品牌危机水平对企业绩效的影响——基于中国品牌100强的危机报道的面板分析

周 光 周念华 余明阳 薛 可

内容提要：品牌危机是当今社会关注的热点问题，对企业绩效具有重要影响。借鉴已往研究中危机数量与影响程度的概念，本文提出品牌危机水平的概念，并基于品牌危机中的品牌、危机事件和时间等因素，对品牌危机水平加以测量。在此基础上，利用实证分析方法探索品牌危机水平对企业绩效的影响机制，重点考察品牌危机类型在这一影响机制中的调节作用。实证结果表明，品牌危机水平对企业绩效存在负面作用，功能型和行业型品牌危机比例对此效应存在强化作用，道德型、个体型和可辩解型品牌危机比例对此效应存在弱化作用。

一、问题提出

品牌危机是企业发展过程中难以避免的问题，也是社会关注的热点话题。全球品牌100强中，几乎所有都遭遇过品牌危机。中国企业也不例外，如滴滴顺风车事件、自如甲醛房事件、百度竞价排名事件等皆为公众熟知，它们在持续发展过程中演变为品牌危机。品牌危机给企业带来威胁和损失，如品牌声誉受损[1-2]、产品召回[2]、业绩降低[3-4]等，严重的将导致企业破产(如三鹿三聚氰胺事件)。纵观已往的品牌危机事件，其类型千变万化，这些类型可按危机与产品质量关联性进行划分[5]，也可按危机与企业边界的关系进行划分[6]，或按企业是否有机会为自己辩护进行划分[7-9]。品牌企业针对不同类型危机的响应和处治方式不同，进而企业绩效也会受到不同的影响。在互联网情境下，品牌危机的形成和传播随着网络舆论的产生不断扩散，而媒体和网民将成为危机传播中的重要力量[10]，他们可以正面地影响舆论，也会带来负面作用。因此，在互联网情境下，如何对品牌危机进行界定、划分和趋势分析是值得关注的问题。

已往关于品牌危机的研究主要有三个方面。一，已往学者关注品牌危机的界定与衡量，他们着眼于微观层面，使用危机严重性[2，6，11-12]、危机真实性[2]和危机效价[13]等对品牌危机进行刻画，但在宏观层面上的研究还需加强。二，关于品牌危机的影响研究方面：(1)已往研究较多的是用定性或描述统计方法对品牌危机的影响进行阐述。这些研究通过构建理论模型，重点采用定性方法进行剖析[14]，而从实证角度加以分析的研究相对缺乏。(2)多数研究将结果变量定位于消费者[7，15]，关于企业本身受到的影响研究相对较少。然而，在品牌危机爆发日益频繁的社会背景下，如何针对现有数据，利用实证分析方法，探明品牌危机与企业绩效之间的关系，具有重要的理论及实践意义。三，已往研究关注品牌危机影响的情境因素，包括品牌、消费者和危机本身三个方面。有些学者认为品牌实力和消费者关系等能够有效缓解品牌危机带来的影响；对于危机类型，已往研究较多关注危机类型对企业回应方式的调节作用[2，5，16]，而对品牌危机与企业绩效关系的调节作用的研究还需深入。

基于已往研究观点[12，17-18]，本文从宏观层面，从危机数量和影响程度两个维度对品牌危机加以衡量，提出品牌危机水平概念。结合已往研究，本文假设品牌危机水平对企业绩效存在负面影响，以及不同类型的品牌危机对这种影响具有调节作用。以中国内地企业品牌100强为研究对象，基于中国重要报纸对品牌危机报道的文章，确定企业所遭遇的品牌危机数量，以及每个品牌危机的报道次数；结合品牌危机发生的时间，探索品牌危机的发展趋势，以及不同类型的品牌危机所占比例的变化趋势。进一步地，本文结合这100强品牌企业2000—2017年的财务数据，采用面板分析法对研究假设进行验证，研究发现品牌危机的负面效应显著存在，且功能型和行业型品牌危机强化此效应，道德型、个人型和可辩解型品牌危机弱化此效应。

本文的贡献有三个方面。首先，本文从更宏观的层面提出品牌危机水平概念，丰富了品牌危机的概念和内涵。其次，本文从实证角度，深化关于品牌危机与企业绩效的相关研究。本文不仅发现品牌危机水平的负面效应，更进一步探明影响这种负面效应的情境因素，丰富品牌危机影响机制的研究。最后，本文运用跨学科的研究方法，聚焦新闻传播领域的品牌危机报道，运用经济学领域的面板分析法对假设进行实证检验。另外，本文通过计算机领域的数据爬虫技术获取数据，利用文本分析法对数据进行编码和统计，这与已往研究的数据具有较大不同。

