基于IPA的株洲乡村旅游高质量发展研究

曾丽艳，王嵘峥

（1.湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412007；2.湘潭大学 公共管理学院，湖南 湘潭 411105）

近年来，乡村旅游市场需求旺盛。文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019 年上半年）》显示，2019 年上半年，全国乡村旅游总人次达15.1 亿次，同比增长10.2%[1]。随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游发展迎来了难得的机遇。然而，在乡村旅游高速发展的同时，也出现了低端同质产品过剩、实质活动内容体验缺乏等问题，而问题的根源在于旅游供给与需求的失衡。提升乡村旅游供给质量，推动乡村旅游高质量发展，需以资源和市场为导向。那么，在乡村旅游目的地中，哪些要素是游客所看重的，哪些因素是乡村旅游高质量发展的必要条件，换而言之，乡村旅游目的地要具备什么样的特征，才能对游客产生吸引力，这是乡村旅游发展需要深入研究的课题。基于此，本研究采用重要性-绩效表现分析法（importance-performance analysis，IPA），对乡村旅游游客感知的重要性（I）和绩效表现即满意度（P）进行研究，并基于游客视角评价乡村旅游地优劣势，据此提出相关对策，以期对乡村旅游提质升级、实现高质量发展提供一定的理论参考。

一 研究背景

游客感知是“旅游者对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价”[2]。旅游感知对重游意愿和推荐意向有着重要影响，是旅游地竞争力的重要体现。目前，游客感知研究成果较为丰硕。部分学者对不同主题旅游活动的游客感知进行了探讨，如会展旅游[3-4]、红色旅游[5]、民俗旅游[6]、节事旅游[7-8]等。一些学者对具体旅游目的地或旅游景区的游客感知进行分析。如董爽等人结合自然语言处理技术与隐含狄利克雷分布（latent dirichlet allocation，LDA）主题模型方法，确定了国家矿山公园游客感知维度及其构成因子[9]。李根等人从旅游要素（食住行游购娱）角度，对桂林旅游目的地的游客感知进行了IPA 分析[10]。游客感知的研究文献比较丰富，研究内容主要是根据旅游情境设计量表对游客感知进行测评，研究方法多采用IPA 分析法进行比较评价。

目前对乡村旅游地的游客感知研究比较有限。部分学者对乡村旅游满意度进行了分析。如粟路军等人以长沙市周边乡村旅游景点为例，从景点、住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、服务等方面调查了游客的满意度，并分析了其对游客总体满意度的影响[11]。周杨等人以广东省四个地区乡村旅游点为例，对乡村旅游各构成要素（环境、支持系统、吸引物、服务、投诉便利性）的满意度进行了分析[12]。张腾等人调查了金岭村乡村旅游地的游客整体评价，建议做好“四全一高”的提升，强化旅游体验深度[13]。此外，部分学者对乡村旅游游客感知的某个方面进行了研究。如胡烨莹等人对乡村公共空间的游客感知进行了分析，认为乡村公共空间感知维度包括物理性功能特征和心理性感知特征，乡村公共空间对游客地方感形成有积极意义，心理性感知特征的正向影响作用明显，而物理性功能特征的影响并不明显[14]。黄冰清等人采用IPA 分析法，研究了乡村节事活动期间游客对旅游公共服务的期望（重要性）与绩效感知的差异[15]。游客感知是一个受多因素影响的复杂心理过程，旅游地的具体情景因地而异，无法采用统一标准化的尺度测度不同旅游地的游客感知，因此，有必要对乡村旅游游客感知进行测评。本文选取湖南省株洲市周边三个乡村旅游点作为研究区域，对乡村旅游游客感知进行调查研究。

