“红色文化”品牌建设的思考

黄广宇

【摘要】本文以毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆（广州农讲所旧址）为例，对红色文化品牌的错位发展、开发具有农讲所特色的红色文化创意品牌产品、红色文化品牌活动的规划与管理、红色文化品牌的持续创新动力等四方面进行了深度的思考。

【关键词】新时代；红色文化；品牌；农讲所旧址

【中图分类号】G268 【文献标识码】A

一、新时代红色文化及其品牌的定义

什么是红色文化？红色文化是中国共产党在领导中国革命的伟大斗争中凝聚而成的一种文化精神，是在社会主义建设和改革开放新时期得到继承和发展的中国化马克思主义先进文化，是不怕流血、勇于牺牲、甘于奉献的集体主义文化，是为中国人民谋幸福的爱国主义文化。红色文化就是对中国共产党成立以来在党的领导下凝聚而成的中国革命和社会主义建设的高度概括，红色文化蕴含了丰富的革命精神和历史文化内容。

新时代的红色文化，是在中国社会主义建设进入了新时期的情况下，继续高举中国共产党的旗帜、引领中国人民向前进的红色文化。

红色文化品牌则是在红色文化的基础上，结合本地区、本部门的实际情况，以多种表达形式去弘扬、发展红色文化而形成的一个品牌、一个旗帜。

本文以毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆为例，详细论述如何在新时代的背景下建设红色文化品牌。

二、毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆 “新时代红色文化讲堂”系列活动简介

近年来，中共中央提出了红色文化的概念并大力推行，“传承红色基因”等红色文化内容也写进了党的：十九大：报告。红色文化最重要的载体及最直接的体现其实就是革命旧址及革命文物，2016 年3 月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，提出要注重革命文物的维修保护，注重保护修复馆藏革命文物。2018 年10 月8 日，《关于加强文物保护利用改革的若干意见》中明确提出要保护好革命文物。2018 年1 月，中共广东省委办公厅印发《广东省红色革命遗址保护利用行动实施方案》。2018 年9 月6 日，广州市制定了《广州市红色革命遗址保护与利用三年行动计划（2018-2020年）》，提出统筹推进红色革命遗址博物馆建设，延伸红色文化的内涵。

广州是近代中国革命中心地，红色文化旧址及文物的数量非常多，如何守护红色文化旧址及文物中的红色基因，如何注入新的时代内涵，如何传承及发扬红色文化，是我们纪念馆工作者应该思考的问题。

2018年3月开始，根据中共广东省委宣传部及广州市委宣传部的安排及部署，毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆、中共三大会址纪念馆、广州起义纪念馆、中共广东区委旧址纪念馆等博物馆、纪念馆，充分利用富有红色资源的历史旧址，举办面向各级党组织和广大市民开放的“新时代红色文化讲堂”。讲堂按照“6+X”方式组织开展活动，由规定活动和特色活动组成。规定活动包括：瞻仰一次旧址、参观一次展览、观看一场专题片、重读一段党章、重温一次入党誓词、参加一场宣讲学习；特色活动包括：组织一次分享交流、诵读一段红色经典、重温一段红色历史、观看一场红色展演等。为与其他红色文化讲堂有所区别，农讲所纪念馆在保证规定活动不变的前提下，在内容上、形式上采取了差异化发展的措施，突出了农讲所旧址的红色文化内容。在实施规定活动中的“参观一次展览”和“观看一场专题片”中以讲述农讲所发展历史的内容为主；在特色活动中则偏重于突出大革命时期我党革命工作的艰难及坚持不懈的革命奋斗决心。

为促进工作的顺利进行，我馆从红色文化讲堂一开课就建立宣讲专家团队。专家团队由党委政府部门中具有丰富理论研究和实践经验的领导干部，广州地区高校党校、党史研究和社科理论界的知名专家学者组成，我馆还把相关红色文化有关的人士，包括老革命、老红军、劳模等增加到专家团队资料库内。为提高红色文化讲堂的理论性和专业性，2019年，根据中共广州市委宣传部的安排，我馆与广州市委讲师团合作，邀请中山大学、华南师范大学、华南理工大学、南方医科大学、广州市委党校、革命类博物馆等单位的专家学者定期到我馆进行授课。

