网络舆情事件中舆论引导问题及对策研究

殷兆辰

摘    要：互联网建构了人们新的社会空间的同时也重构了舆论环境，新环境给网络舆情事件的频发带来了机会，对于各类引导主体，当前的网络舆论引导面临许多困境：载体多元化、舆论失焦、良好社会心理基础的缺乏等等，本文针对互联网舆论环境现状，对于当前网络舆情事件中的舆论引导的问题以及对策进行了探索。

关键词：互联网技术;舆情事件;舆论引导

一、我国互联网舆论环境现状

（一）互联网改变舆论场域

互联网技术作为当前社会的最大变量，改变着人们的生产生活方式，生成了人们新的社会空间——网络空间。技术背景下的社会生产逐渐延伸到了网络空间，同时媒体的工作和作用空间也部分延伸到了网络媒体中，人们获得信息的渠道随之拓展。以“两微一端”为代表的的网络媒体不仅仅是人们获取信息的重要渠道，而且提供了一个“人人都有麦克风”的平台，公众通过自由的意见表达产生“共振”，构建了网络舆论场域。

（二）微博成为舆论主阵地，舆情事件频发

网络媒体平台的兴起带给了公众自由表达意见的网络舆论场，其中，由于“微博”通过其公开性、及时性、便捷性，迅速打破了传统媒体的“专业壁垒”。同时，由于微博上的内容渗透到了社会生活的方方面面，微博为“自媒体”的兴起提供了培养基的同时，也给专业媒体、政务部门提供了信息公开发布与回应的渠道，最终构建成为了包含信息发布、传播、接受、互动反馈的完整舆论场。以高以翔猝死事件为例，根据清博舆情的数据显示，微博的相关内容总量达到了81.64%，由此可见，微博已经成为了我国网民的舆论主阵地。在专业媒体、政务媒体、自媒体、网民的多方互动下，舆情事件的频发成为了当前舆论环境的主要特点。

（三）技术逻辑下的公民意识觉醒

社交媒体的即时性、互动性、匿名性给为公民提供了更多的发声渠道，话语权利的下放帮助公民更加容易地表达自己的诉求，同时带来了公民观念层面的变革，其中显著可见的就是公民意识的觉醒。这种“觉醒”主要体现在公众由满足于信息的接受、理解，转向了通过各种渠道参与媒介事件，社会监督制度的完善也帮助人们将觉醒的公民意识诉诸于实际的发声，这背后隐含的是互联网革命背景下的技术逻辑。

（四）网络意见领袖的崛起

网络空间中的意见领袖有着与传统意见领袖相似的特征，相比于普通大众，他们同样有着更高的媒介接触率，并且也在舆论形成过程中起到了聚合社会人群意见的作用，使公众的意见在互动中不断地进行交换与整合。在当前的舆论环境中，微博作为国内最接近哈贝马斯的“公共领域”的平台，为意见领袖提供了全新的平台。目前，微博中的意见领袖受到微博强辐射力的影响，具有高影响力、高达到率、高亲和力的特点[1]，网络意见领袖的崛起深度影响了我国的舆论环境。

二、新媒体环境下网络舆论引导的问题与成因

（一）政务媒体频繁“失声”，加剧公众焦虑

在媒介融合的環境下，政府部门通过政务媒体的形式直接参与到了舆论发生、发展的场域。但从目前政务媒体的信息公开、接受监督等方面的表现来看，政务媒体还没能充分发挥其该有的作用，舆论热点出现后的频繁“失声”使得政府部门的公信力收到影响。例如，在华为与前员工李洪元的纠纷案中，深圳公安部门以“职务侵占罪”与“敲诈勒索罪”关押了李251天，但最终罪名未成立，但整个过程中，深圳公安因何断定李有罪而对其进行关押的事件细节并不清楚，而“深圳公安”官方微博一直“失声”，造成了公众对于公安机关执法能力的质疑。除此之外，主流媒体以及意见领袖在事实细节不清晰的情况下难以针对性进行舆论引导，加剧了公众的焦虑和情绪化表达。

（二）舆论失焦频发，核心议题深入遇干扰

新媒体环境下，“新闻搭车”现象带来了频出的热点以及公众对于新闻热点的集中化、多元化表达，而对于目前的网络舆论场，可以说是“众声喧哗”，这种对于舆论热点的多元化表达造成了“舆论失焦”现象的发生，最初由媒体设置的议题还没有得到充分的讨论，层出不穷的新议题迅速吸引了公众的注意力，干扰了核心议题的深入。例如，在“奔驰维权女”事件报道后，社交媒体场域中“维权”的话题被重点关注，但此后不久，一则“奔驰女是诈骗犯”的消息又将舆论焦点带到了“维权女是否是老赖”的话题上。面对频繁转移的舆论热点，舆论引导应接不暇。

