新媒体时代体育赛事危机传播与社会信任

郑策 项雪婷

摘  要  综合运用文献资料、逻辑分析等方法，对新媒体时代的体育赛事危机传播与社会信任的特征和关系进行了研究。以CBA联赛为个案，经过研究发现，赛事危机传播速度更快，范围更大，传受双方角色出现互换，负面传播效果扩大等是体育赛事危机在新媒体时代的传播表现。结合社会信任的相关理论，进一步研究发现赛事主体、文化、制度等危机的传播管理不力，会导致赛事出现社会信任危机。在此基础上提出建议，赛事主办方应提升媒介综合使用能力，转变危机传播管理态度，高效治理赛事危机，打造体育赛事危机传播现代管理体系，重塑社会信任。

关键词  新媒体;体育赛事;危机传播;社会信任;CBA

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0032-03

新媒体时代，各种信息传播平台层出不穷并不断迭新，传播渠道日益丰富的同时信息的传播速度与范围也在不断增加。在此背景下，大量体育赛事借助新媒体扩宽了媒介传播的信息版图，进一步吸引了相关受众，从而更大程度地提升了自身的赛事价值。然而，赛事传播力和自身价值在得到增加的同时，赛事危机的传播风险也在加大。当社交化的新媒体传播方式大行其道时，赛事危机可能会在短时间内形成信息传播的“爆点”，产生裂变式的集聚效应，从而对危机的进一步传播甚至体育赛事的社会信任产生深刻影响。

1  体育赛事危机的类型与传播

1.1  体育赛事危机的类型

体育赛事危机是以体育赛事为中心，指在体育赛事活动开展前、进行中、结束后这三个阶段，发生的破坏赛场秩序和赛事运行规律，影响赛事正常进行的事件[1]。该类事件一般具有突发性强、风险性大的特征。危机一旦爆发，除了影响赛事的正常运行外，甚至还可能会有损赛事价值，而这也就要求赛事的主办方及相关工作人员必须在短时间内快速、准确地恢复赛事平稳运行，并将危机产生的危害效果降至最小。

一般认为，体育赛事危机可分为外在型和内在型两种。外在型危机，主要包括自然灾害、人为事故、公共安全事件等。内在型危机，则以使用违禁药物、贿赂操纵比赛、民众示威等事件最为常见[2]。此外，体育赛事危机还可分为广义与狭义两种。广义的体育赛事危机是指赛事运行的三个阶段中产生的与赛事活动相关的危机事件，包括体育明星、赛事举办地的负面信息等。狭义的体育赛事危机则主要包括在比赛进行中由裁判、运动员或球迷等之间发生的骚乱、冲突等事件。

1.2  体育赛事危机的传播

近几年来，随着体育赛事数量和规模的增加，体育赛事中存在的危机风险也存在着不断增加的可能。在体育赛事危机的产生与处理过程中，体育赛事危机传播是其中重要的一部分。它是在体育赛事危机基本特征的研究基础上，探究危机爆发后赛事各行为主体间的信息传播活动和规律[1]。

新媒体时代，伴随着微博微信等社会化媒体的兴起以及媒介融合传播趋势的加强，各种类型的体育赛事危机可以以即时性、多渠道等诸多手段传播开来，这同时也进一步增加了危机传播形势的复杂性与严峻性。

2  社会信任在体育赛事危机传播中的表现

2.1  社会信任分析

社会信任，即信任的社会属性，指社会中各成员对处于社会关系中的个人或机构能按照其所预期地去履行自身职责与义务的主观期待[3]。社会信任在社会关系之间的各种互动中产生，是社会各成员进行社会活动的基础与前提。

社会信任的建立既受社会成员个体的影响，也受社会环境、文化观念等宏观因素的制约。

由此观之，社会信任的建构是一个非常缓慢的过程，而一旦形成，它又成为了一种重要的却又极易被破坏和损耗的社会资本。

2.2  体育赛事危机传播中的社会信任

体育赛事中的信任关系大致可根据组织信任的分类分成内部信任和外部信任兩类。其中外部信任，即属于社会信任。它主要包括赛事组织与政府管理机构、赛事主办方与赞助商以及赛事生产者与消费者（体育迷）等[4]。