在建立专家库的同时，我馆还利用本馆的文物、图书等资料建立红色文化资料库，首先把各类红色文化资料进行统计、汇总，方便工作查询；在随后进行的历次红色文化讲堂中，我馆都进行录像和保存课件，以此作为资料保存备用；然后，又通过各种渠道收集有关红色文化的视频、文章补充进资料库。经过一年多时间的收集保存，现在我馆的资料库规模逐渐扩大并具有一定规模，现有专家讲课精品视频18个，图书335册，照片1250张。

三、红色文化及其品牌的分析及思考

（一）红色文化品牌的错位发展思考

由于省、市、区三级的红色文化讲堂工作逐渐地铺开，参照市级模式，广州各区乃至街道也陆续利用既有红色文化资源，筹建红色文化讲堂，进一步夯实了市、区、街三级讲堂体系。如番禺区在冼星海纪念馆开办讲堂；越秀区除在东濠涌博物馆举办“新时代越秀美丽建设讲堂”外，还设立了创新发展讲堂、老干部讲堂、生态环境讲堂、廉洁讲堂、美丽建设讲堂等专题讲堂，拓展了专题讲习阵地；荔湾区在裕安围革命老区纪念馆开办“新时代红色文化讲堂”。广东省梅州市选取蕉岭县谢晋元纪念馆和丰顺县坚真纪念馆作为“新时代红色文化讲堂”市县共建点；肇庆市和普宁市分别在叶挺独立团团部旧址纪念馆和普宁八一纪念馆举办“新时代红色文化讲堂”等。新时代红色文化讲堂越来越多，考虑到新时代红色文化讲堂的发展及其品牌建设和错位发展的需要，考虑到实际情况，我馆制定了毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆新时代红色文化讲堂错位发展的政策，结合我馆对新时代红色文化讲堂的定位，最终我馆确定了新时代红色文化讲堂突出“弘扬红色文化，传承红色基因”的主题方向，在形式上、内容上与其他红色文化讲堂有所区别。2019年，我馆针对各类型观众在年龄、职业身份等方面的不同，除了保留红色文化讲堂外，还推出了不少新的内容，包括制作了不同的展览到全省各地的中小学、企业进行巡展：将“中华人民共和国国旗颂”“毛泽东廉政风采展”“永远的雷锋”等展览送到三元里抗英纪念园、花都区职业技术学院、白云区大源村、中国人民解放军92692部队等单位、社区、学校、部队展出；我馆与广州中学、广州日报报业集团联合举办的“英雄广州·红色传承——2019广州市中学历史竞赛校际邀请赛”分场活动；我馆还尝试与广东省博物馆合作，共同推出了“追夢·广州红——杨匏安史迹探索”活动，组织了广州地区的市民、学生对杨匏安同志的历史、活动的旧址进行了探访及研究；同时还尝试与不同的教育研究单位进行合作，就学生的研学活动、馆校合作、红色旧址寻访等等问题进行了多方面、多维度的研讨，力求把红色文化基因在这些活动中不断渗透，促使红色文化的多样性发展。

为此，根据错位发展的思路，新时代红色文化讲堂自2018年开展以来，至今已有185次开课讲学，已经成为了农讲所旧址纪念馆的一张名片，但是这张名片是否还有改进的空间，是否能给观众一种新的观感成为管理者需要思考的一个地方。在形式上，红色文化讲堂已经是一种普遍存在的形式，有否创新的可能；在内容上，经过一年多的发展，需要继续扩大选题的范围；在参与群体中，因广州市内红色文化讲堂数量颇多，所以参加新时代红色文化讲堂的观众数量在2019年全年都只能维持在一定的数量上，没有再出现刚开始观众人数爆发的现象。

