“自己努力，同行助力”：共生视角下多品牌危机修复研究

黄苏萍 马姗子 赵晓蕾

内容提要：本文基于共生观的视角对多品牌危机修复展开研究。一方面，非涉事企业会基于不同共生模式选择不同的危机修复策略，进而间接影响涉事企业的危机修复效果，以及二者所处共生模式的稳定性与持续性。另一方面，涉事企业的自救策略往往起着决定性作用。基于上述逻辑，本文以2008年“三聚氰胺事件”为例，对提出的理论逻辑进行检验，并在此过程中，构建不同共生模式下多品牌危机的修复模型，最后，基于相关研究结论提出相应的启示和建议。

一、问题提出

多品牌危机是指行业中多个品牌同时陷入危机之中，危机的持续时间长且容易反复，会影响整个行业的发展。近年来，诸多品牌卷入品牌危机。多品牌危机事件影响范围广，伤害力度大，不仅影响消费者对企业的信任，甚至可能导致整个行业陷入发展危机。因此，直接针对多品牌危机进行的深入研究，有助于有效应对危机，减少整个行业和社会受到的危害，同时为危机后的企业品牌修复提供帮助，具有深刻的现实意义。

从群际关系理论的角度来看，多品牌危机可以从社会关系冲突这一有别于已有相关研究的新视角来进行审视和思考。社会关系冲突存在于消费者群与品牌群之间，因此，多品牌危机的修复需要从两个群体内部以及两个群体之间的互动中寻找线索。品牌群内部的变动必然会引起消费者群的变动。品牌群内部可能会出现“互助”和“互撕”两种情况。当“互助”出现时，消费者可能会出现两种反应：一是怀疑行业中出现了“串联”的现象，即各企业之间相互“包庇掩护”，进而对企业甚至整个行业的不信任感升级；二是相信行业中的各企业出于利益最大化的考虑，进行通力合作，共同度过难关。当“互撕”出现时，消费者会直接接收到负面信息，消费者群中同样会有两种反应：一是判定涉事企业确实存在不合规现象，遭到其他企业的“揭发”与举报；二是怀疑非涉事企业为了自保而寻找“替罪羊”。总而言之，群际关系视角下的多品牌危机情况更为复杂，不仅要考虑行业中涉事企业与非涉事企业之间的关系，更要关注消费者群对品牌群变动的响应。

危机的审视视角发生了变化，相应的应对策略研究也应该采用新的视角。近年来，共生理论被学术界讨论得越来越多，但现有研究尚未从共生视角对品牌危机后的品牌行为进行系统性探析，而在现有的品牌危机研究中，基于关系模式去探讨危机修复策略的也仅占少数。

基于上述分析，鉴于多品牌危机本身涵盖的就是多个品牌主体的危机，本文尝试基于共生理论，构建多品牌危机下的品牌共生模式，并进一步总结出横向共生与纵向共生两条相互补充、相互影响的路径，更加细致全面地解释多品牌危机下不同共生模式对非涉事企业危机修复策略选择的影响，同时重点考虑从这一修复策略到涉事企业危机修复效果的间接传导机制。以此为起点，本文选择2008年中国乳品行业“三聚氰胺”事件中的7家企业进行多案例研究，探讨品牌共生模式对非涉事企业品牌危机修复的影响，以求为其提供理论和实践启示。

二、文献回顾

(一)共生理论

“共生”是生物学中的基本概念。企业共生是把企业比作一个生物个体，各企业遵循一定的规律在市场环境中共同生存。企业本身存在一个成长、繁殖、衰老和死亡的生命周期过程。适者生存，一个生物体必须适应其所处的生态环境才能生存、繁衍，必须与其所处的内外部环境相适应和协调。类似地，每个企业都要选择合适的生态位，并且遵循共同进化、企业生态食物链以及产生共生关系等生态规则。

袁纯清(2008)提出整个共生系统共有三大要素，即共生单元、共生模式和共生环境，基于企业生态位的概念可以用来解释三者之间的关系[1]。企业生态位描述企业对于资源的需求与企业自身生产能力的匹配情况，而生态位本身是企业适应共生环境的结果。在不同的生态位上，企业会面临不同的共生关系，处在不同的共生模式中。企业所处的共生环境的不确定性会对共生模式的稳定性产生极大的影响。

