运用4P和4C营销理论浅析抖音短视频App的营销策略

薛邦熠

摘  要  抖音短视频App于2016年9月上线，至今日活跃用户数已经突破4亿，持续领跑中国市场。文章从4P和4C营销理论出发，分析抖音短视频App的营销策略。

关键词  4P理论;4C理论;抖音短视频App

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0068-02

1  抖音短视频App发展简介

抖音短视频App于2016年9月上线，是一款音乐创意短视频社交软件，经过3年多的发展，已成为国内最大的短视频平台。根据《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，超过第二名快手1亿多人次，继续领跑市场。

抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以在社区内欣赏他人的作品，并自己创作，具有方便快捷、内容碎片化、社交属性强的特性。2018年6月，首批25家央企集体入驻抖音;7月，抖音逐步放开站内红人签约，并于同月对平台内容进行全面清理，确保平台的健康、安全、合法;8月，抖音上线游戏频道。为了保障未成年人的健康，抖音还于2018年和2019年推出并升级“向日葵计划”，对未成年人的账号实行健康管理。

2  4P营销理论下的抖音短视频App营销策略

1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4P为核心的营销组合方法，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传）。

2.1  产品

抖音短视频App包罗万象，包括卖货、日常生活、娱乐人物、知识等海量内容，以轻松愉快、内容风趣、语言通俗易懂的短视频，做到了视觉、听觉等多种感官的共同作用，以小小的手机为用户提供类似电视的娱乐服务，贴近用户紧促、零散的生活方式;短小的视频故事、便捷的手持设备充分利用用户碎片化时间，扩张了用户收看的时间段和空间点，在“注意力经济”时代找到了突破口。抖音并非完全采用去中心化的分发机制，优质的视频才会有更多的曝光率，整体上提高了内容质量。不断优化的拍摄功能、融入潮流音乐元素的短视频、炫酷的特效，吸引了年轻、关注时尚、爱新鲜、敢尝试、追求高质量服务的青年群体。

2.2  价格

用户观看抖音的成本几乎为零，主要是各种带货平台实现用户变现。在抖音内，微商通过直播或短视频，能够直接面对消费者发布广告，免去了中间商的费用，售卖的物品价格较低，吸引用户眼球，为经济发展打开了新的视界。

2.3  渠道

抖音本质上是一个内容分享社区，平台本身并不直接面对用户，而是通过各类大V、明星、企业、媒體等“意见领袖”建立与用户的联系，注重培育大众传播网络。

意见领袖是在人际传播中为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[1]。在上线初期，抖音便力邀多位明星代言，通过吸引粉丝来扩大用户群体。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，开始高速增长。如今，罗志祥、邓紫棋、陈赫等明星均入驻抖音，为后者带来了庞大的粉丝群体，明星在抖音上或发起挑战，或发布搞笑视频，为粉丝争相模仿，给抖音带来了无限的流量。

央视新闻、央视财经、央视综艺等媒体的入驻带来了更多权威性、优质性的内容，多家媒体共同打造内容矩阵，为用户带来立体化的内容呈现。

2.4  宣传

抖音邀请许多演艺界明星、社会名人入驻，并赞助“中国有嘻哈”等时尚综艺节目，以高强冲击力打造营销高潮。明星分享各种新舞蹈、段子，给年轻用户留下潮、帅、酷的印象，让后者把抖音看作时尚的代表，开始接触并使用抖音[2]。

抖音与社交媒体相互打通，让人们拍摄的视频能够通过QQ和微信进行传播，利用复制连接的方式分享到更多的平台[3]，借助庞杂的人际关系网络和用户的主动性，实现“病毒式营销”，起到了巨大的宣传作用。

3  4C营销理论下的抖音短视频App营销策略

1990年，美国学者罗伯特·劳朋特在《4P退休4C登场》中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，分别指代Customer（顾客）、Convenience（便利）、Cost（成本）、和Communication（沟通）。

3.1  顾客

随着社会的高速发展，人们的生活节奏愈发紧促，抖音提供了大量可随时观看的搞笑、幽默的短视频，满足了用户释放压力、猎奇的需求;用户还可以选择性观看生活、工作、行业资讯等内容的短视频，满足了学习、丰富知识的需求，适应社会的发展需要[2];抖音还为短视频融入了音乐元素，特效、文字的增加满足了青年群体追求潮流、时尚、表达自我的需求;在“沉浸式”刷抖音时，用户注意力高度集中、浑然忘我，抖音的拟态陪伴满足了用户消磨空余时间、渴望陪伴的精神需求[4]。

3.2  便利

在内容观看方面，抖音视频自动播放，用户上下滑动便可更换视频，短视频多以15秒为主，用户可利用碎片化的闲余时间随时观看;抖音基于算法分发，借助用户的浏览记录、年龄、职业、地理位置等来推测用户的兴趣，从而做到内容的个性化推送，免去了用户在海量内容中搜寻特定内容的麻烦。如“同城”栏目通过获取用户的地理位置，做到了同一地域的内容推荐，缩短了用户和平台的空间距离，方言和熟悉的景物让用户“身临其境”。

在内容创作方面，用户点击页面下方中部的“+”即可拍摄。抖音为用户提供15秒和60秒两个时间长度的视频，拍摄时手指无需一直触摸拍摄按钮，保证了拍摄的稳定性、连续性、方便性;用户在拍摄时可以点击暂停键，更改拍摄的景物，拍摄完毕后自动合成为统一的视频，保证了内容的多样性、变化性，比复杂的音视频剪辑软件轻松不少。