新时代红色文化讲堂是农讲所纪念馆进行社教活动和爱国主义教育、党员教育一个不可或缺的重要组成部分，其他拥有红色文化讲堂的单位也不可能放弃这一张已经刷亮了招牌的名片，如何推进红色文化讲堂向纵深发展，如何深入挖掘红色文化教育的内涵，如何进一步打造红色文化品牌是下一步我们要思考的重要问题。

（二）开发具有农讲所特色的红色文化创意品牌产品思考

农讲所是在清朝广州番禺学宫的旧址内建立起来的，1926年，毛泽东同志在这里主办了第六届农民运动讲习所，是一个具有岭南园林建筑风格的红色文化旧址，加之番禺学宫是中国封建社会人才培养的地方，也具有深厚的学习风气，所以旧址是一个历史文化底蕴深厚的地方。为此，我馆根据毛泽东同志、学宫、农民运动、讲习所等关键词，开展了各类极具特色的红色文化创意活动产品，并建立品牌的产品库。这些活动包括：“开笔礼”举办了62次，吸引了1686名小学生参加，使学生们在读书伊始就知道和平年代读书的不容易；与广东省博物馆共同开发了“追梦广·X萍—杨匏安史迹探索”行走活动，旨在循着杨匏安的足迹，去感受大革命的峥嵘岁月，体验民国以来广州的沧桑变化；把“追寻荣光岁月――杨匏安烈士革命史迹展”送进社区、图书馆进行巡展；举办了英雄广州·红色传承——2019广州市中学历史竞赛校际邀请赛，与广州中学、知用中学等12家广州市内的中学合作举办了该项比赛，使中学生们了解了广州地区的红色历史、红色文化；2019年国庆节前夕，我馆把“中华人民共和国国旗颂”展览送到了清远市教师进修学校附属实验小学，校内近3000名师生共同参观学习了该展览，同学们以“向国旗敬礼”为主题举办了一场作文比赛，深情告白祖国母亲等社会教育活动。

博物馆的社会教育已经成为了当今中国博物馆行业的重点和中心，各地区、各行业的博物馆纷纷举办社会教育活动，意在吸引学生及广大市民进入博物馆参观，接受博物馆的教育，理解中国优良传统文化。但是这些社会教育活动存在着活动内容及手段、方式同质化、创新力度不足等弱点，使博物馆的社会教育教育出现了一次性、持续力度不够等问题，这些问题也是作为博物馆管理人员应该要思考并解决的。

（三）红色文化品牌活动的规划与管理思考

红色文化教育是一个关乎中国和中华民族前途走向的一个重要举措，如何落实、规划和管理是一个博物馆人应该思考的问题。

品牌的建构有两个层级：一是注册商标，即经过工商管理部门的注册登记，所注册的商标具有法律保护的排他性商标；二是商标的内涵，如商标所体现的精神、产品特点、技术专业等等。张祖健先生在其所写的文章《文化品牌与品牌文化的建设》中提到：“文化品牌多来自金融、旅游、教育、演艺、博览、体育、餐饮以及医疗卫生等服务产业。服务产业如独到、精致也会构成（服务）品牌，如北京全聚德、上海中医骨科石家、盛宣怀的南洋公学、黄楚九的大世界游乐中心，当今的上海博物馆、科技城等。”以此类推，广州农讲所旧址如果能把自身的红色文化教育做出个性和特色，就能把农讲所的红色文化品牌打造成一个独特的、无所替代的品牌。为此，品牌的规划和管理其实是一个非常重要的学问，如果规划及管理得当，农讲所红色文化品牌把农讲所红色教育的特性及广州本地的文化个性融合在一起，就能够形成一方独特的文化品牌，积淀和集聚起广州文化乃至岭南文化、红色文化的价值精华。