此外，不同共生单元对环境变化的反应也会影响到共生关系。

首先，共生单元是构成共生系统的基本单位。孙晓华和秦川(2012)认为共生单元可以分为同质与异质两种。同质的共生单元之间存在竞合关系，相互之间往往可以替代；而异质的共生单元之间存在和合关系，相互之间往往是互补关系。各共生单元间的资源交换是通过共生界面进行的[2]。

其次，企业间存在三种共生模式，根据是否会产生新的能量可以分为两大类，即产生新能量与不产生新能量。寄生模式不会产生新的能量，而偏利共生与互惠共生会产生新的能量，只是偏利共生下能量单向流动，互惠共生下能量共享。另外，袁纯清(2008)提出互惠共生模式分为非对称互惠共生和对称互惠共生。非对称互惠共生即共生模式中产生的超过两个企业单独运作时的那一部分利益，将按照一定的比例在两个企业间进行分配：对称互惠共生即利益将按照相同的比例在两个企业间进行分配[1]。在现有研究中，赵红娟等(2015)认为体育赛事与城市之间的共生模式为对称互惠共生[3]。而李龙(2017)认为中国体育产业与全民健身之间的共生模式为非对称互惠共生[4]。对称互惠共生是社会进化的最终目的。

最后，共生环境是影响共生单元发挥作用的外部因素。李海舰和郭树明(2008)指出企业的共生环境即指整个社会环境，包括政治、经济、文化、技术等方面。从商业生态系统运行角度看，企业只有参与到整个商业生态系统的新陈代谢过程中，才能真正融入到这个系统中[5]。这些研究为探索企业与企业之间的关系构建起了共生理论的视角。

(二)多品牌的共生体系

目前已有研究将共生理论引入品牌研究中，提出品牌生态学的概念。国内对于品牌生态系统的研究源于张燚和张锐(2003)，他们构建起公司品牌，公司内部成员部门，各种流(商流、物流、信息流、人流)，各利益相关者(合作者、竞争者、消费者等)，资源环境等依次向外的生态型品牌关系框架[6]。赵红等(2008)发现在品牌生态系统中同样存在着品牌生态位的概念。品牌生态位描述品牌在共生环境中所处的位置以及对资源的占据与依赖程度，品牌生态位的衡量包括宽度与重叠度两个指标。其中，品牌生态位宽度衡量的是企业对于资源的依赖程度，宽度越窄则表明该企业对某一特定资源的依赖程度越高；而重叠度则描述不同品牌对同一资源位的占用程度[7]。许晖等(2017)提出使用另一指标——优势度，即生态位的高度，主要通过成本、技术等进行衡量[8]。王典典和陈艳芳(2018)研究发现在企业内外部环境因素的不断变化下，品牌生态位的发展会呈现出不确定的状态。这种不确定状态往往使得品牌不能健康发展，诱发品牌生态位危机[9]。

阿克和约阿希姆斯塔勒(Aaker & Joachimsthaler，2000)认为品牌共生模式分为寄生、偏利共生与互惠共生三种。共生模式中同质的共生单元即与某一品牌构成竞争关系的其他品牌，而异质的共生单元指的是该品牌供应链上下游的企业，包括供应商、经销商等。另外，共生单元之间的信息、资金、技术等的交流主要是通过共生界面来完成，即交易市场或者是基于一定的社会关系。品牌群与其所处的共生环境之间也存在着复杂的关系[10]。翁胜斌和李勇(2016)提出品牌群是否能够对环境产生良好的适应性取决于品牌基因的强壮程度[11]。鉴于所关注的是多品牌危机，本文构建多品牌的共生体系，如图1所示。

图1 多品牌共生体系

(三)影响品牌共生模式稳定性的内外部因素

多品牌共生体系本身也可以看作是一种战略网络。20世纪90年代，战略网络一词正式出现，李新春(1998)提出企业在长期竞争中逐步倾向于在企业间建立稳定的分工协作关系，这将增强企业间的知识、贸易等交流[12]。刘宇等(2011)认为战略网络是一个自组织的复杂系统，其网络节点包括核心企业与上下游的其他利益相关者，而各节点间通过共生等合作方式达到多赢、统一的战略目标[13]。

