大数据背景下德化陶瓷电商发展趋势研究

摘要：数字经济的飞速发展，电子商务成为德化陶瓷销售的重要平台和突破点。大数据时代德化陶瓷电商的发展不断拓宽陶瓷产业的空间。电子商务的发展为陶瓷产业提供了巨大商机，德化陶瓷应抓住商机进而推动其产业升级及经济发展。

关键词：大数据;德化陶瓷;电商

中图分类号：F426;F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）11-0019-04

大数据时代，网络及大数据技术的应用已从经济发展模式转向数字经济模式，电子商务供销新模式的变化改变了传统的经营销售模式，电子商务已经为许许多多的领域提供了商机帮助其提供了更新的发展模式，企业通过发展电子商务具有更为广阔的市场，电子商务的迅速崛起对于经济发展推动作用巨大。在此背景下，充分利用大数据时代的先进技术手段，构建功能齐全的电子商务销售平台，为德化陶瓷的发展更上一个台阶，成为大数据背景下德化陶瓷电商的新趋势。

一、德化陶瓷电商发展概况

德化地处泉州，各县（市）区域产业集群突出，经济活跃，货源规模庞大，有成熟、完善的供应链体系，具备电子商务发展的核心竞争力。在此背景下泉州各区域电商、农村电商、跨境电商多位共振发展。

由于具备多种行业优势，德化地区已经发展成为业内最大的陶瓷电子商务产业基地，极大地带动了当地其他行业的发展。根据相关数据，德化地区目前共配置了3个淘宝镇、13个淘宝村，每年进行大量的电子商务贸易，在2018年，全县通过线上渠道进行的电子商务贸易往来数据突破100亿元大关，达到了106.3亿元，实现网络销售额68.5亿元;整个地区拥有7500家以上的各种电子商务应用企业，全国大概80%左右的网上茶具通过德化进行交易，德化同时也是国内最大的陶瓷电子商务产业基地;同全国其他进行网上交易的县区相比，德化县的网商指数、网商应用数据普及性、跨境电商这几项数据指标位于前列，在全国各省市地区当中，其电商发展综合指数可以排到第二十一位;阿里研究院更是连续多年将其评为“中国大众电商创业最活的50个县”，而且排名始终处于全国前十的位置;通过多年的电商业务发展，德化目前拥有多个头衔，比如福建省电商示范县、国家电子商务示范基地称号等，作为业内知名的陶瓷生产基地，德化以无可比拟的优势同时获得了“电商百佳县”、京东“电商百强县前20位”、“国家电子商务示范基地”三个称号，在所有陶瓷生产基地当中尚属首个。

德化电商充分利用互联网时代带来的先进技术，通过不断优化产业结构，目前已经将电商产业做大做强，其陶瓷产业发展也迅速转型，具有显著的数字化、网络化、智能化特征，在大数据的背景冲击下正一步步往新的方向发展。但是，近年来在大数据发展越来越快，营销越来越精准的形势下，德化陶瓷电商在销售量、产品排名、转化率、影响力的大提升中遇到瓶颈。

1.替代品增多，电商企业成本上升

依靠各平台庞大的数据库，发现各类买家最为青睐的产品特征，从而有针对性地向买家推送其愿意购买的产品，大数据技术的应用使得营销更加具有导向性，消费者可以在最短时间内选出自己心仪的目标产品。但是由于数据标签的精准性，展现在消费者眼前的是大量同质化、同价格、甚至同款的产品。近年来消费市场的消费降级，消费品种类的增多，同种产品的可替代产品也越来越多，另外，网购发展已经进入到成熟稳定阶段，每年新增的网购用户数量有限，这也使得通过电子商务模式进行客户拓展所投入的成本越来越高，销量下降。比如，国内知名电商企业京东商城，其在2018年为每个新增活跃客户投入高达226.37元人民币的成本，与京东相比，唯品会投入的成本更为巨大，每个达到了522.56元。电商企业成本不断的上升，导致企业利润空间的不断缩小，在产品质量提升、新品研发上投入比重缩小。近几年来德化陶瓷电商持续增长的茶具销量，一些企业根据发展需要，开始投入更大的精力进行线上销售模式，销售渠道转变为电商企业供货商，因此生产企业为追求效益，生产的产品从创新、创意的产品转向生产网络热门、销量高的产品。同质化产品充斥着网络，可替代产品越多，电商企业的流量成本也越大。进行精准营销可以有效获得目标客户，但同样投入了巨大的资金。