二 研究设计

（一）研究区域选择

株洲市周边乡村旅游发端于“农家乐”，发展至今，其业态类型不断丰富。本文选取悠移庄园、大京风景区、仙庾岭风景区等三个具有代表性的市郊乡村旅游点作为研究对象。悠移庄园位于株洲市天元区群丰镇，是集规模葡萄观光采摘园、菜蓝子工程时鲜果蔬基地、近郊休闲会议中心、开心农场现实版、立体观光采摘种植示范园等于一体的生态农业产业旅游庄园[16]。大京风景区位于株洲市芦淞区，距市区15 公里，是一个山、水、林自然景观与以金轮古寺为主的人文景观相结合的旅游胜地，目前逐步形成了休闲、度假、娱乐、农家美食一体化服务。仙庾岭风景区位于株洲市荷塘区蝶屏乡境内，依托当地人文、生态资源，结合新农村建设，以乡村风情体验为亮点，建设集乡村度假、生态观光、农业休闲和文化体验于一体的城郊休闲旅游基地。这三个乡村旅游点都集中在城市郊区，交通便利，但各有特点：悠移庄园以农耕文化及多样化体验见长，大京风景区集人文景观与自然景色于一体，仙庾岭风景区以荷塘风光和农家美食而闻名。

（二）问卷设计

乡村旅游游客感知量表设计借鉴已有研究成果，依据实地游客访谈资料和个人体验结果，并结合三个乡村旅游地的特性，从乡村旅游吸引物、旅游服务、旅游环境三个方面，主要围绕旅游六要素选取使用频度高的12 项指标，构成游客感知量表。问卷内容由三部分组成：第一部分是被调查游客的人口统计特征信息；第二部分是旅游特征，包括旅游动机、出游方式等；第三部分是游客感知量表，采用 Likert 5 点量表计分法，对12项指标的重要性和满意度进行打分，分值越高表示越重要或者越满意。

为了提高问卷的针对性与适用性，笔者于 2019 年3 月初在仙庾岭进行了游客预调查，根据现场调查反馈对问卷个别问项的表述方式进行了修改优化。问卷正式调查于2019 年4 月下旬和五一小长假进行，一共发放350 份问卷，回收有效问卷312 份，有效率为89.14%。

（三）研究方法

游客的满意感源自其对旅游地各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价。重要度-绩效表现分析法（IPA），是分析顾客对所消费商品或服务的重要性和绩效表现的感知，具有简单实用易操作、结果直观明了易解读的特点，该方法能评价游客对旅游地各项属性的重要性与绩效表现性（满意度），有助于明确旅游目的地应优先改进的领域，目前该方法在旅游研究领域中已得到广泛运用。为细分游客对指标层的重要性与满意度之间的差异，采用IPA 象限方格图对游客感知进行评价。以重要性为纵轴，满意度为横轴，以游客感知属性的重要性总体平均值和满意度总体平均值为X-Y 轴的分割点，根据 12 个指标的重要性与满意度划分出IPA 象限方格图；将空间分为四大象限，即继续保持区（代表高重要性-高满意度）、供给过度区（代表低重要性-高满意度）、低优先区（代表低重要性-低满意度）和重点改进区（代表高重要性-低满意度）。

三 结果分析

（一）样本结构

表1 所示为乡村旅游游客感知调研数据样本的结构特征，样本总数为312。

表1 乡村旅游游客感知调研数据样本的结构特征

由表1 可知，此次抽样样本中，女性略占优势，高出男性4.48%；年龄以中青年居多，18～44 岁总占比为66.02%，55 岁以上的占比仅为7.70%；受教育程度以大专或本科为主，占比46.79%，其次是高中或者中专（30.13%）；从人均月收入来看，中低收入占比基本相当，这也表明了乡村旅游客源市场的普遍性；从客源地来看，主要以株洲市本地人群为主，占比为52.24%，周边城市长沙和湘潭也占有一定比例（26.29%）。

（二）游客对乡村旅游地属性的重要性感知

为保证问卷调查数据的可靠性，采用克朗巴哈信度系数（cronbach reliability alpha）检测游客感知量表的信度，发现12 项指标的重要性和满意度量表的信度系数分别为0.947 和0.935，远大于Cronbach 系数0.7，这说明量表内在信度非常理想。