二、文献回顾及研究假设

(一)品牌危机相关概念的界定

1.品牌危机水平

品牌具有提供期望效用和价值的能力，若这种能力受到一些未预料到、未经证实事件或错误品牌主张的威胁，品牌危机便产生，它将对品牌资产构成损害[5，16]。已往研究认为品牌危机来源有两类：第一类与品牌危机直接相关，包括企业的品牌污名事件和品牌负面报道[19-20]、品牌犯错[21]、品牌丑闻[22]等；第二类与品牌危机间接相关，如企业社会责任缺失[23]、企业衰退[24]、公司伦理困境[25]、企业身份危机[26]、组织伤害行为[27]等。从第二类可以看出，品牌危机属于企业危机的一种，企业危机在一定程度上会演化为品牌危机。

品牌危机具有复杂性、动态性和扩散性等特点[28]。企业在一段时间内会遭到不同类型的品牌危机，无论危机具有何种特点，或影响程度有何不同，皆会表现出水平上的差异。这种水平可以从微观和宏观两个层面进行界定。微观层面往往聚焦单个品牌，已往研究主要依据解释水平理论加以界定。宏观层面注重多个品牌危机在一定时间跨度上的综合水平，它在企业绩效的影响研究中具有重要意义。基于刘和尚卡尔(Liu & Shankar，2015)[9]以及杨菁等(2011)[18]的观点，品牌危机水平可由危机数量与影响程度进行刻画。其中，危机数量可以衡量危机发生的广度，而影响程度可以衡量危机影响的深度。因此，本文定义：品牌危机水平指在一定时间内所有品牌危机事件带来的影响程度的总和。

2.品牌危机类型

从事前即品牌危机成因出发，品牌危机划分为功能型品牌危机和道德型品牌危机[5，29]，前者来源于产品质量问题，后者来源于与品牌有关的社会和伦理问题。这种类型划分广受学者的重视，因为它能准确识别品牌危机中两种具有明显区别的特性，即核心与非核心要素[6]。

从事中即品牌危机普遍性出发，品牌危机划分为个体型和行业型品牌危机[7]。个体型品牌危机集中在单个品牌身上，不具有普遍性。行业型品牌危机发生在行业内具有代表性的多个品牌身上，具有普遍性，甚至影响其他行业。品牌危机行业普遍性作为一个基准信息，影响着消费者责任归因、品牌信任和品牌评价[28]。

从事后即品牌危机可辩解性出发，品牌危机划分为可辩解型与不可辩解型品牌危机[16，18]，其标准是危机相关的产品或服务是否确实违反产品法规、安全标准和伦理规范[12]。可辩解性直接影响企业对品牌危机进行合理解释的程度。马库斯和古德曼(Marcus & Goodman，1991)[30]对危机的可否认型与不可否认型的划分与之类似。

(二)品牌危机水平对企业绩效的影响

对于企业来说，危机具有较低的发生概率，但却能产生较大的影响。企业危机所涉及的事件繁多[31]，而品牌危机作为企业危机的一种，对企业绩效具有负面影响，这种影响表现在品牌资产和声誉受损[19，32-33]、市场份额和销售收入降低[3-4]、市场策略(如广告)效力下降[5，34]、金融和股票价值受挫[35]等。比如，当品牌所在公司出现不合法行为时，无论危机的大小如何，将导致利益相关者一视同仁地看待，但如果公司同时犯下多起错误，利益相关者的反应将会有所不同[7]。在品牌过错如产品召回事件中，问题越严重时，企业越有可能犹豫是否召回，这是为了躲避受罚或补偿所带来的损失，但实际上却耽搁了召回时机。当公司具有良好声誉或不久前经历过严重的召回事件时，这种效应将减弱；但当品牌的多样性程度越高时，这种效应将加强。但无论如何，召回的延迟都将使企业在股票市场上受到惩罚[8]。有些学者区分了品牌危机事件的长期与短期效应，他们认为，品牌危机对未来形成长期影响的时间跨度为1～5年，短期和长期影响存在差异。范黑德等(Van Heerde et al.，2007)将长期视为在当年基础上滞后1年，研究发现，危机会降低同一母品牌下的其他品牌的广告效力，也会降低竞争品牌的广告效力[34]。刘等人(Liu et al.，2017)主要关注了产品召回的长期效应，认为促销广告在长期会加剧召回数量对企业价值的负面影响，而自愿召回在长期会缓解负面影响[36]。