2.对于非锁定的目标客户更加难以有效营销

精准营销对于市场拓展最为不利的一个影响就是忽略了非目标客户。德化陶瓷电商近几年以来的主打的产品是日用陶瓷，比如日用茶具、日用餐具，以及家居摆设等产品。这些产品的人群定位主要是围绕着爱喝茶、有较多时间享受生活、想过精致生活的人群。但是这并不意味着其他人群对陶瓷产品不感兴趣，很多人购买一个产品可以出于其他需求。同样的，由于消费者对某种产品感兴趣并且在浏览过程中产生了购买行为。大数据就会认为该用户对该产品有购买趋势，从而大量的推广该类产品。消费者在浏览网页时对一些商品的频繁点击并不能一概说明其愿意购买这种商品，利用大数据技术只是在广告触达以及广告转化方面取得了更加突出的效果;大数据广告针对的目标群体很可能是已经不需要再次进行营销的已有客户群体;市场需求始终处于一个不断变化的动态过程当中，必须及时根据变化做出相应改变。

3.消费者对陶瓷电商的品牌识别度不高，用户粘性低

德化陶瓷电商在整个电商大行业中，是百货、餐厨类目下的一个小类目。德化陶瓷历史虽然悠久，但由于长期以来对工艺品大师品牌的形象及品牌树立较多，相对于在电商领域发展强劲的陶瓷茶具、陶瓷家居产品品牌树立却不多，這也使得市场集中度处于很低位置，消费者对品牌认知度不高。这导致在这个内容为王的时代，消费者对陶瓷电商的品牌识别度不高，线上品牌打造困难，成本高，用户粘性低。从而使德化陶瓷产品线上线下品牌不统一。这也是导致很多消费者在购买陶瓷产品的时候会出现很多同类替代品的原因。

二、大数据背景下德化陶瓷电商发展的新趋势

网络信息技术的日益成熟，消费者在浏览网页时会给商家带来很多信息。什么样的客户更加关注我的产品？他们喜欢什么？我该怎么营销？分析这些问题，不能单一的研究表面数据信息，必须深层次优化营销方式，转变传统营销理念，大数据技术使得营销更加具有数据化特征，大数据时代产品营销、销售具有“消费——数据——营销——效果——消费”的特征。现如今，在大数据背景下，最大化的利用数据来为企业做贡献成为很多企业特别是电商平台的新武器，充分利用技术与数据优势进行营销必将成为企业发展的新方向。

1.电商品牌与企业品牌多平台融合

据相关报道，德化地区的陶瓷产业在其所有产业当中无论是发展规模，还是从业人员方面都是数量最为庞大的产业，全县大概有一半的人员从事着陶瓷相关产业。目前整个地区分布着多达3000家以上的陶瓷企业，这些企业在2018年为德化贡献了328.5亿元的GDP。德化生产的陶瓷产品主要贸易对手为国外客户，大概80%的销量通过出口完成，客户遍布世界上190多个国家。据相关机构评估显示，“德化陶瓷”所具有的品牌价值高达1086.47 亿元。

“德化陶瓷”品牌具有多个品种、多个系列，其中较为知名的有“世界陶瓷之都·德化”、“德化窑”“德化窑瓷器”、“浐溪”、“中国瓷都·德化”、“德化陶瓷”、“德化白瓷”、“何朝宗”等。多年的产业发展使得陶瓷成为德化的名片。在所有品牌当中，“德化陶瓷”、“德化白瓷”、“德化窯瓷器”，更是由于独特的品牌价值而成为国家认定的地理标志证明商标。

“德化陶瓷”具有的品牌价值之所以能够达到千亿以上的规模，主要原因在于德化能够把握时代发展节奏，充分利用现代信息技术进行产业升级转型，电子商务在陶瓷产业发展方面的应用使得该地区的陶瓷产品在获得巨大市场空间的同时打出了品牌，在全球范围内获得了客户的认可，从而造就了千亿品牌价值。

千亿品牌价值是市场对德化地区陶瓷产业的高度认可，不可否认，电子商务的高效发展对于“德化陶瓷”品牌价值具有重要的提升作用。当前，德化更加注重电商网络品牌模式的打造，通过多种途径引导企业在整体形象、产品包装、市场推广模式上使用“德化陶瓷”区域特色商标，从而使得所有企业在进行产品销售时具有更加突出的品牌优势。

德化地区的陶瓷产业在发展过程中非常注重各类电商平台的引入，知名电商平台的入驻使得德化陶瓷在业内更加具有竞争力与知名度，很多企业的线上销售量甚至超过传统线下销售渠道。比如，德化县唐丰陶瓷有限公司充分利用各大电商企业进行产品销售与品牌推广，已经与京东商城、天猫、唯品会等达成了稳定的合作模式。在一些重要销售时节，比如“双十一”等，产品销售火爆，其更是作为德化代表入选淘宝特色中国福建馆。