研究发现，很多因素会影响企业共生模式的稳定与存续。从共生模式内部成员的特征来看，主要包括有效地控制联盟资源的投入与利益分享比例、成员间差异程度的大小、成员所获得的知识转移价值、战略网络成员间的资源互补与兼容的程度等因素。阮平南和阮国祥(2010)研究发现战略网络成员间的关系对其稳定性也会产生一定的影响[14]。尤其是当战略网络遭受某些外部因素的冲击时，关系对于战略网络的稳定性则更为重要。企业在不同的共生模式下会结成不同的共生关系，这就要更进一步分析关系在其中所起到的作用，深入到中国的传统思想中去可以一探究竟。林健和龚鹤强(2004)研究中国传统思想中的关系哲学，探讨如何通过关联的心态来塑造人际关系和进行人际沟通。关系的存在源于儒家文化，在中国有很深的社会经济背景，是中国独特的文化、历史、政治和经济共同孕育的结果[15]。在企业的竞争实践中，关系竞争的思想也逐渐融入管理者的竞争思维，同时广泛而不断增长的文献也一再证明关系因素会强烈地影响共生模式的稳定性。田金花和唐未兵(2006)认为企业间的合作关系通常被看作一种关系资本，这种关系资本可以被看作是共生单元经过长期的互利共赢行为而结成的能够持续增值的认同关系[16]。曾德明等(2011)提出关系资本能够有效促进企业间的交流合作[17]。因此，在多品牌危机修复中，企业间的关系强度越强，关系资本的积累就越多，增值空间也越大，双方间所积累的信任感同样会正比例增长。基于此，在多品牌危机后，当共生模式中的一方发生危机时，另一方才会有更强的动机去伸出援手，来维持原有共生模式的稳定。

(四)非涉事企业的危机修复策略及对涉事企业的影响

基于上述有关共生模式及其稳定性的探讨可以看出，当涉事企业发生危机对共生模式产生冲击时，非涉事企业会根据共生关系来进行策略选择，从而不仅对发生危机的成员进行危机修复产生影响，更会对整个共生模式的稳定性产生影响。在探讨共生视角下多品牌危机的修复路径时，首先要考虑多品牌危机本身的溢出效应。与危机溢出效应有关的研究大致开始于20世纪80年代。格拉夫顿等(Grafton et al.，1981)最先提出产品伤害危机会对市场上其他的类似产品产生负面溢出效应[18]。阿卢瓦利亚等(Ahluwalia et al.，2000)界定溢出效应为某一主体的信息会影响与它相关却没有该信息的主体的情况[19]。但危机可能溢出也可能不溢出。本文只考虑危机溢出的情况，因为危机只有在溢出的情况下才会影响到共生模式中的非涉事企业，促使非涉事企业采取相关的策略，最终影响到整个危机的修复效果。

目前学术界对于非涉事企业在危机后采取策略的研究，多是就“非涉事企业”言“非涉事企业”。当危机溢出效应发生时，方正等(2013)提出非涉事企业可以采取否认策略[20]，王珏等(2014)则研究区隔策略[21]。其中，否认策略本身是危机后企业常用的策略，这可能会使其可信度降低，因此王珏等(2014)提出区隔策略比否认策略更容易降低品牌危机的负面溢出效应[21]。吴思和唐生桂(2017)认为不同地位的企业品牌应对溢出效应的策略选择效果不同，相对强势的企业品牌选择区隔策略更好[22]。因此，本文着重考虑区隔策略的应用。区隔策略指的是竞争品牌强调自身与危机品牌在属性上存在较大差异。除此之外，冯蛟等(2016)提出在多品牌危机后，为了恢复消费者对整个行业的信任，企业应该借助媒体进行正面的宣传，并且加强专业机构的认证[23]；而李辉等(2017)认为还可以协助政府或行业管理者来寻找涉事的“替罪羊品牌”，或者通过产品召回承担社会责任[24]。