在以信息传递与交换为核心的体育赛事危机传播中，由于研究对象具有一定的社会性，这也就意味着体育赛事危机传播具有公共性[5]。由于体育赛事危机传播的核心仍然属于信息的传递与交换，而社会信任对体育赛事危机传播的信息决策与公众舆论具有重要影响，因此只有当信息的传递与交换是建立在社会信任的基础上时，才能够确保体育赛事危机传播的效果和效率。由此可见，作为一种重要的社会资本，社会信任在体育赛事危机传播相关主体进行信息的传递与交换时发挥着举足轻重的作用。

而体育赛事危机传播所传递的内容信息及其引发的公众舆论同样对社会信任具有重要影响。赛场内外所发生的危机，如果不及时对其进行公平透明的回应，经多重媒介传播扩散所产生的舆论影响力不仅会使赛事的社会信任大打折扣，还会对赛事的相关利益主体以及赛事价值产生难以估计的后果。

3  赛事危机传播管理不力引发社会信任危机

新媒体时代，随着微博微信等社会化媒体的兴起，赛事危机传播扩散的速度远超以往。因此要想合理应对不断变化着的危机，必须要对传播施以有效管理，才能真正地影响到最后的受众。危机传播管理也是运用传播的观点，即通过与内部、外部利益相关者之间的沟通，再加上对其他信息流通过程的控制，实现修复当事主体形象，重建社会信任的目的[6]。

随着新媒体时代发展的不断深入，赛事危机传播管理面临的问题也是愈发复杂。而一旦危机传播管理不力，即会立刻引发受众的不满与质疑，长此以往这种质疑则会上升到赛事的制度程序以及形象层面，从而引发更大的形象危机乃至社会信任危机。

3.1  赛事主体危机

球员是CBA联赛赛事主体的重要组成部分，也是赛事主体危机诱发的主要因素。虽然CBA联赛已是中国乃至全亚洲职业男子篮球联赛最高水平的赛事，但无论是球员的场上表现还是场外表现仍然屡有不职业行为的发生。如2015—2016赛季的CBA总决赛第三场赛后不久，辽宁球员与四川球迷在场外发生的群体性斗殴事件。此事在迅速掀起轩然大波的同时，CBA却没能及时对危机进行有效的管理，反而一直保持缄默，直到212天后才公布该事件的处罚结果。这样的危机传播管理措施不仅没有及时止损，反而还可能令CBA的形象价值以及社会信任都大大降低。

除球员这一主要因素外，裁判员的不职业化也引发了一系列的赛事危机。近几年来，在CBA联赛的竞技水平得到大大提升的同时，裁判一系列争议判罚问题也暴露的更加突出。

CBA联赛的大部分裁判员都是由高校教师兼职担任，无论是工作性质还是执裁能力都存在着较大的缺陷，而这一问题也一直饱受诟病。这不仅与日趋发展的联赛水平难以匹配，还会给联赛造成了严重的社会信任危机。

赛事主体中的俱乐部、赛区乃至联赛方都存在信息公开不及时、不透明，媒介运用能力较弱等问题，这无疑也增加了社会信任危机诱发的可能。

3.2  赛事文化危机

很长时间以来，CBA 联赛各俱乐部和球队都是由赞助商冠名的做法根深蒂固，这也导致了联赛各球队的队名变更频繁，认知度不高等情况的出现。除队名外，队服和队标等也都存在着辨识度低的问题，如果在这些作为一个球队的文化象征和积淀都无法得到保证的情况下，球迷对这些球队的认同感和归属感又从何谈起？

不仅俱乐部的球队文化建设存在问题，CBA联赛的自身文化也是相当缺乏。休赛期CBA联赛与球迷的线下交流很少，也没有定期进行系列的社会公益活动，从而与受众乃至社会间的联系和信任形成了脱节。除此之外，CBA的联赛口号也频繁变更并且寓意不明确，再加之口号的宣传推广力度不足，CBA联赛文化则更加难以形成，这无疑导致了更深层次的社会信任危机。

3.3  赛事制度危机

除了赛事主体以及赛事文化危机外，危机类型也不断向由赛事制度等引发的结构性危机演变。至2009年以来CBA常规赛赛程从50轮缩减到34轮，周期从6个月被压缩到4个半月，其目的是让联赛更好地为国家队集训让路。然而在这样的重大舉措之下，国家队在此期间的成绩跌入低谷，CBA联赛的发展势头也被遏制，受众普及的问题也没有得到解决，这三者构建起错综复杂的关系，使得社会信任危机不仅没有得到有效解决，反而愈演愈烈。

