直播经济引领新经济高质量发展

刘洋

5G、大数据、人工智能、云计算、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等新一代信息技术在新冠肺炎疫情防控与复工复产复商复市得到大规模场景应用，推动广大公众适应和习惯云上生产生活。2020年政府工作报告提出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用。特别是全天候、零距离、少接触、体验良好、价格优惠的直播带货火遍神州大地，越来越多的领导干部、知名企业家、专家学者、大小明星、网络达人等成为带货主播，一大批城市、企业、商家、个人纷纷涉足，并形成了直播带货引领的电商、商贸、农产品、文旅等多业态的直播经济，成为疫下重振消费的一抹亮色。

城市新动能与新经济

过去直播带货主要由网络流量明星、网红带动粉丝线上shopping，只是作为淘宝、京东等传统电商平台、网商的市场营销手段。近年来随着宽带网和智能终端普及，视频直播和真人秀兴起，越来越多人热衷于摄录、直播、刷看、打赏短视频。疫情造成线下实体店停摆和产品滞销，全民直播带货顺势而起，主播现场在线讲解、试用商品，分享当地风土人情，与观众、粉丝互动交流，相较于传统电商更具有直观性和体验性，一定程度上保证了消费者能买到心仪商品。

各地纷纷搭建农产品直播电商平台，利用政府信用背书、原产地生态绿色质量预期保障、去中间商直销成本优势、拼购团购价格优惠，以及朋友圈、社交圈裂变式倍增传播效应，政府官员、大学生村官、村委会主任、合作社负责人、致富带头人、电台主持人纷纷尝试直播带货。例如，重庆市合川区委书记李应兰今年5月在新华云直播平台推介当地特色农产品—古楼枇杷。直播中，李应兰走进古楼镇枇杷种植园，与主持人边走边聊，通过直播镜头向网友们介绍古楼枇杷的栽种历史及特点，同时介绍通过培育特色农产品助力乡村振兴和脱贫攻坚的举措。历时37分钟的直播，吸引了超过130万网友在线观看，带动枇杷果、枇杷酒、枇杷膏、枇杷蜂蜜等枇杷产品销售1000多万元。

一些地方将直播带货与土特产销售、文旅发展、招商引智、传播地域文化、城市营销结合起来，形成了高流量、高效益的线上新经济。《中国在线直播行业研究报告》显示，2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。

目前，不少一线城市、经济强市将直播经济作为重要的新经济突破口大力扶持。例如，2020年3月，上海出台《促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》，提出打造具有国际影响力、国内领先的“在线新经济”发展高地。与之对应，公开数据显示，2020年1—3月，上海商品类网络购物交易额逆势增长19.1%，其中直播电商平台哔哩哔哩营收增长118%、喜马拉雅增长32%。杏花楼、恒源祥、老庙黄金等上海老字号、知名品牌、新锐创业者也是淘宝直播的重要流量担当，创造了云看时装周、云逛新天地、云看艺术展等直播新业态。上海“五五购物节”在今年5月4日进行了4小时全球直播，参与这次直播的企业和平台销售额、预售额累计89亿元、观众达2亿人次。

再如，全球电商之都杭州拥有网络主播人数居全球第一，直播带货正成为综合电商、社交电商、跨境电商、专业市场电商、视频电商的“现金牛”场景。2020年4月，杭州未来科技城宣布打造国家级直播电商产业基地，提出利用3年时间，集聚一批电商平台、网红孵化公司、网红经纪公司、供应链公司和网红达人，扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育50家有影响力的网红经纪公司、孵化500个网红品牌、培训5000名带货达人、实现1000亿直播带货成交总额。

要素瓶颈和规则不健全制约直播经济

目前大部分直播带货的主播多为跨界兼职参与者，只能起到某些场次直播带货的推动作用，而主播专业化、专职化则是各地直播经济可持续发展的关键要素，实际上拥有较强的网络营销、表达交流、现场互动、临场应变等综合能力，以及具备法律法规知识、熟悉售卖商品功效的合格主播并不多。《智联招聘2020年春季直播产业人才报告》显示，春节后直播行业招聘需求同比大涨132%，淘宝直播平台的网络主播平均月薪近万元。中国就业培训技术指导中心发布公告，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此可见，未来网络主播岗位需求增长迅猛，并逐渐进入履职规范通道。

