消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用探讨

宫晓梦

摘要：在市场营销中，无论是企业的产品，还是销售的商家，他们针对的主要群体就是消费者。所以，如果能够了解消费者的行为，就能够给企业商家带来源源不断的利润，这也是企业制定相关战略及策略的基本依据。本文就将通过介绍消费者计划行为理论，为大家简述其在市场营销中的应用。

关键词：消费者计划行为理论;市场营销;应用探讨

前言

企业在追求商业利益中的关键点就是要把握市场的动态，准确来说是把握消费者的喜好动态。为了让更多的消费者购买产品，企业就需要不断进行市场调研，分析市场情况与消费者情况。在实际的市场营销中，一些调研人员可能只是简单地进行产品的满意度调查，很少关注消费者的行为特征会给企业带来怎样的影响。所以，这样的调研结果往往得不到预期的目标。由此可见，消费者计划行为理论在市场营销中起着不可缺少的作用，需要引起企业与商家的注意。

1消费者计划行为理论的概念

在消费者计划行为理论中提到，当一个人对某种东西产生潜在的意向，就会通过其行动表现出来，而这种行为意向的大小可以通过这个人愿意付出的程度来衡量，付出的程度可以从其努力、精力、时间等方面考量。消费者意向是会影响消费者对某个产品产生购买意愿的大小，在消费者行为中起到决定性作用。现有的消费者计划行为理论，是基于计划行为理论的基础上从三个方面发展的，不仅自身的态度会影响到消费者意愿，其他消费者对产品的评价也会影响到消费者本身意愿。如果消费者在经济上有困难或是其他一些客观原因也会影响到消费者意向。

消费者的态度一般是通过其消费行為能够给自身带来怎样的利益决定的，如果能够通过这次的购买行为，获得近期或长期的利益都会触动到消费者，会让消费者产生积极方面的态度，让其产生购买意向。其他消费者的评价是消费者行为的一个中间环节，在此过程中起到的中介作用，如果能够用好这个辅助，会激发消费者的购买欲望，能够达到正向的积极效果，否则只会让产品陷入到消极的负面影响中。自身的消费水平是消费者能够产生购买意向的关键性因素，因为即使有强烈的购买意向但会由于现实原因不得不放弃购买行为。通过相关人员的研究可以发现，这三者对于消费者意向是呈正相关关系。如果消费者自身的态度越积极，其他消费者也能够给出积极评价，自身的物质能力比较高，就会让消费者产生更高的购买意愿。

2消费者计划行为理论在市场营销中的应用

2.1收集并析影响消费者行为意向的三个因素

在研究一款产品与投入市场前，都需要针对市场目前的情况作出基本的判断。首先需要调查的就是消费者对于产品的态度，与此同时也需要调查产品的消费能够给顾客带来怎样的收益，然后通过市场的反馈，判断产品的宣传方向。让企业本身对产品与消费者有一个大致的把握，这样在销售产品时就会有着重点，能够通过一些具体的内容说服消费者购买。在调查消费者态度时，需要细致分析消费者在付款时的确切感受，以及在购买时消费者的满意程度。这样的调查可以通过问卷的形式或是随机访谈形式进行。通过研究这两方面的内容，可以大致得出消费者在购买产品是的情感态度，从而判断其在购买意向上的程度大小。

其次，对于已经购买过产品的消费者评价，也需要再次进行市场调查，这是市场对产品的一次反馈，不仅可以让企业更好地改良完善产品，还能够通过产品评价引导其他消费者产生购买行为。对于这方面的调查同样可以通过问卷与访谈的方式进行，由于现在是互联网时代，网上的评价逐渐增多，所以，也可以通过网上调查，然后通过大数据的方式分析，得出下一步市场营销方案。

最后，在消费者购买产品之前，需要对消费者自身的购买能力有一个基本的判断。这方面的调查主要分为两个部分，一方面需要收集其实际的购买能力，从而更好地从不同购买层次进行有计划推荐。另一方面需要收集消费者确定产品满足需求后对产品的信心，这能够帮助商家判断消费者是否愿意购买以及是否愿意二次购买。

2.2以实现消费者利益最大化为目标，动摇并影响消费者态度

在目前的市场营销中，最重要的一点就是需要关注消费者的一举一动。因为现在是一个买方市场，只有消费者感觉自身获益才会购买商品，企业才能获益。但是，现在还是有不少的商家没有注意到这点，只会通过传统的方式宣传产品本身的优势，没有针对这些优势近一步说明能够给消费者带来怎样的收益。此外，还需要注意的一点是，消费者自身的生活水平相较之前有了明显的提升，所以他们在服务方面也会有更高的需求。

所以，这就要求企业在重视产品本身的同时，还需要重视消费者的消费价值观以及他们的消费利益。目前在市场中产品同质化的问题很严重，产品质量问题已经不是决定消费者购买的关键性因素，这样就要求企业需要从多方面考虑利益的最大化。想要取得竞争优势的关键点在于，产品、服务、体验感以及现实利益之间的有效平衡上。只有从各方面都做到完美，才能够将产品、消费者、商家进行有效连接，求得更大的长远利益。

结语

根据上述的内容，可以知道在市场营销中，对于消费者行为理论的分析也是非常重要且必要的。通过对消费者行为而的分析，能够让企业更加了解消费者，并从消费者的大数据中分析其消费习惯、消费偏好等方面。让企业通过这些分析出的数据，开展市场营销中的策略，进一步影响消费者的行为，让买卖双方形成一种良性的循环，让彼此之间获得更大的利益。

参考文献

[1]延璐.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].现代营销（经营版）. 2019（07）

[2]胡娜.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用分析[J].现代营销（下旬刊）. 2018（06）

[3]任晶洁.消费者计划行为理论及在市场营销中的应用探究[J].纳税，2019，13（23）：173-174.