另外，仅有少数学者从品牌间的关系入手，研究非涉事企业的策略实施是否会对涉事企业产生影响。合作企业的共同应对对于品牌群危机的修复是至关重要的。因为危机中同行业的多个品牌会被消费者一同打包成抵制的对象。此外，杨国亮等(2015)进一步研究发现在同行业的多个品牌危机中，若消费者群与品牌群彼此的信任遭到破坏，则会引起消费者群与品牌群之间的冲突[25]。而这些也为解释本文问题提出部分提及的管理现象提供了思路。

品牌群作为一个群体拥有和消费者群体一样的特征。首先，品牌群中同样存在群体认同现象，当行业中的“潜规则”事件被曝光后，行业中具有相同问题的企业既可能保持缄默，希望自己不会受到牵连，也可能会在群体认同感的影响下，选择对涉事企业进行声援。其次，品牌群中出现的“互撕”现象，可能是非涉事企业出于自保的目的而直接采取的一种策略。

综上所述，可以得出：一是最初源于生物学的共生理论已被用于品牌研究领域，涉及品牌共生以及品牌共生模式；二是共生模式内部成员的特征以及部分外部因素都被证实会影响共生模式的稳定性；三是目前有关品牌危机应对策略的研究多是基于传统的单个策略，尽管已有学者从群际关系视角剖析品牌群危机的形成机理。

同时，可以看出现有研究存在以下不足：一是在现有的品牌生态学研究中，多数基于共生理论来解释各企业之间的关系，尤其是在共生环境下，如何和谐共生，但尚未有研究尝试用其去解释品牌危机后的品牌行为；二是目前已有众多研究总结出影响共生模式稳定性的因素，但对于品牌危机对其冲击还缺乏整体性探析；三是已有的研究多数是从涉事企业自救以及危机溢出后非涉事企业自保的角度来开展，而从双方间关系出发，基于一定关系模式开展分析的研究仅为少数。

三、理论模型构建

本文整体的研究思路是“涉事企业发生危机→涉事企业采取行动(负责任/推诿)→危机溢出→非涉事企业根据共生模式进行策略选择→间接对涉事企业形成帮助或威胁→影响整个共生模式的稳定”。而在此研究思路下，又可以根据共生模式的方向分成两条路径：一是横向共生，即指企业与其同质的共生单元之间的共生(包括其他竞争品牌、子公司等)；二是纵向共生，指企业与其异质的共生单元之间的共生(包括供应商、经销商)。

路径一：横向共生。对企业横向共生的研究，要从企业之间的共生模式入手。

首先，若企业间是寄生模式，寄主企业的死亡便意味着寄生企业的死亡。因此，若寄主企业是涉事企业，而非涉事企业是寄生企业，非涉事企业是依附于涉事企业而生存的，则非涉事企业会通过实施相关的策略来帮助涉事企业渡过难关，两者之间是“同生死共患难”的关系，非涉事企业往往会为了恢复原有的共生模式而采取“声援”(即借助媒体进行正面宣传)或企业社会责任策略(以下简称CSR策略)；若寄主企业是非涉事企业，而涉事企业是寄生企业，涉事企业的死亡对非涉事企业的存活没有太大影响，则非涉事企业可能会对涉事企业敬而远之，同时凭借自身强大的实力选择新的合作伙伴，进而采取区隔策略升级原有的共生模式。

其次，若企业间是偏利共生模式，模式中产生的新价值往往会流向共生单元中的一方。若涉事企业恰好是收获利益的一方，而非涉事企业是偏利共生模式下不获利或至少不受影响的一方，则在危机发生后，很可能出现“落井下石”的现象。崔保军(2016)研究发现非涉事企业不但不会帮助涉事企业度过危机，反而未卷入危机的非涉事企业可能采取区隔策略甚至去主动揭发其他企业的行业潜规则行为，来维护行业信任[26]，即采取“声讨”策略，然后寻找新的合作伙伴去升级原有的共生模式。若涉事企业恰好是不获利的一方，而非涉事企业是获利的一方，则非涉事企业很可能对涉事企业“弃之如敝履”，进而采取区隔策略，舍弃涉事企业而升级原有的共生模式。

再次，若企业间是互惠共生模式，非涉事企业与涉事企业是一种互利共赢的关系。涉事企业的死亡，会使非涉事企业失去具有战略价值的合作者，并使自身受损，则非涉事企业便更有可能采取声援或企业社会责任(CSR)策略来帮助涉事企业度过难关，进而恢复原有的合作关系与共生模式。