品牌危机也会通过消费者间接地影响企业绩效。品牌危机让消费者感觉品牌无法保障其利益或持续提供价值，增加了感知风险[32]和报怨情绪[37]，从而负面影响消费者态度、意愿、决策和偏好等[12，16]。在极端的情况下，品牌危机导致消费者产生报复[37]和破坏行为[38]。有学者认为，主动的抢雷策略能够获得消费者的原谅，达到一定的修复效果[29]。吉森伯格等(Gijsenberg et al.，2015)的研究结果表明，危机企业行为的改变在一段时期内并不能扭转顾客的负面感知，相反会导致感知质量的持续下降，最终影响企业绩效[32]。此外，在社交媒体普及的背景下，品牌危机的风暴导致信息的快速生成和扩散，这些信息以负面信息居多，其比正面信息有更大的冲击力[39]，最终的结果是品牌危机的负面影响变得更加明显[40]。因此，品牌危机水平越高时企业绩效受到的冲击越大。据此，本文提出以下假设：

假设H1：品牌危机水平对企业绩效具有负面影响。

(三)品牌危机类型及其调节作用

1.功能型品牌危机与道德型品牌危机的调节作用

功能型品牌危机与道德型品牌危机的主要区别在于，危机是否出自企业核心要素。功能型品牌危机指产品或服务本身存在缺陷的危机，如产品召回、产品伤害以及与服务质量相关的问题等。因此，功能型品牌危机对企业绩效的影响服从中央路径。功能型品牌危机比例越高，对企业越不利。例如，如果服务危机出现(如服务延误或中断)，对消费者质量感知存在严重影响[32]。功能型品牌危机也会对消费者的情绪构成影响[38]，导致购买减少，企业的盈利受损。同时，也会波及同一品牌的其他子品牌，使其广告效力下降[9]。在互联网情境下，功能型品牌危机越严重时，媒体的关注度也越高，相关新闻在网上迅速传播，加深对品牌资产的危害[41]。功能型品牌危机涉及企业的核心利益，因此会引起企业的足够重视；企业一般会通过召回、维修或放弃生产线等方式做出调整。但是，企业绩效在相当长的时间内都会在功能型品牌危机中受到损害。道德型品牌危机主要表现为违背社会规范或道德准则，这类问题主要反映企业的公众形象和符号价值[20]而非功能价值，它主要通过边缘路径对企业绩效产生影响。一旦企业越过伦理界线，产生不道德行为，即使本质上未对消费者产生伤害，但同样会引发消费者的不满情绪[38]和更低的支付意愿[42]。但是，消费者本身会对危机事件本身有遗忘过程[23]。例如，2015年大众汽车尾汽门事件后，随着时间的过去，消费者对该品牌事件逐渐遗忘，对大众汽车的青睐也慢慢恢复。此外，道德型品牌危机事件本身具有信息提示作用，强化消费者对品牌的关注度，反而有利于扩大市场份额。例如，2015年，优衣库事件就被怀疑存在营销炒作，事件对产品质量没有任何影响，但导致品牌的关注度提高，提升了消费者购买的潜在可能。因此，当道德型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面影响会减弱。据此，本文提出以下假设：

H2a：功能型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应增强。

H2b：道德型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应减弱。

2.个体型品牌危机与行业型品牌危机的调节作用

个体型品牌危机与行业型品牌危机对企业绩效的影响不同。从个体型上讲，品牌危机由于发生在企业边界内，企业容易对其进行掌控。企业常见的三种个体型危机有突发事故、产品质量问题和丑闻[31]。对于突发事故，由于本身具有突发性特点，企业可以通过否认来减小自身的责任[30]；对于产品质量问题，企业可以及时调整生产工艺做出升级或改正[43]；而对于丑闻，企业容易通过媒体进行引导和干预[20]。总之，发生在企业个体身上的品牌危机，容易通过有效和主动行为来降低其对企业绩效的损害。从行业型上讲，已往研究认为如果危机发生在整个行业或者更宏观的环境中，危机的行业普遍性就更高。行业型品牌危机的诱发因素可能来源于企业外部，比如行业政策调整和消费者品味改变等。单个企业亦可能是行业型品牌危机的始作俑者，如乳制品行业的三聚氰胺事件，白酒行业的塑化剂风波，金融行业的违规行为等。藉着媒体曝光，危机事件逐渐扩散至整个行业，引发行业诚信等问题[44]。雷等人(Lei et al.，2012)用危机基准率对行业普遍性进行刻画，得出行业型品牌危机的基准率高于个体型品牌危机的基准率的结论[45]。行业型品牌危机的主要特征在于受牵连的企业增多。相较于个体型品牌危机，行业型品牌危机让企业处于更被动地位，因为单个企业难以对整个行业危机情形做出改变。通常行业型品牌危机持续时间更长，对企业的影响高于个体型品牌危机。面对行业型品牌危机，企业更容易采取观望和谨慎的态度，更倾向于被动地承受危机带来的损失。如果企业频繁地遭遇行业型品牌危机，企业得到恢复的难度更大，企业绩效持续下滑的风险也更大。行业型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面影响会加剧。据此，本文提出以下假设：