（三）舆论载体多元化，引导难度加大

尽管新浪微博虽然是舆论主阵地，但近年来也呈现出了用户流失、热度下降的问题，与此同时，资讯聚合平台、自媒体的快速发展迅速将舆论场割据，使之呈现载体的多元化特点。以高以翔猝死事件为例，除了新浪微博外，各类客户端发布的内容也占据了7.02%的比重，此外，微信、网页、头条号分别占据3.46%、2.29%、1.03%的比重。由此可见，信息的发布、传播渠道呈现多样化的特点，舆论载体也随之多元化。对于政府和媒体，在对公众进行观念渗透的时候就面临“渠道困境”，单一渠道的舆论引导无法起到有效的作用。

（四）思维二元对立，引导缺乏良好的社会心理基础

近些年来，经济层面的两极分化逐渐在文化、政治、民生等领域体现出来，公众的不平衡心态在以匿名性为特点的互联网上体现出来，被赋予信息选择权的公民终结了同一性的身份认同，社会认同的建构遭遇危机。网络社交媒体平台上，“非黑即白”的二元对立思维和不平衡的社会心态助推了群体极化效应，面对同一议题，不同受众抱着“站队思维”站在极端的立场上参与舆论。舆论引导能够理性思辨，但却难以应对极化的群体情绪。

三、复杂舆论环境下的舆论引导解困之思

（一）打造新媒体矩阵，多渠道同声联动

舆论载体多元化趋势的逐渐显现，增加了政府、主流媒体等舆论引导主体通过单一渠道进行引导的难度。而微信、微博、头条号虽然具有较强的分享性，但由于运营平台和运营模式的相对独立性，在进行网络舆情事件中舆论引导时如果出现不同平台中的不同主体，难免出现立场不同甚至观点相悖的引导方向，引起舆论场中各方意见极化，也就降低了使各方意见形成合意的可能性。

基于单一渠道引导的弊端，政府、媒体应该打造多元渠道新媒体平台矩阵，通过跨平台、多层次、全方位的引导形成合力。新京报在报纸、微信、微博、客户端、网站等平台都打造了拥有广泛用户的矩阵媒体，包括新京报报纸、新京报客户端、新京报我们视频、新京报网站、拍客网等等，通过各个平台的报道、评论服务于4000万+的用户，在舆论引导过程中，各个平台的联动发声能够形成合力，深度整合舆论场中的多方声音。

（二）创新叙事话语，适应受众接受习惯

移动互联网背景下互联网话语的快速更迭成为了显著的特征，对于复杂多变的舆论环境，媒体也应当改变叙事话语，积极融入到互联网语境中。以《新闻联播》为例，过去，《新闻联播》中“会议强调”“会议指出”“高度重视”“贯彻落实”等词语高频出现，容易给观众造成抽象、宏觀、形式化等错觉，甚至产生排斥心理，导致其传递的重要思想不能被观众特别是年轻人接收。[2]但如今的《新闻联播》，入驻了抖音、B站等具有重要影响力的平台，并通过微博打造了收到广泛好评的“主播说联播”短视频节目。在叙事话语上，积极地吸收了互联网中的网络流行语，在美国干涉香港的事件中，“荒唐得让人喷饭”“美国政客真是病得不轻”“邓sir圈粉”这样的“亲民化语言”让受众倍感亲切，在增强年轻受众对国家主流媒体叙事方式的话语认同的同时，也增强了其对国家的认同。

（三）政府、媒体形成良性互动，完善新闻发言人制度

作为舆论引导中的重要主体，政府和媒体需要形成良好的互动关系。政府需要推进媒体规制、信息公开，为媒体提供良好的社会环境，而媒体需要在网络舆情事件发生后第一时间进行信息甄别和审核，准确真实地报道，政府与媒体的良性互动是推动舆论引导的主要动力，这其中建立健全新闻发言人制度是重要的手段。新闻发言人作为权威消息发布者，最关键的是了解事件真相，掌握充分信息，关注公众关切的核心问题[3]，从而增加信息的透明度，以“新闻发布会”等各种方式与媒体建立联系，澄清谣言，最大程度还原真相。

参考文献：

[1]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2010，18（11）：96-97.

[2]孙海龙.移动互联网时代主流媒体传播影响力的构建——以央视《新闻联播》上热搜为例[J].新闻潮，2019（09）：36-38.

[3]陈虹，高云微.关于完善中国新闻发言人制度若干问题的思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（01）：40-44.