会主席张勇发题为〈春天的战役〉全员信》，人民日报海外网，网址：m.haiwainet.cn/middle/3541089/2020/0407/content_31761129_1.html，2020年4月7日。