路径二：纵向共生。对企业纵向共生的研究，涉及涉事企业与其经销商、供应商之间的关系。这主要以涉事企业本身为着眼点。因为不论非涉事企业会采取怎样的策略来应对危机，涉事企业都应该首先做好自己，勇于承担责任是第一位的，否则即使获得非涉事企业的支持，最终也可能难以安全地度过危机。

若涉事企业在危机后勇于承担责任，兼顾经销商与供应商的利益，无疑为其顺利度过危机又增添了一道屏障，而若其更多考虑自身利益，则很有可能失去支持，降低其修复危机的可能性。

基于上述分析，本文构建共生理论视角下多品牌危机的修复模型，详见图2。

图2 不同共生模式下多品牌危机的修复模型

四、研究方法

本文采用案例研究方法，对不同共生模式下涉事企业与非涉事企业互动的内在逻辑与机理进行探索性研究，并深入揭示在整个危机应对过程中企业之间关系的动态演进路径。选用此方法的原因主要有：一是本文着重探讨多品牌危机下涉事企业与非涉事企业之间互动的路径，具有一定探索性，采用案例研究的方法便于透过现象来归纳本质特征；二是相较于单案例研究，多案例研究所得出的结论往往更具普适性[27]。

(一)案例选择

艾森哈特(Eisenhardt，1989)认为，理想的多案例研究应该选取4～10个原始案例，并且在案例的选择上不仅需要遵循选择性抽样原则，而且需要结合研究目的[28]。因此，考虑到理论归纳、研究目的和增加案例的边际效用，本文最终选取7个样本案例进行研究。

本文以2008年中国乳品行业的“三聚氰胺”事件为例，分析多品牌危机中各乳品企业在共生模式影响下的策略选择，以及最终的危机修复效果。之所以选择此次事件，是因为”三聚氰胺“事件是中国整个乳品行业发展进程中不可忽视的一个重大事件，被看做是中国乳品行业在经历了盲目的迅速扩张与激烈竞争后的矛盾迸发事件。另外，根据此次事件中所涉及的多家企业的现实关系，可以大概归纳提炼出本文所需要的几种共生模式用于分析。最终选取蒙牛、伊利、光明、三鹿、三元、飞鹤和完达山7家企业进行重点分析。其中三元、飞鹤、完达山属于非涉事企业，而其余4家均为涉事企业。

(二)数据来源

在多案例研究中，研究者可以利用多种数据来源和数据收集技术来提高案例研究的信度。遵循这一研究原则，本文中的每个样本案例的数据主要来自二手资料，渠道包括：权威期刊上的文献资料；官方自媒体平台，以及新浪、腾讯等权威媒体对三聚氰胺事件的报道与相关企业家的访谈资料；样本企业官网上发布的公告及相关信息。从多种权威平台选取研究数据可以有效提升研究信度。

五、案例描述与讨论

“三聚氰胺”事件即2008年中国奶制品污染事件，是一起极为严重的食品安全事故。国家相关部门对涉事企业的奶粉生产、奶牛养殖、原料奶收购以及乳品加工等环节调查发现，事故起因是婴儿因食用了添加化工原料三聚氰胺的奶粉后患上肾结石。据国家质检总局披露，全国共有22家企业的婴幼儿配方乳粉检出三聚氰胺，其中问题较为严重的有三鹿、熊猫、圣元、古城、光明、蒙牛、雅士利、施恩、伊利，而三元、飞鹤、完达山等87家企业未检出三聚氰胺。“三聚氰胺”事件深刻改变了国内乳品市场的格局，也促使整个乳品产业链发生了最快的蜕变。

