旺顺阁：“新冠”疫情下如何持续“旺”下去？

张景云 王倩 聂景云

一、企业背景

旺顺阁餐饮集团（简称“旺顺阁”，开业时名为“旺顺阁酒楼”）于1999年7月在亚运村开业。他们先引进京郊的“汆鱼头”和保定的“元鱼罩饼”为酒楼的主打菜。经过两个月的实际运营，他们发现把饼和鱼头“合二为一”的吃法更符合食客口味，正式推出鱼头泡饼。目前，旺顺阁餐饮集团旗下子品牌有：旺顺阁鱼头泡饼、旺顺阁海鲜广场、经典和牛火锅、披云徽宴、旺旺小厨、嚮茶、提督？TIDU等。旺顺阁还实施餐饮+食品战略，自有品牌食品有大鱼酱、花果茶，小鱼干等，也有部分贴标产品，如和当地优质供应商合作专供旺顺阁的“大发公”雪花粉、“兴龙垦”有机大豆油等。截至2020年4月，旺顺阁已在北京、上海、深圳、天津、西安、河北等地拥有50余家分店。

“鱼头泡饼”是旺顺阁镇店名菜，也是首创菜品，该菜品占餐厅营业额50%以上，点击率达95%以上，平均每分钟卖出3个大鱼头，年销售大鱼头500万斤，获得过中国烹饪协会授予的“中国名菜”称号，曾登上央视纪录片《舌尖上的中国》，创造“最大鱼头泡饼”世界纪录，曾登上“新食尚”2018年度北京晚报食饮总评榜，获得“2018年度京城必吃特色美食”奖。

2019年，旺顺阁新贵品牌“提督？TIDU”开业，以“让世界品尝真正的中餐”的梦想为起始。不做融合菜，不做创意菜；坚持品质提升，坚持口味创新。践行“食物精神”的企业经营理念，为食客提供优雅的就餐感受和值得回忆的味觉体验。环境也是舒适而优雅，尤其是露台，夕阳西下，美到极致。

2020年，旺顺阁计划再推出新品类。鱼头泡饼固然诱人，而更多美味将会满足更多顾客的美食期待。

2020年春節前后爆发的新型冠状病毒疫情，使经济受到严重影响。由于“新冠”具有传染性，人们需要在家自我隔离，减少外出，这使得人们消费大幅减少，本该是经营黄金期的餐饮企业受到重创，不得不关门歇业。

自新冠病毒疫情爆发以来，中国餐饮企业受到了直接而巨大的冲击，广大餐饮企业（尤其是中小企业）面临客源大幅下滑、资金链短缺等巨大挑战。在新冠疫情影响下，餐饮企业如何自救度过难关？如何适应新的营销环境创新商业模式浴火重生？如何激发顾客的消费热情提升营业额？这都是摆在餐饮经营者面前亟待解决的问题。

二、已开展过的相关活动

（一）电视节目传播

2012年，旺顺阁“鱼头泡饼”登上《舌尖上的中国》。2015年，中国烹饪协会授予了旺顺阁“鱼头泡饼”中国名菜的称号。2017年旺顺阁参与了首届中国京菜美食文化节，其菜品获得了北京广大食客及外来游客的好评及认可。2018年，旺顺阁出镜商务部“中国之造”主题公益宣传片，一起出境的还有中国铁路、格力、网易、TCL、小米等企业。同年，旺顺阁厨师还参与了CCTV微视客户端的美食真人秀——《年味星厨》，向大众展现旺顺阁菜品制作过程。

（二）线上直播，增加公众互动

先前，旺顺阁主要是通过举办线下营销活动与消费者互动，如鱼头节活动、“粽”“情”“鱼”乐——旺顺阁包粽子亲子活动等。受“新冠”疫情影响，旺顺阁线下门店暂停堂食业务，开展了线上外送服务和网络直播。疫情期间，旺顺阁大厨们进行了多场在线直播，内容有直播教学旺顺阁快手方便菜、家庭版鱼头泡饼等，增加与顾客互动。因为菜品特色，此前旺顺阁一直都是主打堂食聚餐，而这次疫情的出现，加速了旺顺阁原本就在筹备中的电商运营计划，紧急上线半成品方便菜、蔬菜礼盒、粮油副食组合等适合线上渠道销售的产品，完善会员商城系统，同时积极拓展第三方销售平台，通过电商产品和线上销售抓住了一批看不见的客人，也为未来将长期重点发展的餐饮零售化业务探索模式、积累经验。

（三）践行社会责任，惠及利益相关者

2008年汶川大地震时，旺顺阁向灾区捐款达51万余元，并连续11年在腊八节当天免费向路人送粥。2016年，旺顺阁参与了星宝美味活动，和志愿者们一起关爱自闭症儿童。同年三月，旺顺阁集团工会加入了北京仁爱慈善基金会，参与“衣+衣”公益项目。面对今年的疫情重击，旺顺阁参与了爱心助农活动，进行捐款捐资支援一线。疫情期间，旺顺阁参与“精准助菜农，裕农在行动”活动，引进销售京郊日采鲜菜，为旺顺阁会员及周边市民提供“安心菜篮”蔬菜外卖包。2月24日，旺顺阁向武汉捐赠了10吨新鲜蔬菜、鸡蛋，6000瓶旺顺阁大鱼酱和11万只一次性餐盒，总价值30万元人民币。另外，旺顺阁还向收治新冠肺炎患者的定点医院——海淀医院、北京地坛医院和北京佑安医院捐赠“爱心餐”。