H3a：个体型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应减弱。

H3b：行业型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应增强。

3.可辩解型品牌危机与不可辩解型品牌危机的调节作用

品牌危机可辩解性的划分标准是，危机相关产品或服务问题是否确实违反产品法规、安全标准和伦理规范[11]。品牌危机的可辩解性影响企业能否对危机进行合理化。已往研究发现，可辩解型品牌危机比不可辩解型品牌危机对新闻媒体态度的影响更为负面[17，41]，这也会间接地对企业绩效构成威胁。但由于不可辩解型品牌危机的信息和责任归因相对更清晰，而可辩解型品牌危机具有信息模糊性和不确定性，企业有机会为自己辩护，因此，企业从可辩解型品牌危机中遭受的威胁会更小。在短时间内，由于资本市场未能掌握足够的信息，可辩解型品牌危机给投资者带来的负面反应较小。消费者也因无法查明企业是否对危机负责，从而在品牌的态度、购买意愿和支付意愿上表现得较负面。但随着时间的推移，品牌危机是否为可辩解型的信息，将会被投资者和消费者充分掌握。若企业遭遇的品牌危机为可辩解型，且被确认为符合事实，即企业不存在违反法律或标准的事实，消费者从企业感知到的风险会降低，且不会将责任归因于企业[31]，进而消费者抵制意愿也会减小，对品牌的态度、购买意愿和支付意愿随之恢复。相比于不可辩解型品牌危机，可辩解型品牌危机的产品召回风险更小，对品牌声誉、企业绩效和市场份额产生的影响更小[1-2，46]。而且，如果企业对可辩解型品牌危机处理得恰当，将会使维护和赔偿的损失大大低于处理危机所得到的收益，并且给企业建立正面的公众形象带来契机。可辩解型品牌危机将有机会转化为企业良性的经营绩效，而不可辩解型品牌危机将在较长时间内使企业受到危机的负面影响。据此，本文提出以下假设：

H4a：可辩解型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应减弱。

H4b：不可辩解型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面效应增强。

三、研究设计

(一)模型与变量

本文构造如下研究模型，对品牌危机水平与企业绩效的关系进行实证研究：

ROAit=α0+α1crisislevelit+α2r_kit+α3r_kit×crisislevelit+Z′itβ+τt+εit

(1)

式(1)中，i代表个体(i= 1，2，…，100)，t代表年份(2000—2017年)；ROA是被解释变量总资产回报率；crisislevel为解释变量品牌危机水平；r_k代表调节变量k类型品牌危机比例；向量Z包括随时间变化的控制变量；τt是年份虚拟变量；εit是服从独立同分布的误差项。

1.被解释变量

本文选用总资产回报率(ROA)作为被解释变量，它是指企业的净利润在总资产中的比重，对于衡量企业绩效是非常有代表性的指标。如贝伦松(Belenzon et al.，2017)[47]在其研究中就用ROA来衡量企业绩效。

2.解释变量

本文使用品牌危机水平(crisislevel)作为解释变量。根据定义，品牌危机水平由品牌危机的数量和影响程度组成。特别地，在测量时，本文将危机数量界定为品牌危机总数，将影响程度界定为对品牌危机进行报道的次数，即相对应的报纸文章数量。

课题组共收集到25 649篇符合条件的报纸文章，编码步骤如下：

(1)整理和分类文章。将报纸文章按品牌和时间进行分类并排序，对每一篇文章进行编号。

(2)确定品牌危机数量和报道次数。以品牌s为例，若文章对品牌s的危机进行了报道，则记下品牌危机名称(用于区别不同的品牌危机)，同时赋值报道次数为1，否则赋值为0。在编码过程中，某些危机属于企业危机，但不属于品牌危机。本文对这些危机进行了剔除。