（四）红色文化品牌的持续创新动力思考

创新是红色文化发展的重要动力，要维系红色文化品牌的高知名度，持续创新是必须的。红色教育品牌能不断创新最主要是因为在中国共产党自身有不断学习的基因；在学校及学生群体中有爱国主义教育的迫切需求；社会上有红色文化旅游的需求。这些因素必然迫使所有的红色文化建设单位有持续创新建设的动力。

第一，中共中央有持续性教育党员的动力，中共党员有提高自身理论教育和素质的动力。

中国共产党自建立以来，一直都有不断学习更新的基因，有接受红色教育的传统。近年来，党的组织部门、党校、行政学院纷纷与革命旧址、革命纪念馆合作，建立各级党员教育基地和学习基地，组织党员到革命旧址和革命历史教育基地进行学习培训，提高党员们的思想觉悟和进行党史、革命史的教育。自党的“十八大”以来，中央对党员的教育更是提高到一个空前的高度，开展“不忘初心、牢记使命”的主题教育，作为一个1953年就建馆的革命旧址纪念馆，毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆对党员教育、党史教育有着丰富的经验，但是如何在新时代利用新方式、新手段、新方法进行教育则是我馆面临的一个新问题。

这一切都推动着农讲所旧址纪念馆对自己红色文化品牌在形式上、在内容上不断进行创新。

第二，创新爱国主义教育的形式和手段是吸引青少年的最好的方式。

爱国主义教育是一个永恒的话题，爱国主义教育也是一个终身学习的命题。因为青少年时期每个人形成人生观、世界观、历史观的重要阶段，对青少年进行持续的爱国主义教育都是每一个国家都在进行的教育活动，也是每一个教育工作者不可回避的命题。

在以往博物馆所能提供的爱国主义教育的形式、手段和内容上，存在着内容生硬、感情缺失等不到位的地方。在现今的青少年群体中，他们熟悉技术、见识广博，如果再套用以前的方式方法和教学内容，未必能使他们接受。所以，改变形式和方式去适应当今青少年的思维，用青少年能听懂的语言告诉他们爱国主义教育的真谛才能把红色文化普及工作做好，才能把爱国主义教育做好，才能使青少年成为国家的栋梁。

第三，社会观众有了解中国共产党成长历史的迫切需要。

读书才能明理，懂史才懂苦难。观众不缺娱乐的方式，但是博物馆却缺少让观众进入博物馆参观和读懂历史的方式和手段。如何把观众吸引进博物馆，如何让观众了解中国共产党成长历史，如何让观众真心实意接受教育是红色文化品牌发展的动力。

第四，创新是避免博物馆、纪念馆品牌建设同质化最好的方法。

广州现有有广州博物馆、广州艺术博物院、南越王宫博物馆、毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆、中共三大会址纪念馆、广州起义纪念馆、中华全国总工会旧址纪念馆、中共广东区委旧址纪念馆、广州近代史博物馆等十多家博物馆，其中广州农讲所纪念馆、中共三大会址纪念馆、广州起义纪念馆、中华全国总工会旧址纪念馆、中共广东区委旧址纪念馆等纪念馆都是革命类题材的博物馆和纪念馆，广州博物馆、广州近代史博物馆有部分展览内容会涉及到革命类题材。博物馆在发展红色文化教育方面存在着目标、方式、发展模板相类似等因素，如何进行创新发展成为博物馆红色文化建设及品牌建设中应该思考的问题。

红色文化品牌建设是博物馆建设的一个新课题，把红色文化打造成农讲所的品牌是我们一直努力的方向。红色文化是中国传统文化中的一个重要组成部分，也是中国传统文化最优秀的一部分，我馆一直致力与把本馆的红色文化基因挖掘出来并在实际工作中发扬光大。红色文化品牌建设，我们一直在路上。

參考文献：

[1]马君.博物馆品牌建设面面观[J].中华商标，2015.

[2]王光文.论文化产业的品牌创建[J].阴山学刊，2016.

[3]张金梅.广州地区博物馆传承红色基因的探索与实践[J].党史博采，2019.

[4]张祖健.文化品牌与品牌文化的建设[J].秘书，2014.