德化陶瓷产业拥有很多全球知名企业，比如陆升和顺美的陶瓷产品畅销全世界多个国家与地区。他们每年的陶瓷出口量都占据了德化总出口量的半壁江山，目前，这两家陶瓷企业已入驻淘宝天猫等平台，通过电商平台来进一步扩大品牌在国内范围的影响力及知名度。德化地区将会不断在电商领域进行业务推广，与国内知名电商企业阿里等进行深度融合，积极进行“瓷+”计划实施，从而打造出符合现代市场发展规律的“互联网+陶瓷+金融”模式。

2.传统陶瓷电商重新洗牌，特色取胜

德化县的陶瓷电商经历了几年的辉煌，造就了一部分网商，带动了一些中小陶瓷企业的发展，但是在很多大电商品牌的抱团合作，消费者理性消费的形势下，势必对一部分传统的陶瓷电商提出了新的要求和挑战。传统陶瓷电商业务开展模式单一，仅仅是利用电商平台进行货物销售，这类业务模式不再适应日趋复杂的现代市场，很大一部分将会被淘汰出局，但剩余一部分将会得到很好的发展。原因在于，大数据技术广泛应用情况下，消费者购物渠道和入口都相应增加，消费者进行商品选购时，在满足实用价值需要的同时更加注重商品的文化价值属性，也就是更加关注商品特有的风格，更加注重对品牌的选择。传统电商经营的陶瓷产品大多不是有一定影响力的品牌，仅仅从事单一的进货、卖货业务。几年来的陶瓷电商，造就了一批网络品牌，比如唐丰、戴玉堂等，他们在打造线上品牌的过程中，有了一定的积淀，拥有自己的品牌粉丝，有自己的品牌特性。这也是很多传统电商无法超越和比拟的。这些品牌商品具有非常强大的综合竞争实力，其自身销售、经营渠道完善、企业内部制度管理高效，符合现代企业发展特征。这就要求那些陶瓷传统电商，必须转变之前的发展模式，在更大范围内与行业内大品牌进行合作。市场需求是多元化的，部分消费者会选择非品牌，但不可否认，这部分市场规模会越来越小，面对消费者日益增长的品牌消费需求，陶瓷传统电商企业必须及时进行转型。

3.多渠道经营是陶瓷电商获取用户的有效途径

德化的陶瓷电商，最早都是发展淘宝系。电商就是淘宝。随着国内电商平台的迅速增加，德化陶瓷产业入驻的电商越来越多，与多个电商同时进行合作可以在更大范围内推广产品。5G时代的来临也给多平台经营提供了便利，自媒体时代使得人人都可以通过一部简单地移动终端，利用快手、抖音、微信等软件可以随时获得各种信息，企业进行产品推广时必须将产品信息及时布置到各种渠道。传统的淘宝、京东等仅仅是比较专业的线上销售渠道，企业必须在其他网络空间进行产品宣传，从而获得足够的销售群体。比如陶瓷茶具卖家在抖音上注册账号，每天讲授茶艺茶道知识，收获了相同爱喝茶、懂喝茶的粉丝，并将这些粉丝转化为店铺的消费者。在未来，这个趋势还将被放大。电商业务在下一步发展当中，必须进一步扩大渠道布局，从而使得更多消费者选择自身产品。

三、利用大数据技术分析，实现产品营销目的

企业在大数据时代需要充分利用先进技术与潜在消费者进行对接，从而实现产品营销目的。以陶瓷马克杯为例，马克杯由于外观独特深受消费者喜爱，不仅成为出口海内外的重要类型产品，在网络上深受追求时尚造型、个性化特点的年轻人的追捧。马克杯之所以深受市场追捧，其具备的实用功能仅仅是一个方面的原因，消费者购买之后很多情况下不是出自使用目的，而是将其作为礼物赠送给他人。2017年陶瓷马克杯的销售量非常可观，其占据了所有杯子类产品总销售额的5.2%，而2018年的销售额更是达到了65.7个百分点的增加量，陶瓷马克杯尽管没有保温杯、玻璃杯等那么常见，但逐年迅速扩大的销售数量可以反映出其是一个潜力巨大的产品。根据大数据技术获取销售数据信息，并从数据中分析陶瓷马克杯该如何进行下一步的营销策略。

1.分析消费者差异化需求

近30天搜索陶瓷马克杯的人群中，不同性别关注度具有很大的差异，其中女性关注者占比66%，剩余34%为男性关注者，不同职业背景也具有很大的区别，45.51%的关注者为上班一族，学生群体所占比例为21.46%，剩余14.85%的关注者为普通个体经营人员。年龄方面，年轻群体是主要潜在客户，53.32%的关注者年龄位于18岁～25岁之间。销售数据还显示，杯子类产品的主要消费者为女性，男性消费者仅是女性消费者数量的1/2。收集分析用户年龄层次，掌握各层次人群的购物行为、购买习惯，购买平台以及购买的频率，帮助电商企业洞察消费者需求，精准投放线上线下广告。