(一)横向共生视角下的多品牌危机应对

在横向共生视角下，本文重点关注飞鹤、完达山和三元对待涉事企业的态度以及应对策略选择，初步分析其内在的理论逻辑。

1.寄生模式

光明乳业股份有限公司(光明)成立于1996年，是一家产权多元化的股份制上市公司。“三聚氰胺”事件后，光明对其涉事子公司的处理办法好比弃卒保帅。光明属于寄生模式中的寄主企业，而其子公司江西光明英雄乳业则为寄生企业。当“三聚氰胺”事件发生时，光明对其子公司相关产品的生产线做出停产整顿的决定，并根据调查结果对相应的负责人做出处理，同时对其他子公司进行严格检查，而其子公司也对问题产品进行封存、召回与销毁。可以看出，光明作为寄主企业，在事发后，要求其寄生企业(即子公司)进行“顶包”，来承担责任，自己则采取了“区隔策略”，尽管最终度过危机，但危机修复效果不尽如人意。

2.偏利共生模式

黑龙江飞鹤乳业有限公司(飞鹤)始建于1962年，是中国最早的奶粉企业之一。飞鹤对于“三聚氰胺”事件的应对，体现了市场营销策略与供应链的完美融合。2008年9月11日，在国家质检总局正式公布确认三鹿奶粉中掺杂三聚氰胺后，飞鹤执行总裁聂播便召集全国的大区经理开会，进行新的全国销售布局。尤其是在2008年9月16日新闻联播公布全国大部分卷入“三聚氰胺”事件中的企业之后，飞鹤再次召开企业会议，提出“三天决战、七天会战、大干一百天”的口号。其中，“三天决战”意在先于竞争对手抢占终端市场；“七天会战”指在竞争对手有所察觉之时持续吸引顾客；“大干一百天”，即在消费者淡忘负面信息的周期内培育市场，并且迅速占领央视黄金时段的广告播出时间。

黑龙江省完达山乳业股份有限公司(完达山)成立于1963年。“三聚氰胺”事件后，完达山抓住行业整合升级的契机，通过兴建、收购等方式积极进行奶源基地的配套建设，完成奶粉、液态奶在全国的生产布局，并开展“大跃进式”的市场销售扩张。其中，包括控股原三鹿核心企业河北贝兰德乳业公司。

飞鹤、完达山与涉事企业之间的关系更偏向于偏利共生模式。“三聚氰胺”事件中的涉事企业多数为乳品行业中的知名企业，因此可以将其打包看作是偏利共生模式中的获利企业；而飞鹤与完达山在危机前，与国内乳品行业中的知名企业尽管必然存在竞争关系，但其仍然在国内乳品市场中占据一席之地，可以看作是非获利或者至少是不受影响的企业。此时，当获利企业发生危机后，飞鹤与完达山既没有力挺行业中的其他企业，也没有落井下石，而是采取了区隔策略，表明自己与本次危机无关，这也主要是因为央视公布的涉事企业名单中不包含这两家公司。

3.互惠共生模式

北京三元集团有限公司(三元)成立于1956年，是经北京市政府授权经营的国有独资企业。同样是三聚氰胺事件中的非涉事企业，三元则采取了与完达山、飞鹤截然相反的策略——声援策略。三元并没有在危机时刻对竞争对手落井下石，反而对整个行业的发展前景表示担忧，并且在满负荷生产市场急需奶制品的同时，澄清(添加)三聚氰胺不是行业潜规则，相当于变相替涉事企业说情，力图恢复消费者对整个行业的信心。究其原因，可能有以下两点：一是三元长期对品质的坚持以及全产业链的优势，使其可以在危机后理直气壮地说“三聚氰胺不是行业潜规则”；二是作为民族企业，三元肩负着振兴民族品牌的使命与责任，对待国外品牌的冲击，三元首先选择恢复消费者对整个国内乳品品牌的信心。由上述分析可以看出，三元与行业中的其他企业在危机前可以看作是互惠共生的模式，进而其在危机后采取了双方互利的声援策略。

(二)纵向共生视角下的多品牌危机应对

在纵向共生视角下，本文重点关注了危机后蒙牛、伊利对其供应商和经销商的态度，以及策略选择后的结果。

1.与经销商之间的关系

成立于1993年的内蒙古伊利实业股份有限公司(伊利)，与成立于1999年的内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(蒙牛)一直位于国内乳品行业的第一梯队，而伊利与蒙牛在危机事件后对待经销商的做法为其日后的此消彼长埋下了伏笔。“三聚氰胺”事件中所有涉事产品必须下架销毁处理，损失不可避免，而蒙牛与伊利采取了不同的损失承担策略。蒙牛要求其经销商与自己共担损失，五五平分；而伊利则选择全额承担损失，这一做法为伊利赢得了良好的口碑与众多经销商的支持。