乡村旅游地属性重要性和满意度感知测量结果如表2 所示。由表2 分析可知，乡村旅游地属性指标重要性感知的均值在3.503～3.978 之间，总体均值为3.803，标准差在1.009～1.106 之间，表明调查对象对各指标的重要性感知差异较小。从12 项指标的重要性来看，排在前三位的是“良好的服务质量”（3.978）、“便利的交通”（3.958）、“优美的乡村自然景观”（3.946）。这一结果与被调查对象选择乡村旅游时重点考虑的因素具有一致性，调查结果显示：交通条件（55.13%）、环境优美（51.28%）、出行距离（48.72%）是游客选择乡村旅游地最重要的三大影响因素。

大众旅游时代，出游动机、旅游方式和消费内容都出现了较大变化，旅游消费向品质化升级，服务品质成为游客关注的首要指标。因此，“良好的服务质量”在游客期望中显得尤为重要。乡村旅游，尤其是城郊乡村旅游，其客源市场重要特征之一就是近距离、高频率。此次抽样调查中，长株潭的游客占比为78.53%，出游方式以自驾为主（63.78%）。自驾出游中，旅游地的可进入性成为影响旅游决策的重要因素，“便利的交通”无疑成为乡村旅游地吸引力的重要组成部分。此次抽样中，“领略田园乡村风光”（65.06%），“放松身心、享受自然”（65.14%）排在游客出游动机的前两位，而“优美的乡村自然景观”又正是迎合游客出游动机的硬件条件。

表2 乡村旅游地属性重要性和满意度感知测量结果

（三）游客对乡村旅游地属性的满意度感知

由表2 可知，乡村旅游地属性指标满意度感知的均值在2.843～3.417 之间，标准差在0.918～1.016之间，总体均值为3.222，相比游客对乡村旅游地属性的重要性感知而言，满意度感知的得分较低。游客对于株洲市乡村旅游的总体评价中，感觉“一般”的占比为42.95%，“比较满意”的占比为40.06%，“非常满意”的占比仅为7.05%。从12项指标满意度均值来看，得分最高的三个指标是“优美的乡村自然景观”（3.417）、“合理的消费价格”（3.346）和“便利的交通”（3.321）。本研究所选取的三个乡村旅游点，自然环境优美，田园风光突出，与繁华都市形成鲜明对比，在迎合游客亲近自然、放松身心的休闲动机上具有天然优势。三个乡村旅游点散落在城郊，距市区较近，交通便捷，同时旅游消费价格比较亲民，游客的经济成本感知良好。在调查中发现，游客认为消费价格“实惠”的占比为20.19%，“一般，还可以”的占比为59.94%，“比较贵，但能接受”的占比为14.74%，“太贵”的占比仅为5.13%。各项指标中，满意度偏低的是“经常性的营销宣传”（2.843）和“完善的旅游基础设施”（3.141）。

（四）乡村旅游游客感知IPA 分析

T 检验是进行IPA 分析的前提，通过配对样本T 检验，分析乡村旅游地属性的重要性和满意度是否具有显著性差异。结果发现，12 项指标配对均数差值为正值，表明重要性的均值在各项指标上均超过了满意度，说明株洲市乡村旅游地的实际表现与游客期望值之间还有一定差距。就差异的显著性而言，T 检验显著性概率sig 值为0.000（见表2），表明12 项指标的重要性和满意度存在显著差异，说明乡村旅游游客对其预期重要性和实际满意度有较为清晰的区别认识。

本研究采用IPA 分析法，对比分析游客乡村旅游地属性重要性和满意度的感知差异。以乡村旅游地属性的重要性感知为纵轴，满意度评价为横轴，以满意度的总体均值（3.222）和重要性的总体均值（3.803）为IPA 方格图的交叉点，12 个指标的重要性均值和满意度均值映射在四个象限中，形成乡村旅游游客感知IPA 方格图，如图1 所示。

图1 乡村旅游地IPA 分析

第一象限是高重要性、高满意度的继续保持区，包括四个指标，即“优美的乡村自然景观”“便利的交通”“合理的消费价格”和“良好的服务质量”。这四个指标对游客非常重要，而株洲市城郊乡村旅游地在这四个方面也表现比较突出，游客的满意度较高。不过由表2 中的I-P 均值差来看，这四个指标的满意度均值都低于重要性均值，均值差在0.529～0.664 之间。这表明株洲市城郊乡村旅游地在继续保持以上方面优势的同时，需进一步提高和改善这些特征，加强对乡村生态环境和乡村特色风貌的保护，守住绿水青山的乡村旅游底色。