2.关注品牌销售集中度

2018年马克杯产品销售具有很强的集中度，其中TOP10品牌占据了12.66%的市场，而星巴克作为知名产品又占据了这其中大概25%的市场份额。品牌作为提升产品竞争力的主要因素使得市场份额进一步向少数几个企业归拢，逐渐向TOP8集中。

3.衡量价格竞争优势

陶瓷马克杯价位集中在50元之内，总体市场份额72.48%，宝贝数份额为88.70%，在0～50元定价的产品当中，一半左右的销售来自于10元～30元之间的产品，具体份额比为51.85%，而宝贝数份额61.71%。可以发现，消费者更加喜欢购买价格适中的马克杯，这一价位阶段的产品同样也是竞争最为激烈的产品。50元～100元价位之间的马克杯属于中高端市场，市场销售份额在23.98%，这个价位之间的产品竞争程度在10元～30元之间产品竞争。电商企业可以根据自身的综合实力考虑是否销售大众消费市场产品，但这也意味着企业将投入更多的竞争成本。

4.制定产品组合生产策略

陶瓷-卡通-（301ml-400ml）非常受消费者欢迎，销售额占比44.83%，其销售平均价格为28.86元，然后是陶瓷-卡通-（401ml-500ml）達到27.85%销售额，产品平均价格为24.64元。马克杯是由陶瓷作为生产原料进行生产，不同年龄阶段的消费者喜欢不同主题的产品。卡通风格的马克杯主要在年轻女性当中非常畅销（18岁～25岁之间）。电商企业在制定价格时，可以根据分析来考虑为店铺设置引流产品以及利润产品。

5.参考淘宝马克杯舆情分析

很多消费者选择购买马克杯作为礼物送给他人，系列评价用语比如“包装”、“瑕疵”等表示客户非常注重购买马克杯的体验。可以得出购买马克杯的用户更加注重产品的外观，即好用好看。电商企业在设计新产品时要注意引入时尚及热门元素，为产品成为爆款提供可能。

从前面陶瓷马克杯的案例来看，电商企业通过收集、分析数据形成应对策略，从而完美实现精准营销。

四、德化陶瓷电商面对新趋势的应对策略

结合以上内容，大数据背景下的德化陶瓷电商面对新趋势，可以从以下方面进行改进，提出新对策，迎接新挑战。

1.注重搜集分析用户数据，提升营销命中率

大数据应用背景下，关键是对正确数据信息的准确搜集，进而进行有效分析。很多电商企业为什么经常出现卖得越多亏得越多的现像就是因为对用户的分析不够精准，转化率低。德化陶瓷电商可以依靠电商协会、电商联盟等组织，抱团发展，取长补短。共同建立销售数据网或数据库，共享销售数据，将销售数据依据客户群体各类别逐层划分筛选归档，各电商企业各取所需，优劣势互补，实现最后各方共赢。

2.提升用户体验，增加用户黏度

用户对于一种产品具有良好的消费体验将会促使其保持对产品的忠诚度，企业可以利用多种线上、线下渠道去宣传、布局自己的产品，当下非常流行的抖音直播等都是宣传产品的有力平台。比如现在的直播是风口，为什么很多消费者愿意在直播间购买产品呢？就是因为在直播间买东西不仅是因为有折扣，更是因为我们相信主播的购物引导。在这个信任危机的时代，提高用户信任感，从而产生购买欲望是很多电商企业不断探索的方向。德化陶瓷产品因其特殊的性质，带给用户的感官体验与其他有形产品不同，销售企业在引导购买时更多的是让消费者产生一种对产品价值的认同，对品牌的认同。

五、结语

电商发展已经不再局限于传统模式，新的电商模式更能适应不断变化的消费需求。大数据背景下的电商发展趋势就是电商企业充分运用大数据的力量，利用先进的大数据技术获得有效信息，进而根据市场具体情况进行产品推广。电商行业必须以积极的心态面对不断变化的市场环境，发挥大数据技术的强大优势，不断提升消费者的消费体验，从而实现营销更加精准化、长期化。

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[注]基金项目：福建省中青年教师教育科研项目，课题名称：大数据背景下德化陶瓷电商发展趋势研究，课题编号：JZ180957

作者简介：

洪艺萍，泉州工艺美术职业学院，讲师，电子商务教研室主任;研究方向：电子商务网店经营。