3.调节变量

调节变量分三组，每组两种品牌危机，总共六种类型，即功能型(k=p)、道德型(k=v)、个体型(k=iv)、行业型(k=it)、可辩解型(k=j)与不可辩解型(k=nj)。分别通过公式r_kt=crisislevel_kt/crisislevelt计算得来，其中crisislevel_k代表k类型品牌危机水平，它的计算方法与crisislevel相似，仅在编码时将k类型的品牌危机纳入考虑。

4.控制变量

本文使用已往相似品牌危机(prcl)来控制已往类似的品牌危机对当前品牌危机效应的干扰。然后，根据现有文献如刘青松和肖星(2015)[48]的研究结论，使用企业年龄(age)、企业规模(lnasset)、财务风险(leverage)、销售额(lnsale)控制企业特征。本文使用经济增长率(rgdp)来控制宏观经济环境因素的作用，因为宏观经济环境对企业的生产经营以及营销活动起着重要的影响。由于媒体对品牌的关注潜在地提升了危机报道的可能性[49]，本文也控制了品牌媒体报道特征，包括头版(front)、头条(headline)、记者数(journalist)、十大报纸(top10)、品牌-报纸来源地距离(lndistbc)、报纸级别(rank)、品牌媒体报道量(lnmedia)。

各变量的名称、定义与计算方法如表1所示。

表1 变量名称、定义和计算方法

表1(续)

(二)样本与数据收集

1.样本

本文样本来源于全球最大传播集团WPP旗下数据库BrandZ于2018年发布的中国内地品牌100强。这些品牌所在企业来自20个行业(1)这些行业包括科技、保险、电信服务、房地产、服饰、个人护理、航空、家电、教育、酒类、零售、旅游、汽车、石油天然气、食品乳品、物流、医疗保健、银行、珠宝零售、酒店。。所有制性质分三种，即国有、混合所有制和私有制。在2000—2017年，由于每家企业上市的年份不同，课题组收集到的数据构成了一个非平衡面板数据。

2.数据收集

本文数据收集包括三个方面。首先，通过中国知网(CNKI)全文数据库，收集品牌危机相关的数据作为解释变量、调节变量和部分控制变量。对100个品牌按关键词“品牌名”+“危机”进行检索，由于某些品牌存在多个简称(如“中国银行”又称“中行”)，课题组使用数据库中“或含”的功能，以最大程度地增加符合要求的报纸文章，最终在2000—2017年共有25 649篇文章符合检索要求。其次，将搜索到的结果与企业的历史危机事件作比较，发现结果并未遗漏重要品牌危机事件。这说明数据搜索方式具有可信度，结果具有完整性。课题组采用CNKI提供的软件E-study对所有文章进行下载，对每篇文章进行阅读和编码。为了保证编码的正确性，做了两方面努力：第一，在纵向时间上，对报纸进行重复阅读和编码，校正上一次编码不合理的地方；第二，在横向时间上，课题组展开讨论，使得在编码中达成一致意见，同时寻求同行建议，降低编码的主观偏差。基于编码的数据，计算得到解释变量crisislevel、调节变量r_k(k=p、v、iv、it、j、nj)和控制变量prcl、lnmedia等的数据。最后，通过全球上市公司分析库(BVD-Osiris)，收集企业财务数据作为被解释变量与其他控制变量，包括企业总资产回报率(ROA)、企业成立时间(用于计算age)、总资产(用于计算lnasset)、负债(用于计算leverage)、销售收入(用于计算lnsale)等。另外，通过国家统计局发布的各年度《中国统计年鉴》收集经济增长率(rgdp)数据。

(三)变量初步统计分析与基本事实分析

表2展示了所有变量的样本数、均值、标准差、最小值和最大值。解释变量品牌危机水平的年平均值为0.40，说明平均来说，每个企业每年有超过三分之一的概率发生品牌危机。调节变量中，功能型品牌危机比例的平均值(Mp=0.05)高于道德型品牌危机比例(Mv=0.03)，个人型品牌危机比例(Miv=0.06)高于行业型品牌危机比例(Mit=0.03)，不可辩解型品牌危机比例(Mnj=0.07)高于可辩解型品牌危机比例(Mj=0.01)，这些差异说明，品牌危机更容易出现在品牌的功能上，发生在企业个体身上，并且不可辩解。被解释变量和控制变量的描述性统计如表2所示。

