知识付费产品稀缺性和信息不对称对消费者购买意愿的影响

陈若琳

[提要] 知识付费产品的稀缺性能有效吸引消费者，但网络交易环境下的信息不对称问题会对购买意愿产生不利影响。本文探索知识付费产品的稀缺性和交易中的信息不对称问题对消费者购买意愿的影响机制，以及信息不对称对产品稀缺性作用的改变。结果表明：产品稀缺性和信息不对称均可通过消费者初始信任的中介作用对其购买意愿产生影响;信息不对称对稀缺性与消费者初始信任间的关系起到负向调节作用。本研究丰富了有关知识付费产品的研究，并对平台的合理发展具有一定指导意义。

关键词：知识付费;稀缺性;信息不对称;初始信任;购买意愿

本文为2019年西北大学大学生创新创业训练计划项目（项目编号：2020079）

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2020年4月7日

一、引言

知识付费产品能为消费者提供自主学习、提升所需的体系化、专业化、高功能性的知识，该类知识在信息市场少见且有一定获取难度，因此知识付费产品具有显著的稀缺性。稀缺性虽不能直接增加产品价值，但它一方面能够传递独特性、流行性的信号，使消费者感受到更强的自尊和身份认同感;另一方面能够传递产品高质量、高价值的信号，提升消费者对产品的感知价值，进而提升其购买意愿。知识付费属于网络交易，交易中虚拟信息与商品的分离、卖家可能产生的机会主义行为等因素会造成信息不对称，处于信息优势的商家能够通过传递产品信号来获利，因此知识付费平台会通过产品高度稀缺的信号吸引消费者。但产品信息不对称会提高消费者对交易的风险感知，且产品稀缺性本身也会使消费者产生紧迫感和不确定性。因此，信息不对称情况下，一味提升产品稀缺性或许并不能有效吸引消费者，反而使其感知到较大风险，影响其购买态度。本文欲探究知识付费产品的稀缺特性和交易过程中存在的信息不对称问题对消费者态度的影响机制，同时总结在各种信息不对称程度下稀缺性对购买意愿作用的变化规律。

二、理论基础与研究假设

（一）稀缺性、初始信任与购买意愿。知识付费的核心逻辑在于消费者付费获取免费信息市场上稀缺的高质量、高专业性、高权威性的知识，以满足自身发展的需求。因此，知识付费产品的稀缺性，一方面表现为经过加工整理的独特知识内容;另一方面体现产品在获取渠道的稀少。产品稀缺性能够通过影响消费者的主观心理感受对消费者的购买决策产生影响，如商品理论认为稀缺的产品会提升消费者的价值感知，其认为这样的产品更值得购买。

初始信任是指消费者基于二手信息或他人的使用经验在与平台的初次交互过程中形成的对平台的信任。Mayer等提出的信任模型指出商家的能力、诚信、善意是影响消费者信任的重要方面。此外，消费者的感知风险、产品信息质量和来源可靠性也会直接影响消费者的初始信任。平台提供的高质量、独特性的知识产品能够有效满足消费者特殊学习需求，因此知识付费产品的稀缺性体现了平台满足需求的能力较高，这使消费者对产品有着更高的价值期待，进而会提升其初始信任。

消费者对卖家的信任又会直接影响消费者的态度及购买意愿。网络环境下的知识付费交易具有风险和不确定性，消费者对平台信任的增强会降低其对交易过程的感知不确定性和风险性，进而提升其购买意愿。据此假设：

H1（a）：知识付费产品的稀缺性与消费者初始信任成正相关关系，稀缺性水平越高，消费者对平台的初始信任程度越高

H1（b）：消费者的初始信任与其消费意愿成正相关关系，消费者初始信任水平越高，其购买意愿越高

（二）信息不对称、初始信任与购买意愿。信息不对称是指市场经济运行过程中，参与交易的各主体信息掌握程度存在差异，通常卖方具有信息优势，消费者处于劣势。知识付费的网络交易模式存在信息不对称问题，消费者只能通过商家提供的有限信息了解产品，无法对平台质量、信用做出准确判断，面临利益受损的风险，因此消费者初始信任无法有效建立。前景理论指出，当消费者希望通过知识付费来实现自我提升时，是厌恶风险和损失的;面对不确定的产品信息，消费者会选择不购买来规避风险、减少损失，因此其购买意愿会下降。初始信任和消费者购买意愿之间的关系见H1（b）假设。据此假设：

H2（a）：交易过程中的信息不对称与消费者初始信任成负相关关系，信息不对称程度越高，消费者对平台的初始信任程度越低

H2（b）：交易过程的信息不对称与消费者购买意愿成负相关关系，信息不对称程度越高，消费者的购买意愿越低

（三）信息不对称的调节作用。信息不对称理论表明，交易双方掌握的信息不对等可能会引发道德风险问题，使消费者的利益受到损害并感知到强烈的风险性和不确定性，此时消费者会以外部信息为参照来判断产品质量、卖方诚意。