可以认为，蒙牛与其经销商之间并没有实现良好的纵向共生，双方的合作停留在资源、信息互通的阶段，没有上升至品牌共建的阶段。当危机发生后需要承担责任时，蒙牛希望将自己的责任分摊给经销商，给经销商造成了巨大的资金压力。而伊利与经销商之间则实现了良好的纵向共生，主动以一己之力承担损失，而非强行要求经销商为其分担损失，进而使其在经历危机事件的短暂阵痛后，得以迅速占领大片市场，实现复兴。

2.与供应商之间的关系

蒙牛在“三聚氰胺”事件后，于2008年9月19日发表声明，向公众道歉，但是将有关责任推给不法奶农，后续进行补救，表示“维护奶农利益，凡经检验合格的原奶将继续收购”。而伊利则表示“首先向广大消费者道歉，并且将进一步完善检测手段与方法，来加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生”。可见，在处理与供应商之间关系时，蒙牛与伊利的做法近乎一致，尽管蒙牛在危机刚爆发时首先将责任推给不法的奶农，但其后续实施了有效的补救措施。

“三聚氰胺”事件的爆发，不法奶农具有不可推卸的责任。而客观上讲，此次事件也推动着整个乳品行业向着全产业链方向发展，蒙牛和伊利也都开始自建奶牛养殖场，进行规模化养殖，从而实现从奶源上对产品质量的把控，也摆脱了原先对于散养奶农的依赖，但这样一来便导致大批散养奶农难以销售鲜奶，或者只能以较低的收购价销售，最终不得不放弃奶牛养殖市场而转行。“三聚氰胺”事件，使得散养奶农在市场中由原本强势方成为失势方。

(三)案例总结

本文以2008年三聚氰胺事件为例，对涉事企业和非涉事企业在横向共生与纵向共生关系下的危机应对策略以及最终危机修复效果进行了总结归纳，对共生理论视角下多品牌危机的修复模型进行了验证，详见表1。

表1 三聚氰胺事件中各企业在横向与纵向共生关系下的危机应对策略

六、结论与管理启示

(一)研究结论

“关系”可谓是一把双刃剑，有利关系下的合作方总会呈现出互帮互助、同仇敌忾的祥和气氛，而偏利或不利关系下的各方则是各怀心思，以己为重，乃至一拍两散。对人如此，对企业亦是如此。

共生模式是共生各方合作关系的浓缩。不同共生模式下，非涉事企业对涉事企业态度不同，选择不同应对策略，进而对涉事企业的生死存亡产生重要的影响。另外，企业间的共生可以分为横向共生与纵向共生，在横向共生中涉及企业与其竞争品牌之间的关系。具体而言，当涉事企业与非涉事企业处于寄生模式下且非涉事企业是寄生(主)企业时，非涉事企业可以采取CSR策略(区隔策略)来恢复(升级)原有的共生模式；当涉事企业与非涉事企业处于偏利共生模式下时，不论非涉事企业是获利方还是非获利方，非涉事企业都可能采取区隔策略来升级原有的共生模式；当涉事企业与非涉事企业处于互惠共生模式下时，非涉事企业可能采取CSR策略来恢复原有的共生模式。在纵向共生下，涉及的是企业与其供应商以及经销商之间的关系，企业要想有力地维护好纵向共生体系，应该积极承担责任，使得双方的共生关系实现从共享资源、信息到共建品牌的飞跃。

(二)理论贡献

现有研究未能从共生视角对品牌危机后的品牌行为进行系统性探析。鉴于此，本文基于共生理论，选择2008年中国乳品行业“三聚氰胺”事件中的7家企业进行多案例研究，构建多品牌危机下的品牌共生模式，并总结出横向共生与纵向共生两条相互补充、相互影响的路径，以求在理论构建方面提供一些新的启示。

总体而言，本文的理论贡献有以下几点：一是本文尝试基于共生理论，构建多品牌危机下的品牌共生模式，更为明晰地阐明品牌间的共生关系；二是本文尝试基于中国传统思想中的“关系”来解释影响品牌共生模式稳定的诸多因素；三是本文总结出横向共生与纵向共生两条路径，更加细致全面地解释了多品牌危机下不同共生模式对危机修复的影响，两条路径既相互补充，又相互影响。