表2 变量描述性统计

1.品牌危机水平年度分布情况

100个品牌遭遇的品牌危机水平按年份呈现在图1中。整体上看，100强品牌在2000—2017年的总体品牌危机水平为687，并且整体的品牌危机水平表现出先增长后下降的趋势。本文将年份分成三个阶段：第一阶段为2000—2007年，此时100强品牌的总体品牌危机水平crisislevel100，2000-2007=95；第二阶段为2008—2012年，crisislevel100，2009-2012=452；第三阶段为2013—2017年，crisislevel100，2013-2017=140。第一阶段仅有光明乳业在2005年的品牌危机中较为突出(crisislevelbright，2005=25)，典型事件为“光明回罐奶”事件。第二阶段为品牌危机的集中爆发期，远超过第一和第三阶段的品牌危机水平。这一阶段，年度品牌危机水平较高的品牌有双汇(crisislevelshuanghui，2011=60)、伊利(crisislevelyili，2008=33)，百度(crisislevelbaidu，2008=25)，万科(crisislevelvanke，2012=23)、蒙牛(crisislevelmengniu，2009=18)，典型品牌危机事件依次为“双汇瘦肉精”“伊利三聚氰胺” “万科安信毒地板”“蒙牛OMP事件”“百度竞价排名”。第三阶段的年度品牌危机水平相对较低，仅有百度在2016年的品牌危机水平相对较高(crisislevelbaidu，2016= 16)，典型的品牌危机事件依然是“百度竞价排名”。由上可知，第二阶段是企业面临挑战最大的一个阶段。

图1 品牌危机水平年度分布情况

2.六种类型品牌危机比例的年度分布情况

图2展示了六种类型品牌危机比例的年度平均值。从整体上讲，几乎所有类型的品牌危机比例都在2010—2014年这一阶段内最高，其原因是这段时间内的品牌危机最集中。从具体的类型来看，首先，功能型品牌危机比例(r_p)和道德型品牌危机比例(r_v)的总体平均值分别为0.05和0.03。在2000—2017年，r_p在多数时间内高于r_v，尤其是在2012年，r_p(0.18)高出r_v(0.06)两倍，其原因在于，“万科安信毒地板”“万科楼盘质量瑕疵”“双汇瘦肉精”“张裕农残门”等事件大大增加了功能型品牌危机比例。其次，个体型品牌危机比例(r_iv)和行业型品牌危机比例(r_iv)的总体平均值分别为0.06和0.03，而且r_iv几乎每年都高于r_it，说明大部分企业的品牌危机都发生在自己身上，来自行业的品牌危机相对有限。第三，可辩解型品牌危机比例(r_j)和不可辩解型品牌危机比例(r_nj)的总体平均值分别为0.01和0.07。相对于前两组品牌危机类型，这一组类型的比例最为失衡；企业的大多数品牌危机是不可辩解的。从全年来看，r_nj几乎也是在每一年的比例都比r_j高，尤其是在2012年，r_nj(0.20)远远高于r_j(0.04)。

图2 六种类型的品牌危机比例的年度分布情况

四、实证结果与分析

(一)品牌危机水平的媒体影响因素分析

从媒体角度，以品牌危机水平为被解释变量，以品牌媒体报道量(lnmedia)、头版(front)、头条(headline)、记者数(journalist)、十大媒体(top10)、品牌-报纸来源地距离(lndistbc)、报纸级别(rank)为解释变量进行回归。采用固定效应的面板分析方法进行回归(2)本文数据为非平衡面板数据，但公司上市与报纸对品牌危机的报道相互独立，因此可采用平衡面板分析方法加以分析。并且，经过Hausman检验发现，固定效应最适合此数据的回归分析。。由于变量front、headline、journalist、top10、lndistbc、rank存在较强的共线性，于是分别将其置于回归模型中，具体模型和回归结果如表3所示。结果发现，六个与媒体相关的变量均对品牌危机水平产生显著影响：头版(β=1.62，P<0.01)和头条(β=2.12，P<0.1)与品牌危机水平正相关，即报纸头版和头条更倾向于报道品牌危机；记者数与品牌危机水平也呈正相关(β=0.35，P<0.1)，即记者数越多，对品牌危机的报道也越多；当媒体越权威(即十大媒体)时(β=4.33，P<0.01)，或报纸与品牌来源地距离越远时(β=0.25，P<0.01)，或报纸级别越高时(β=0.80，P<0.01)，品牌危机水平越高。具体回归结果如表3所示。