三、问题与挑战

（一）与年轻消费群体互动不足

旺顺阁的顾客年龄层偏高，大多是30-55岁之间的客人，而年轻人对旺顺阁的兴致不高。一部分习惯一人或两人为伴吃饭的年轻群体会觉得价格和分量超出自己预期，回购次数会减少。在家庭聚餐中的年轻人也对上鱼头仪式（如敲锣打鼓说吉祥话）不感兴趣。旺顺阁官方的微博粉丝数量8000+，从2017年开通微博至2020年3月底期间的原创微博160条，全部微博4760条，互动量（点赞转发评论）少，原创微博少，基本为转发食客微博，这也说明旺顺阁受年轻群体关注度不高。

（二）线上业务及直播成效偏弱

在疫情爆发时，旺顺阁旗下全国范围内直营门店共59家，为了最大限度确保食客和员工的安全，自除夕起旺顺阁旗下门店大面积陆续关店，春节假期期间，集团整体营业额仅有去年同期的5%。最大的困难是餐厅开不了门，没有线下客流，对于何时能全面复工也没有明确预期。仅大年三十到初五，顾客退订的“年夜饭”就有1000余桌，退订率达85%，旺顺阁全部无条件退付客人订餐押金。据估算，春节7天假期期间约有2000万至3000万元的营业收入化为泡影。疫情严重影响线下生意，但餐饮的需求一直存在，尽可能通过外卖、外送业务来填补缺口，缓解经营压力。外卖此前在旺顺阁业务中占比并不高，以一道鱼头泡饼起家的旺顺阁，主打宴会和聚餐，客单价在150元左右，与平均40元左右的外卖客单价相差甚远。线上销售不够成熟，以至于各种新研发的半成品菜推广宣传力度较弱，且其对网购平台上的评论数量和质量没有充分的重视。虽然开展了线上直播，但是旺顺阁直播主要依赖合作平台的推荐位支持，自身能带来的流量相对有限。直播时，观看人数多的时候可达二十多万，少的时候则几百人。

（三）新菜品和新子品牌业务认知度低

旺顺阁客户群体与客户年龄层级相对固定，热门菜品销量遥遥领先，新研发的菜品却很难得到既有消费群体的认可。另外，在旺顺阁所有子品牌中，旺顺阁鱼头泡饼相对其他子品牌来说，有一定的认知度，其他子品牌如旺旺小厨、提督等則需进一步提高认知度。

近日，旺顺阁先后在大望路、奥体两家社区型街边店旁开设了新项目——“便利厨房”，售卖旺顺阁自主产品及百姓日常菜篮所需。货架紧凑、功能区划分清晰的旺顺阁便利厨房涵盖了一千多个SKU，既是超市、菜市，也是美食驿站。这里有与堂食餐饮打通的供应链协同采购的精品食材，既保证品质又极具价格优势，还有旺顺阁自主研发创新的冷冻系列半成品菜，是都市人群居家用餐的新选择。顾客既能到店选购，也可通过社群享受送货到家的贴心服务。

四、策划需求

作为传统中餐围桌聚餐模式的旺顺阁，在“新冠”疫情下如何调整适应？需要从公关、营销和品牌等方面拿出“组合拳”。

（一）营销策划案

近期，相关政府部门积极鼓励公众加大消费力度，助力商贸、餐饮等企业发展，也鼓励餐饮企业开展各类营销活动，拉动需求。那么，旺顺阁在“后疫情”时代，如何不断创新商业模式，并配合开展特色营销活动，通过提升在各大流量平台上的热度与点击率，提升营业额？请依据此需求策划营销活动方案。策划时最好将线下与线上有机结合，在巩固镇店名菜地位的同时，推广新业务、子品牌和新菜品。

（二）品牌活化策划案

旺顺阁现在消费者成熟度高，有稳定的老顾客。目前年轻人的消费能力逐步升高，在市场中逐步占有稳定的地位。在旺顺阁顾客群体中，年轻消费者较少，需要消费群体年龄结构升级。旺顺阁如何活化品牌，拉近与年轻消费者的距离，获得年轻消费者的青睐？请从品牌年轻化角度策划品牌活化方案。

（三）公关策划案

受疫情影响，消费者对菜品的卫生安全有了较高的要求，在防疫安全措施方面旺顺阁一直坚持高标准，受到消费者和相关部门认可。旺顺阁需要在创新经营模式的同时进行公共卫生安全理念传播，倡导健康安全的用餐行为方式。请策划公关活动方案，通过开展话题传播，达到上述公关目标。

以上三个选题可以任选一个开展，可以以某一个选题为主，兼顾其他选题中问题的解决。在开展方案设计时，最好符合以下要求：

第一，在开展必要的公众或市场调研的基础上设计相关策划案。

第二，尽可能承接以往的相关活动，并有独特的主题和创意。

第三，尽可能结合时下社会环境热点，采用新的媒体技术和传播技巧。

第四，活动预算为100万元。

（说明：该策划型原案例是在对案例企业相关工作人员调研访谈基础上完成，得到企业授权许可，仅用于学生参加专业赛事活动的选题参考；文中图片由旺顺阁餐饮集团提供。）

基金资助：研究生培养模式改革专项：“混合式案例开发在研究生教育中的应用（NO.2020YJG03）

（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授；王倩，北京工商大学商学院硕士研究生；聂景云，北京工商大学商学院市场营销专业2016届本科生）