第二象限是高重要性、低满意度的重点改进区，包括“住宿卫生条件”“完善的旅游基础设施”“特色风味的餐饮”三个指标。游客认为，食、住要素及旅游基础设施在乡村旅游中比较重要，各指标重要性的平均得分高出了重要性的总体均值；但在旅游体验中，实际的满意度却不尽如人意，满意度得分在3.141～3.208 之间。乡村旅游地在这些方面需特别重视，应集中资源加以改善。

第三象限是低重要性、低满意度的低优先区，包括“多样化的娱乐消遣项目”“地方特色农产品”“参与性强的农事活动体验”“经常性的营销宣传”四个指标。相比较其他象限的指标而言，该象限中的这些特征项并没有得到旅游者较多的重视，而株洲市城郊乡村旅游地在这些方面也未令游客感到满意。目前游客对该区域预期尽管不高，但随着旅游需求的变化，娱乐项目、农事体验、特色旅游购物等都将成为乡村旅游新的吸引力，这些指标满意度的改善将为乡村旅游的发展提供新动力。

第四象限是低重要、高满意度的过度供给区，仅包括一个指标“独特的乡土气息”。结果表明，游客普遍肯定乡村旅游的乡村特色，但该指标的重要性有限，乡土气息并不被认为是重要的因素。对于乡村旅游地而言，该项特征无需再刻意为之，顺其自然即可。

四 结论与建议

从乡村旅游地属性重要性感知测量结果来看，旅游服务质量、旅游地可达性以及自然景观的吸引力是游客决策的重要影响因素。通过对乡村旅游游客感知的12 个指标进行IPA 分析，发现游客对株洲市城郊乡村旅游地的自然环境、可进入性、消费价格持肯定态度，这也是乡村旅游地的优势区。与城市相异的自然环境、便利的交通条件以及亲民的消费价格赢得了游客的高频率消费，但旅游基础设施以及食宿旅游要素仍是乡村旅游的短板。IPA 分析结果显示，各项指标的重要性均值大于满意度均值，且两者之间存在显著差异。针对IPA 方格图第一象限中的重要性与满意度都高于整体均值的各项指标，应采取继续保持、继续提升的策略；针对第二象限重要性高但满意度低的指标，应采取正视问题、重点改进的策略；针对第三象限重要性、满意度都低的指标，应采取积极提升、努力拓展的策略；针对第四象限重要性较低但满意度较高的指标，应采取适度调整的策略。鉴于上述分析结果，本研究对株洲市城郊乡村旅游的高质量发展提出以下几点建议。

（一）继续提升

一是守护好乡村青山绿水。良好的生态环境是乡村旅游可持续发展的资源基础，也是乡村旅游吸引力的主要来源。始终坚持绿色发展理念，树立“绿水青山就是金山银山”的强烈意识，坚持开发与保护并举，改善村容村貌，提升农村生态环境质量，保持乡村青山绿水的优势，实现美丽乡村建设与乡村旅游优质发展相统一。

二是提升乡村道路的通达性。乡村旅游交通设施配套包括村落外部交通、村庄内部道路、停车场、服务驿站、道路标识系统等，交通设施是满足游客接待需要的基础配置，承载着乡村旅游的门户形象，决定着乡村旅游吸引的游客量。提升乡村旅游道路通达性，重点解决乡村旅游区内部交通不畅、停车场不足、慢游交通系统缺失等问题；完善乡村旅游地公路网络布局，拓宽乡村公路宽度，结合实际修建旅游步道、自行车道慢游等交通系统，改善村内停车设施，进一步强化株洲市乡村旅游地道路的通达性。