表3 品牌危机的媒体影响因素

注：***、**和*分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著；括号内为标准误。

(二)品牌危机水平对企业绩效影响的实证检验

本部分分析品牌危机对企业绩效的影响效果。以ROA为被解释变量，以品牌危机水平(crisislevel)为解释变量，以已往相似品牌危机(prcl)、公司年龄(age)、公司规模(lnasset)、财务风险(leverage)、销售额(lnsale)、经济增长率(rgdp)、品牌媒体报道量(lnmedia)为控制变量。如表4所示，本文先从混合效应(模型7)、固定效应(模型8)和随机效应(模型9)中选择最合适的模型。结果发现固定效应模型优于混合效应模型(F(94，758)=14.19，P<0.01)，也优于随机效应模型(Hausman test：χ2(24)=121.89，P<0.01)。另外，本文研究对象为中国品牌100强，样本涵盖的所有品牌进一步表明选择固定效应模型更为适合。模型8显示了稳健性标准误的固定效应回归结果，发现品牌危机水平对企业绩效具有负向的影响(β=-0.24，P<0.05)，说明当品牌危机水平增加1，ROA降低0.24，H1得到支持。已往相似品牌危机水平对企业绩效也存在负面影响(β=-0.52，P<0.05)，但它与品牌危机水平的交互作用(crisislevel×prcl)不明显(β=0.01，P>0.1)。本文还探索了品牌危机水平与企业年龄交互项(crisislevel×age)的作用，发现交互项的系数显著(β=-0.03，P<0.05)。这表明企业年龄越大，品牌危机水平对企业绩效的负面效应越明显。

表4 品牌危机水平对企业绩效的影响

注：***、**和*分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著；括号内为标准误。

(三)品牌危机类型的调节作用

本部分检验品牌危机类型在品牌危机水平对企业绩效影响中的调节作用。调节变量包含三组即六种品牌危机类型，第一组为功能型品牌危机和道德型品牌危机，第二组为个体型品牌危机和行业型品牌危机，第三组为可辩解型品牌危机和不可辩解型品牌危机。如表5所示，本文通过模型12—模型17各种品牌危机类型的调节作用。除调节变量外，所有模型的解释变量和控制变量与前文的相应变量相同。模型12和模型13依次分析功能型品牌危机比例(r_p)和道德型品牌危机比例(r_v)的调节作用，采用稳健性的固定效应面板分析，回归结果如表5所示，结果发现功能型品牌危机比例与解释变量crisislevel的交互项(crisisilevel×r_p)的调节作用略微显著(β=-0.43，P=0.1)，且道德型品牌危机比例与解释变量的交互项(crisislevel×r_v)的系数也略微显著(β=0.62，P=0.1)，即当功能型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面影响在一定程度上会增大，H2a基本得到支持；当道德型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面影响在一定程度上得到缓解，H2b基本得到支持。对比第一组品牌危机类型，可以发现功能型(即与产品质量相关的)品牌危机对企业绩效的影响更大。模型14和模型15依次分析个体型品牌危机比例(r_iv)和行业型品牌危机比例(r_it)的调节作用，结果发现，个体型品牌危机比例与解释变量的交互项(crisislevel×r_iv)系数显著(β=0.62，P<0.01)，且行业型品牌危机比例与解释变量的交互项(crisislevel×r_it)也显著(β=-0.65，P<0.01)，但两个系数的方向相反。说明品牌危机发生在个体身上时，品牌危机水平对企业绩效的影响将减小，H3a得到支持；当品牌危机发生在行业时，品牌危机对企业绩效的影响将增大，H3b得到支持。对比第二组品牌危机类型，可以得知行业型品牌危机对企业绩效的影响更大。模型16和模型17分析可辩解型品牌危机比例(r_j)和不可辩解型品牌危机比例(r_nj)的调节作用。结果发现可辩解型品牌危机比例与解释变量的交互项(crisislevel×r_j)显著(β=0.66，P<0.05)，但不可辩解型与解释变量的交互项不显著(β=0.34，P>0.1)，说明当可辩解型品牌危机比例升高时，品牌危机水平对企业绩效的负面影响得到缓解，H4a得到支持，而不可辩解型品牌危机比例在品牌危机水平对企业绩效的负面影响中不起作用，H4b未得到支持。

此外，在模型12中，由于加入交互项crisislevel×r_p后,crisislevel与r_p的系数均不显著，因此，本文进一步检验两个系数的联合显著性(原假设为两个系数都为0)，结果为不能拒绝原假设(F(2,94)=0.66,P>0.1),说明此时crisislevel和r_p对ROA的影响均不显著。同样地，在模型17中，由于加入交互项crisislevel×r_nj后,crisislevel与r_nj的系数均不显著，通过联合显著性检验，不能拒绝两个系数都为0的原假设(F(2,94)=0.94,P>0.1),说明此时crisislevel和r_nj对ROA的影响均不显著。上述联合显著性检验说明交互项对ROA的作用非常大。