一个高水平的职业联赛一般都会伴有一套成熟的人才培养与选拔机制。CBA联赛的后备人才培养主要以当地体校、篮球学校和俱乐部的青训系统为主[7]。然而随着经济社会的转型发展和联赛的市场化改革，后备人才的数量和质量以及后备人才的培养体系都出现了不同程度的退化。另外，每年休赛期CBA举办的选秀大会形式大于内容，选拔出的年轻球员大多水平不高，很难起到提高球队整体实力的作用。后备人才培养与选拔制度的单一，不利于联赛的长期发展，更不利于获取社会公众的认可与信任。

4  打造体育赛事危机传播现代管理体系，重塑社会信任

4.1  高效治理赛事危机

赛事主体层面，当场上球员之间发生冲突时，联赛不仅要及时、合理地对涉事球员进行相应处理，还应对事件产生的危机风波进行有效回应。而当场外球员与球迷甚至球迷与球迷之间形成危机事件时，联赛在高效管理的同时，还必须兼顾公平公正的原则，对责任双方都要进行无差别的处置。此外，CBA还应加强联赛裁判队伍的职业化建设，实行裁判升降级制度，成立相对独立运行的专业裁判管理公司，降低因裁判而可能出现的危机风险。

赛事文化层面，联赛各俱乐部名称应努力实现向中性化，去商业化方向的转变，提高主场球迷对球队的认同度与忠诚度。CBA联赛需确立符合自身发展理念的口号与价值观，形成独一无二的品牌效应。此外，联赛和俱乐部还可通过退役功勋球员球衣以及在休赛期、全明星周末等期间开展系列交流、公益活动等方式来扩大与球迷、社会之间的联系，形成篮球文化氛围，增强自身的文化底蕴，提升赛事整体的文化影响力。

另者，CBA还应健全相关的赛事机制制度。合理增加比赛赛程、加强后备人才培养与选拔，继续深化联赛其他制度的改革，高效预防与治理赛事危机。

4.2  提升媒介综合使用能力

新媒体时代媒介融合的趋势不断增强，危机传播复杂程度也大大提高。CBA联赛应紧随时代趋势，有机结合不同媒介形态的传播优势，因势利导，并根据危机的情况，选择最佳的传播方式。如可发挥传统媒体的权威性，发布与体育赛事危机事件相关的权威信息，并对其前因后果进行深度分析，引导公众舆论;还可借助新兴媒体的社会化功能主动、积极回应关切，提升联赛公信力。

在新媒体时代，还可通过利用KOL资源、设置媒体议程等手段，为自己营造有利的“拟态环境”。以微博为例，CBA联赛可以利用这一传播平台，及时进行危机信息的发布，安排管理相关议题，依靠微博大V中与中国篮球有关的意见领袖，有效引导舆论，减小危机的负面传播力。

4.3  转变危机传播管理态度

与官方性、模糊性的回答相比，新媒体时代要求体育赛事主办方对危机反应要迅速的同时，还必须转变传播管理的态度，增强服务意识，尽可能避免与公众沟通时出现的一种单向姿态，而是应直接让受众充分发表意见，进行双向的对等沟通，重塑社会信任。

5  结语

随着新媒体时代的到来，体育赛事危机传播也不断呈现出新的特点，带来了新的危机并对社会信任带来了新的难题。而从姚明上任中国篮协主席以来，CBA联赛的改革也在不断深入，如何应对新媒体时代下体育赛事不断产生的危机以及社会信任难题，则需要根据相关特征找出体育赛事危机传播的关键所在，对其进行高效的现代化管理，确保赛事的长期稳定与发展。

总之，体育赛事危机传播在新媒体时代下也产生了新的变化特征，相关赛事组织应打造体育危机传播现代化协同管理体系，提升危机应对能力，重塑赛事的社会信任。

参考文献

[1]王瑜.全媒体环境中的体育赛事危机传播[J].新闻界，2013（5）：58-61.

[2]陆勇.从北京奥运看大型赛事体育危机公关[J].南京体育学院学报（社会科学版），2008（5）：53-56.

[3]曾繁旭，戴佳，王宇琦.风险行业的公众沟通与信任建设：以中广核为例[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015（15）.

[4]刘莹.竞技体育产业可持续发展的信任研究[D].日照：曲阜师范大学，2007.

[5]刘晓丽.全媒体时代体育赛事危机传播管理研究[D].武汉：武汉体育学院，2019.

[6]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：27.

[7]高邱鹏，吕强国.中国男子篮球联赛职业化进程探析[J].当代体育科技，2019，9（28）：233-235.