知识付费产品的稀缺性营造购买紧迫感和获取不确定性，使消费者感知风险提升;同时，由于供给渠道稀少且受众范围较小，消费者很难通过外部搜索获得判断产品质量的有效线索，感知风险无法得到有效化解。因此，高度信息不对称水平下，消费者无法有效获取外部信息辅助判断，且会消耗大量的时间、精力成本，这会使其感受到利益的损失，降低其对平台诚信、善意的感知，进而削弱其对平台的初始信任。低信息不对称则表明平台提供的信息数量多、质量高，这些信息成为消费者判斷产品质量的有效线索，可以有效化解其感知风险，降低其信息搜索意图，节省时间成本。加之，产品稀缺传递流行性、独特性信号，使消费者感受到平台的能力和善意，初始信任随之增强。据此假设：

H3：信息不对称会负向调节稀缺性对初始信任的影响，即随着交易过程中信息不对称程度的提升，产品稀缺性对消费者初始信任的正向影响减弱

根据以上分析，建立研究框架模型图，见图1。（图1）

三、数据分析

（一）数据收集。通过问卷星线上投放了242份问卷，发放对象为了解知识付费产品的消费者。最终收回有效问卷212份，有效回收率为87.6%。产品稀缺性变量的测量指标改编自多位学者用于测量稀缺性的量表。初始信任通过三个方面测量消费者在交易过程中对平台的感知诚信、友善和能力水平。信息不对称通过信息数量和质量两个方面进行度量。购买意愿通过未来购买及推荐购买意愿的两个方面进行测量。

（二）数据分析

1、信效度检验和相关性分析。SPSS和LISREL结构方程模型分析结果显示，问卷各个维度的克隆巴赫α系数均高于0.6且各维度下所有题项的因子载荷均高于0.3，证明问卷整体信效度较好。相关性分析的结果表明，稀缺性、信息不对称、初始信任与消费者购买意愿之间均存在显著的相关关系，且各变量之间的相关系数均在0.7以下，说明变量可进行回归分析且存在多重共线性的可能较小。

2、回归分析

（1）产品稀缺性、初始信任与购买意愿。以初始信任为因变量时产品稀缺性与消费者初始信任成显著正相关关系，假设H1（a）得证。以购买意愿为因变量时产品稀缺性和消费者初始信任与购买意愿均成显著的正相关关系，假设H1（b）得证。因此“产品稀缺性→消费者初始信任→购买意愿”路径得到有效支持，初始信任在稀缺性与消费者购买意愿间中介效应显著。

（2）信息不对称、初始信任与购买意愿。回归结果显示，信息不对称与消费者购买意愿之间有显著的负相关关系，假设H2（b）得证。以初始信任为因变量时，信息不对称程度与消費者初始信任有显著的负相关关系，同时初始信任与购买意愿之间有显著的正相关关系，假设H2（a）得证。因此，“信息不对称→购买意愿”以及“信息不对称→初始信任→购买意愿”两条路径得到有效支持，消费者初始信任在信息不对称与购买意愿间的中介效应显著。

（3）信息不对称的调节作用。当以初始信任为因变量时，产品稀缺性、信息不对称均对初始信任有显著影响;同时，稀缺性与信息不对称的交互作用显著。证明信息不对称对产品稀缺性与消费者初始信任之间的关系起到了显著的负向调节作用，假设H3得证。（表1）

四、结论与讨论

（一）研究结论

1、知识付费产品的稀缺性和信息不对称均可通过初始信任的中介作用对消费者购买意愿产生影响。随着知识付费产品稀缺性水平的提升，消费者对平台的初始信任会增强，购买意愿也会提升;而随着信息不对称水平的提升，消费者对平台的初始信任会下降，购买意愿降低。此外，信息不对称也可直接降低消费者的购买意愿。

2、信息不对称会负向调节产品稀缺性对消费者初始信任的影响。即随着信息不对称水平的提升，稀缺性对消费者初始信任的正向影响减弱。因此，知识付费平台在营造产品稀缺性时，还要为消费者提供充足的、高质量的产品信息，降低消费者在网络消费中的感知风险和不确定性。

（二）研究意义。本研究发现知识付费产品的稀缺特性和购买过程中的信息不对称均会通过消费者初始信任对其购买意愿产生影响，丰富了对知识付费产品购买意愿以及产品特性与消费者心理之间关系的研究。同时，本文还得出了不同信息不对称程度下产品稀缺性对消费者心理的不同作用模式。这启示知识付费平台应适度提供产品信息、传递稀缺信号，既要保持一定的产品神秘感和独特性，又要避免消费者感知风险性的上升和信任感的下降，为平台优化产品设计提供了理论指导。

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