表5 品牌危机类型的调节作用

表5(续)

注：***、**和*分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著；括号内为标准误。

五、结论

本文研究了品牌危机水平对企业绩效的影响，同时探索品牌危机类型在此影响中的情境因素，具有一定的理论和实践上的贡献。本文的理论意义有以下几点：第一，本文综合已往研究在宏观与微观层面的观点，按水平对品牌危机进行界定。已往关于品牌、危机与水平相结合的研究已经存在，但品牌危机水平概念的提出尚属首次，这极大丰富了已有的品牌危机概念研究。第二，区别于已往对品牌危机影响的大量定性研究，本文从实证定量的角度研究品牌危机对企业绩效的负面影响，还探索了这种影响的情境条件，拓展了品牌危机的研究广度。为了发掘情境条件，本文从品牌危机本身出发，从事前、事中和事后角度，将已往研究中不同类型的品牌危机进行梳理，发现不同类型的品牌危机在降低品牌危机负面影响上存在不同作用，从而拓展了品牌危机类型研究的理论深度。第三，本文在研究方法和技术上具有创新性。本文利用跨学科方法，结合管理学中的品牌理论和传播学中的分析技术，立足于品牌危机水平概念，采用文本分析法，基于报纸文章的编码数据，从危机数量和影响程度两个维度对品牌危机进行测量，丰富了品牌危机测量的相关研究。这种界定和测量方式的优势在于能够从品牌、危机事件和时间等因素上，对品牌危机水平进行清楚界定和划分。同时，结合文本编码数据和公司财务数据，首次利用面板分析法进行实证研究，为同领域的研究提供了新视角和新方法。

本文具有以下现实意义：首先，发现了品牌危机水平对企业绩效具有负面影响，说明与企业的其他危机(即非品牌危机)相比，品牌危机更应当受到重视。其次，为了更好地帮助企业进行品牌危机的应对和处置，本文对品牌危机进行类型区分并分析其发挥的不同作用。功能型品牌危机会加深品牌危机对企业绩效的负面影响，因此生产高品质产品是避免品牌危机的重要前提；企业应当尽力避免功能型品牌危机的发生。虽然道德型品牌危机能够缓解品牌危机的负面作用，但企业在道德上出现问题会让消费者产生负面的品牌评价。行业型品牌危机也会加深品牌危机的负面影响，说明企业应尽可能地避免卷入行业危机，当行业型品牌危机发生时，企业应当尽早从中脱离。可辩解型品牌危机降低了公众将责任归因给企业的可能性，从而减轻了品牌危机的负面影响；企业应当在合理范围内为发生危机的品牌进行适当辩解。最后，由于品牌危机是企业成长和发展过程中不可避免的事情，企业应当思考如何将品牌危机转化为成长的推动因素，但不应通过制造品牌危机来提高消费者的关注度。虽然从危机中发现转机具有挑战性，但企业不应盲目规避品牌危机，而要敢于直面品牌危机，并从中获得消费者关注和企业价值的提升。

当然本文也存在一些局限。第一，关于不可辩解型品牌危机类型的调节作用未得到证实，可能原因在于不可辩解型品牌危机的构成相对复杂，并且企业可能在其中采用不同的回应方式，使得这些因素综合起来让不可辩解型品牌危机的调节作用变得不明显。未来的研究可进一步探索不可辩解型品牌危机的构成，从而更深入地发掘其作用。第二，在考察企业绩效时，仅将ROA用于衡量企业绩效，事实上，用多个变量(如销售收入增长率或ROE)将使研究结论更为稳健。因此，未来的研究可以从企业绩效的衡量上做出进一步拓展。第三，未考虑品牌危机对未来企业绩效的影响。实际上，品牌危机对企业绩效的负面影响会持续较长时间，但与此同时，也可以促进企业内部学习和创新，进而转化为企业更大的价值提升。因此，品牌危机究竟如何影响企业未来的绩效，将是非常有前景的研究方向。第四，本文在数据编码过程中，采用人工阅读报纸文章的方式，需要大量的时间进行编码工作。贝克等(Baker et al.，2016)[50]的研究已经采用计算机编码的方式，并发现其与人工编码方式具有高度一致性。未来研究可以使用机器学习等方法对报纸文章数据进行编码，从而进行更大样本的分析，使研究更精确和更具说服力。