三是规范旅游市场秩序。文化和旅游部等13部门联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018 年—2020 年）》，针对乡村旅游提质升级的制约因素，围绕补短板、强弱项、促升级，从补齐乡村设施建设短板、推进人居环境整治、建立健全产品和服务标准、鼓励引导社会资本参与、加大配套政策支持五个方面作出了系统部署。其中对民宿、农家乐等旅游服务、基础设施、市场监管等标准提出了要求。标准化是质量提升的基础，以标准化规范乡村旅游市场秩序，能为旅游消费者带来更多的保障，提供更稳定的旅游服务。首先，应根据各地乡村旅游目前的发展程度，制定完善各领域、各环节服务规范和标准，提出旅游服务质量要求。其次，要检查服务标准贯彻执行情况，对照乡村旅游服务标准，通过评级的办法、动态“星级”管理等制度设计，督促旅游从业者提升旅游接待水平。总之，通过标准化体系建设来整体提升乡村旅游的产品质量和服务质量，推动乡村旅游产业的规范发展。

（二）重点改进

一是健全旅游基础设施。基础设施完善是乡村旅游发展的前提，应加强乡村旅游供水供电、垃圾污水处理以及环卫、通讯、安全救援等配套设施建设。对标旅游市场需求，综合改善旅游基础设施，提升乡村旅游发展保障能力。乡村环卫设施应坚持数量质量升级，满足“数量充足，卫生方便”最基本的要求。乡村信息服务设施应与游客接待规模相匹配，具备充足完善的导览标识，明确导向、解说和警示，提升旅游便利性。

二是打造乡村特色美食。乡村美食不仅是旅游满意度的重要影响因素，也是乡村旅游吸引力的重要组成部分。到乡村吃农家菜已成为城市居民休闲度假的选择之一，本地绿色、无公害农产品是乡村美食原材料优势的体现，传统的加工制作方法充分展示了乡村厨艺的浓郁乡土特色。要深入挖掘、推广乡村本土特色菜式，加强特色菜、农家菜、山野菜等菜品开发，以体现乡土性和独特性。要重点突出当地生态特色、文化特色、民俗特色，打造一系列美食名品与名店，借助乡村美食推动当地旅游发展。

（三）积极拓展

一是丰富旅游产品供给。株洲市乡村旅游产品业态比较单一，且同质化现象严重。推动乡村旅游提质升级，一方面要促进传统乡村旅游产品升级，另一方面要对接市场需求建设乡村旅游新业态。以农业观光旅游产品为例，除了开发传统的观赏功能外，还可更多地挖掘其知识性和参与性功能，进行横向拓展和纵向延伸。如针对亲子市场、研学市场，打造兼顾农业生产与科普教育的教育农园，扩大旅游产品谱系规模，满足游客多元化需求。

二是延长乡村旅游产业链。株洲市乡村旅游产业链不完备，尚未形成有市场影响力的产品集群。可通过“旅游+”“+旅游”来推动多产业融合，拓展乡村旅游发展空间，挖掘旅游消费潜力。以农副产品为例，乡村旅游带来了消费流量，可通过包装策划，主打绿色特点，实现“农副产品”到“旅游商品”的资源转化；可通过在农副产品的生产空间植入旅游体验环节，实现“农业生产空间”到“旅游体验空间”的功能转化。

三是加强乡村旅游市场营销。要发挥当地政府职能部门在乡村旅游营销方面的组织规划、协调推动等作用，整合利用各类宣传营销资源和渠道，有效运用网络营销、农事节庆营销等多种方式，依托乡风民俗、田园美食、自然风景等要素，充分运用新媒体和新技术，展示地区特色，突出主打形象，提升乡村旅游整体吸引力。

（四）适度调整

处理好乡村性与现代化的关系。乡村性是乡村旅游独特的卖点，乡土文明能提供都市生活所不能提供的资源，客源地城市性与目的地乡村性的对比是乡村旅游吸引力所在。而乡村振兴战略总目标是农业农村现代化，乡村的有机更新不可避免，原住民享受现代化的生活成为必然。因此，在乡村旅游发展过程中，既要考虑保护乡村性，又要在保护乡村性的前提下实现村民生活基础设施、社会服务的现代化。