直播带货也亟待纳入法治监管。依据广告法，主播事实上是所推销商品的广告代言人，要对商品质量、性能、规格、成效、价格、有效期等深入了解并承担相关责任，而当下主播推销商品热情高，对商品产供销涉及的法律风险却不重视。另外，淘宝、天猫、京东等传统电商平台建有成熟的售后服务体系，但直播带货的售后服务、消费者维权仍亟待商家进一步完善运营体系和政府出台专门监管政策。

直播经济高质量发展建议

其一，以直播经济带动政府搭台、商家参与、市民互动的本地智能+消费生态体系。以深圳市罗湖区为例，从区长带头堂食、消费扶贫带货直播的主官带动效应，到首个抖音城市直播间进驻罗湖文创产业、罗湖珠宝企业联播的政企合作，再到五一抽奖直播、全城寻找锦鲤以及与锦鲤对话等市民参与，营造了政府、行业、企业、市民多方联动的良好氛围。可以说，由于网络信息泛滥，有效有用的域外流量成本越来越高，各地直播经济应先瞄准和引爆本地市场。加速5G、物联网、车联网等新一代信息基础设施建设，使得消费行为在线化更具便捷性、真实性、体验性、互动性。引导直播电商以“数据+供应链、消费链等价值链管理”赋能制造企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。推动购物中心、百货商场、购物街等线下商圈向智能化、场景化、体验式、互动性、综合型、品质型、一站式、环保绿色的直播+O2O区域性消费中心转型，进而优化商业网点、消费物流、农村消费网络，实现全域消费供给升级。

其二，提升直播+核心竞争力。网民对官员带货、网红带货有一定好奇心，短时间可以维持较高流量和商品交易额。但要实现全民直播、全民营销、全民带货的可持续发展，需要吸纳各地基层干部、网络名人、专家学者、意见领袖、企业专业人士等更多群体参与，将直播电商作为商品、企业、城市重要的品牌营销工具，培育更多专业专职网络主播。直播镜头光鲜亮丽，直播背后更要完善配套的产供销体系，以货真价实的好商品、好服务才能赢得直播经济火上加火。同时，各地要研究出台直播经济相应的政策规划，推动直播+一二三产业融合发展，促进大中小微企业供应链、经营链、生产链、消费链等价值链按需触网上云用云，放大直播经济作为形象展示端、营销突破端、商品交易端、数据汇集端、资金融通端的带动性。例如，通过智慧旅游对当地自然风光、人文景观、风土人情的虚拟现实展示，结合直播带货对当地旅游商品、土特产、农产品售卖和景区门票、酒店、餐饮预订，可以进一步减少疫情防控人员限流对旅游业的冲击，增加了直播带货的消费环境直观体验性，促进旅游业、当地企业和农民增产增收。

主播在全力推介庆阳地产土蜂蜜。图/李俊峰

其三，构建数据驱动直播经济新范式。《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》提出，加快培育数据要素市场，进一步明确数据作为重要的生产要素，在数字经济高质量发展中承担关键枢纽作用。过去一些地方对传统电商的交易、物流、结算等数据不掌握，电商对当地经济带动性并不能充分发挥。各地要通过建设5G网络、數据中心、物联网等新基建，完善直播经济数据生产、流通、整合、应用、共享、开放、保护、价值体现的制度体系和机制流程。例如，在本地数据中心部署分布式直播电商，既实现本地数字科技企业的有效孵化，也能够全面掌握本地线上消费、网络活动的行为数据，对于经济统计、税费征缴、政策制定、企业帮扶等均有精准靶向作用。

其四，加速直播+智能科技赋能。过去因传输带宽不够和本地化技术开发能力不足，各地直播带货只能依托第三方平台开展，而随着5G+智能技术带来的超宽带、高可靠、低时延，各地商家只需与专业机构提供的云端能力（如华为云、阿里云、腾讯云）无缝融合，就能实现即连即用、多屏合一、流畅高效的云端直播带货，并能和当地数字产业化、产业数字化、城市数字化的相关应用开发连接和融通。加大直播+网络整合营销传播，提升商品、企业、城市等网络曝光度、声量流量和品牌知名度、影响力。加强智慧营销平台开发应用，提升直播带货精准营销、流量转化等数据驱动能力。比如直播带货激发的销售增量数据、消费者行为数据、消费者偏好数据、上下游合作网络的反馈数据等，及时反馈到企业生产链和供应链，构筑与消费者直接精准连接互动的全链条、全流程数字化产供销网络，并能拓展柔性生产、定制生产、智能工厂、消费众筹等高附加值业务。