中华优秀传统文化在新媒体广告创作中的应用研究

殷兵 张维霖 玄美顺

摘  要  文章重点概述中华优秀传统文化在新媒体广告创作中的应用及表现形式，从而选择合适的路径促使两者的融合成果更加优良。

关键词  中华优秀传统文化;新媒体;广告创作

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0070-02

新媒体时代，广告的创作融入了多种新理念，为了让传统文化和新媒体广告创作实现有效的融合，应该积极的将优秀传统文化元素合理的运用至广告的创作中，保证凸显出文化的内涵和底蕴，同时又富有时代的特色[1]。学术界对于平面广告以及影视广告中传统文化的融合问题进行了深入的探讨，但是关于两者相互融合中存在的问题并未深思，因此还有广阔的探索空间。基于此，对相关的问题展开深刻的讨论。

1  中华优秀传统文化和新媒体广告融合的契合点

中华优秀传统文化历来是很好的广告创意主题，在新媒体时代，新媒体广告应利用好这一独特的资源，将其应用于新媒体广告创作中，促使深厚的传统文化和新媒体广告实现有效结合，能够让新媒体广告充分彰显出传统文化的内涵，同时还能促使广告的作用更加深刻，促使新媒体对优秀传统文化的传播力度得以强化，实现新媒体广告和传统文化的珠联璧合，响应习主席的“中国经济新常态”，使之成为实现中华民族伟大复兴的中国梦的创新驱动力。

将传统文化和新媒体广告进行系统的整合，属于文化和商业的激烈碰撞，在碰撞的火花中感知优秀传统文化对新媒体广告创作带来的积极影响，促使新媒体广告更富内涵的同时，也让中华优秀传统文化的现代转换及创新发展拥有崭新的思考视角和实践空间。

2  中华优秀传统文化与新媒体广告融合的表现形式

2.1  用讲述传统文化故事的方式创新新媒体广告传播内容

喜闻乐道的故事永远是最好的传播方式。在新媒体广告传播方式下，故事传播依旧是碎片化时代新媒体广告不二的选择。农夫山泉总裁钟睒晱说：“你的品牌就是你的声音，你的历史就是你最好的故事。”故而在新媒体广告创作中，找到品牌理念与传统文化的契合点，通过讲述品牌的传统文化故事，在增强广告人文底蕴的同时，拉近受众心理和品牌理念的距离。比如老字号洗化品牌百雀羚《四美不开心》广告，可以发现传统文化故事在新媒体广告中的应用价值[2]，在这一广告创作中，巧妙运用了我国古代四大美女的相關故事，借助双十一营销热潮助力品牌推广，使得百雀羚“美丽、开心就好”的内涵得以凸显。故事的原型为大家所熟悉的内容，但是在进行创作的时候，融入了新理念，在讲述传统文化故事的基础上，走年轻人追崇的搞笑搞怪风格路线，大大吸引了年轻消费者的关注，通过把自己装进流行文化，有效实现了传统文化的时尚表达。这样的广告实现了新媒体创意和优秀传统文化的结合，让消费者产生文化认同和归属感，进而增强品牌的情感黏合力。

2.2  运用传统文化元素唤醒新媒体广告的民族文化认同

中国经济的飞速发展，使得中国与世界在政治、经济、文化等各个领域的联系愈加紧密，中国形象的塑造，民族文化的自信，离不开以中华优秀传统文化为载体的新媒体广告传播。正确合理地运用中华传统文化元素，不仅能为中国传统品牌赋能，助推品牌的创新发展，而且能更好地宣传中国形象，让更多国家了解到中国文化的精髓，从而将广告的经济效益和社会效益有机地结合起来，为中国品牌在世界市场赢得更广阔的发展空间与前景[3]。2018年2月，有一个中国品牌来到了纽约时装周。他们做了一件简单的事情，把4个中国字四四方方地绣在胸前，这就是“中国李宁”。李宁公司沉寂多年之后，凭借“中国李宁”这个子品牌，销售额首次突破百亿人民币，股价涨了3倍。这个有着30多年历史的老品牌在长达多年的沉寂之后终于突围成功，实现品牌年轻化。真正的解决方案居然就在他们出发的地方——中国。从李宁到中国李宁，把中国两个字堂堂正正地写在胸口，瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。中国这个词，以及背后的那一整套文化符号，对他们的吸引力是原生的，有效实现了这一代的年轻人和我们的民族文化传承的接脉。