(三)实践价值

如何把握住关系的力量，为企业在危机关头多赢得一把保护伞，是每一家企业都应该认真思考的课题。本文研究为企业更好地应对多品牌危机以及维持其所在共生模式的稳定性提供了有价值的参考与借鉴，具体包括：

第一，品牌危机管理中应该强化共生关系理念。非涉事企业会鉴于不同的共生模式而采取不同的应对策略，而这对涉事企业的危机修复效果则会起到显著的或帮助或阻碍的作用。所以企业在日常经营中，应该有意识地去判断其与同行业中其他企业之间的共生关系，明确自身在行业中所处的位置。只有对自身进行准确定位后，才能在今后的共生模式建立与维护中有的放矢，尤其是当共生模式遭遇到突发事件的冲击时，会对自己的策略选择做到心中有数。

第二，企业应当在保证自身产品与服务质量的同时，有意识地培养与同行业中其他企业之间的良好关系。不仅要“独善其身”，更要实现“荣辱与共”，这对于企业以及整个行业的发展而言可谓是终极目标。企业间形成的良好关系会逐渐成为一种资本，关系资本形成之后，会随着时间的增长而有升值空间，增强双方间的信任关系，从而可能更利于品牌危机的修复，帮助企业恢复或升级原有的共生模式。如果危机中同行业的企业之间相互推诿，那么在群体层面发酵的多品牌危机便会持续升级，变得更为严重[25]。品牌修为在平时，危机时刻显品格，夏清华和娄汇阳(2014)认为若企业在日常的经营中就能有意识地与合作企业培养良好的合作关系，形成互利共赢的关系，重视发挥合作者的能动作用，共同创造价值，保证合作者的利益诉求，则在危机时刻也有可能获得同行企业帮助与支持[29]。

第三，通过创新自主升级企业间现有的共生模式。品牌共生群所具有的网络结构与关系是一把双刃剑。王文平和张兵(2013)提出一方面共生群中的各个共生单元可以借助网络结构来寻求所需的资源，整个品牌共生群经过长期合作，形成较高的互信水平，所形成的契约关系较稳定。但另一方面，资源在品牌群中的转移会受到关系强弱、网络结构以及所处网络位置的影响[30]，并且长此以往会形成一定的路径依赖，使得整个品牌共生群的发展产生锁定效应。林柯和吕想科(2015)认为创新是品牌共生群永葆生命活力的关键因素[31]。因此，企业可以通过持续创新来减少结构刚性对共生模式稳定性与灵活性的影响，自主升级原有共生模式，保证共生模式与环境之间的匹配与适应。

第四，在企业纵向共生中，各合作企业要积极共建品牌，形成品牌联合体。现实生活中，一个行业往往存在大量供应商与经销商，而供应链的核心企业则具有较强的自主选择权。多品牌合作共生除企业之间的资金投资入股外，品牌形象的共同塑造及共生共存是企业生存的常态，这主要是由于企业之间的技术共享、资源分配与支持及企业共同面对市场终端。周华(2009)认为一旦企业与经销商、供应商在纵向共生中，因塑造的品牌形象和确立的品牌定位在目标市场中达成共识，便可以真正实现荣辱与共，使纵向共生企业间在利益与品牌形象上相互制约、相互制衡[32]。

(四)研究不足

本文也存在一定不足。首先，从研究数据来看，本文的研究数据主要以二手资料为主，缺乏一手资料的验证，使得研究整体的信度和效度会有所降低。后期可考虑通过调研等方法来获取更多的一手资料或者是对二手资料进行定量分析和检验。其次，从研究方法来看，本文主要采用多案例的研究方法，而样本企业只选取了2008年“三聚氰胺”事件中的7家，借此来归纳共生模式对多品牌危机下修复策略选择的影响，不排除在其他类型的危机事件中，会存在其他不同影响因素的可能性，这本身存在一定的局限性，使得研究结论的普适性有待进一步检验。在未来的研究中，应通过增加更多合适的案例，取得更有说服力的结论。