2.3  借用互动场景推动新媒体广告的交互传播

新媒体环境下广告的一个重要特性是交互性，这是新媒体广告相较于传统广告所具有的独特优势。比如，临近2020年中国传统节日春节，华为在各大商业综合体空间里布置上喜迎春节的互动场景，场景以“告别2019，喜迎2020新年或新春”为主题，设置了几个拍照背景墙，整体调性火红喜庆，吸引消费者纷纷置身其间拍照发朋友圈带动流量传播，让身心得到愉悦，精神得以释放。同时，华为在互动场景营造的氛围中植入品牌标识、产品信息，实现品牌信息的交互传播，不得不说华为通过互动场景创作的新媒体广告创作，不仅对传统的节日文化加以宣传，还能丰富广告的基本内涵，对强化广告的文化认同心理有着积极的影响，达到了沉浸与交互的统一。

3  中华优秀传统文化与新媒体广告融合的路径

3.1  积极运用多种途径开启寻根之旅

中华优秀传统文化是我国的文化之源、民族之魂。随着中国广告行业今非昔比，中国广告行业的根基与归宿成了广告创作的突围路径，借助中华传统文化这样纵深角度，准确地找到自己的位置，清晰自己的价值与功能，为这个行业增添厚重的传统文化底蕴，增强这个行业的社会效能，让这个行业在更为广泛的范畴内，获得更多的正确认可，获得更多的正确判断，也就有了持续发展的真正动力。优秀传统文化和新媒体广告创作的融合是一种必然的趋势，寻根路径也呈现出多元化的趋势，除了借助于“孝亲”“仁爱”“感恩”等主题文化内涵及历史故事、价值观传承等传统文化内涵等途径加以实现，还可在文学艺术的传达、节庆文化的传播和仪式风俗的角度采取实际的行动[4]。可见，在两者相互融合的过程中，具体路径还是应该结合实践理念加以落实。

3.2  在现代与传统的互融中实现人类情感诉求的回归

新媒体广告创作在现代与传统的互融中营造一个彼此相通的共同意义生成空间。现代是时代感，即面向广告的诉求对象，要探寻消费者的广告心理活动，将现代思想融入传统元素中，满足消费者审美的需求，以及唤醒情感价值上的认同与共鸣。当前新媒体广告的创作和优秀传统文化的融合并未形成良好的态势，重点表现在传统文化元素的使用存在拼接和简单化的问题。面对这样的情况，需要积极分析受众的基本需要，以其心理和精神诉求为根本出发点，在新媒体广告中适当融入传统文化元素，在获取受众广泛的文化认同上，凸显出广告自身的特点，从关注物质现实体验逐步过渡至重视精神虚拟体验，实现对优秀传统文化的有益传播，促使新媒体时代中国广告创意绽放逐步的迈向世界。

4  结语

在“内容为王”的新媒体时代，借助于优秀的传统文化对新媒体广告提供创作灵感，为新媒体时代中国广告实现突围走向世界提供文化层面的重要支撑。新媒体广告对中华优秀传统文化有着反哺作用，可以充分的彰显新媒体广告的渠道和纽带作用，使得优秀传统文化得以发扬光大，为中华优秀传统的现代转换与创新发展助力，实现中华优秀传统文化在新时代的继承与弘扬，增强民族的文化自信。

参考文献

[1]任泽雨，徐良.海外侨胞在“一带一路”建设中传播中华优秀传统文化的对策研究[J].中共南宁市委党校学报，2019，21（6）：44-47.

[2]袁媛.中华优秀传统文化融入大学生思想政治教育的重要性及路径研究[J].智库时代，2019（47）：74-75.

[3]郭有献.中国元素与广告创意[M].北京：北京大学出版社，2010：1.

[4]付娇，陆莹.中华优秀传统文化在大学生思想政治教育中的实现途径研究[J].湖北开放职业学院学报，2019，32（19）：91-93.