新时代中小出版社主题出版策略探析

张丽

摘 要：主题出版是我国特色出版中的热点和亮点。新时代，主题出版进入黄金发展期，作用和地位更加突出，同时市场竞争也更趋激烈。本文在对中小出版社主题出版进行SWOT分析的基础上，提出中小出版社做好主题出版的相应策略。

关键词：中小出版社;主题出版;SWOT分析;策略

中图分类号：G23 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）06-0092-03

党的十八大以来，在党和国家的大力倡导和政策支持下，主题出版的作用和地位更加突出，各家出版社努力打造新时代的主题出版精品，呈现百花齐放的繁荣局面。大社、名社发挥自己的资源禀赋优势，推出一批批主旋律突出的优秀主题出版物，中小出版社立足自身的经营规模和出版特色，摸索出了符合自身特点的主题出版之路。随着我国进入中国特色社会主义新时代，主题出版迎来了黄金发展期，同时主题出版的市场竞争也更趋激烈，中小出版社亟须准确把握新时代主题出版的特征和发展趋势，分析自身优势和劣势，扬长避短，研究做好主题出版的策略。

一、新时代主题出版的特征

主题出版是我国社会主义特色文化建设中的重要组成部分，其概念的提出源于2003年原国家新闻出版总署实施的主题出版工程，是围绕党和国家工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等主题而进行的选题策划和出版活动。随着我国进入中国特色社会主义新时代，主题出版的选题数量和质量显著提升，选题方向和角度更加多样，内涵更加丰富，呈现新的特征。

从出版主体看，更加多元，更具市场意识。过去，主题出版的主力军是以党政类图书为主的出版社，现在，不少高校出版社和地方出版社也参与进来，且不乏精品力作。同时，越来越多的出版社意识到主题出版物可以打造成“既有意义也有意思”的大众喜爱读物，实现社会效益和经济效益的双丰收，开始主动策划“上接天线下接地气”的主题出版物，对主题出版物的认识也发生了变化，不再像过去那样主要是为了完成任务而被动地策划，更具市场意识。

从出版形式看，“互联网+主题出版”初显成效。随着互联网等信息技术的发展，数字化出版物日益增加，且因其检索便捷、可存储信息量大、阅读体验舒适等特点受到读者喜爱。一些主题出版物如人民出版社的“党员小书包”等，借助移动互联网等技术，实现用主流思想和价值观念向海量读者瞬时、全时段传播，成效突出。

从主题出版“走出去”看，将在助力中国文化“走出去”中发挥更大作用。新时代，中国正以更加开放的姿态面向世界，中国文化正以更加自信的姿态走向世界。主题图书是世界了解中国的重要窗口和钥匙，可以让中国声音在世界舞台更加响亮。近年来，国家不断加大对图书“走出去”的支持力度，向海外推介“中国阐释”优秀主题出版物。

此外，主题出版物的作家群正在兴起。从出版物的传播过程看，创作是起点，优质内容来自作者的精心打磨与执着追求，只有经过作者艰苦构思并运用技巧与方法创作而成的作品才能既有温度又有深度，才能接地气、打动读者。新时代，越来越多的出版社认识到主题出版是精品出版，不是应景出版、任务出版，需要内容质量过硬，需要专业作者，注重对主题出版物作者的挖掘和培养。同时，党的十八大以来，广大文艺工作者响应党的号召，深入生活、扎根人民，创作出了一大批反映时代主旋律的优秀作品。

二、中小出版社主題出版的SWOT分析

作为一种战略或策略制定分析工具，对外，SWOT分析可以使中小出版社全面、系统地研究主题出版市场存在的机会（Opportunities）和威胁（Threats）;对内，SWOT分析可以使中小出版社清楚自己发展主题出版事业的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），从而对“能够做的”（企业的强项）和“可能做的”（环境的机会）进行有机组合，量体裁衣，走好主题出版之道。

1.机会方面。其一，主题出版的题材和使命决定了它在政治生活和思想文化建设中发挥着重要作用，是意识形态的重要阵地，党和国家历来重视主题出版工作。虽然“主题出版”的概念提出只有17年的历史，但早在1950年12月，全国出版工作的第一个指导性文件——《政务院关于改进和发展全国出版事业的指示》（当时被尊为出版界的“共同纲领”）就发布了。为发展人民的出版事业，当时的出版总署也在该文件指引下采取了一系列措施，如提出“大量出版政治理论书籍和通俗政治读物”。新时代，出版管理部门对主题出版的规划引导和支持力度不断增加，自上而下做好顶层设计，优化制度保障，完善主题出版运行机制，如发文对每年的主题出版的选题组织、申报工作提出要求，明确选题重点，不断优化主题出版的宣传推介、资金扶持和奖励激励机制。其二，互联网时代，传统出版与数字出版融合发展衍生出的主题出版物借助融媒体等新技术的表现形式和传播模式，既实现了主流价值传播，又满足了读者的需求和体验。出版社可以大胆尝试“互联网+主题出版”，甚至可以跨界生产，如开发跨广播影视主题出版物，拓展主题出版产品形态，从而形成资源集聚效应和多媒介传播发散效应，扩大主题出版的影响面和传播力。其三，新时代，综合国力竞争中的文化竞争更加激烈，主题出版需要“走出去”，对外讲好中国故事，让世界读懂中国，提升我国文化软实力。“一带一路”建设的推进，“丝路书香出版工程”的实施，给予了出版社主题出版“走出去”很好的政策支持和发展机会。

2.挑战方面。我国主题出版已经进入大发展大繁荣阶段，如今的图书市场上，主题出版物独领风骚。在选题数量总体下降的行业背景和一般图书市场总体低迷的情况下，越来越多的出版社认识到，做好主题出版，既是自觉担当国家使命、紧跟时代节拍的内在要求，也能在各种项目评选、评奖中取得优势，有效提升出版社的社会影响力。因此，不少出版社纷纷将优化出版结构作为出版工作的主要方向，加大主题出版的选题比例。主题出版是责任更是市场已是行业共识，未来的行业竞争必会更加激烈。

3.优势方面。中小出版社的优势主要体现在三个方面：一是决策与应变迅速，经营机制灵活。俗话说，船小好掉头。中小出版社一般人员少，便于建立灵活的沟通体系和决策制度，能够较快地适应市场需求的变化，迅速做出反应。如编辑容易与作者保持紧密联系，可以把读者需求和市场变化及时反馈给作者，加上单位经营机制灵活，可以迅速推出主题出版新读物，抢占市场先机;二是容易做出自己的特色。中小出版社若能坚守自己的特色定位，采取差异化竞争策略，往往能集中力量打造出独具特色的出版物，在特定领域形成竞争优势，甚至可以成为某一市场方向的领跑者。在主题出版领域，一些中小出版社在着力思考国家主题出版导向基础上，依据自己的特色优势，打造出地方特色或专业领域特色鲜明的精品;三是更易发挥智力优势，创新发展。从产业链条上看，出版业是与社会文化精神消费需求对接的行业，是一个把无形的思想转换为有形的阅读载体的过程，是头脑和知识资源对接的产业，出版社提供的是思想和脑力产品。因此，出版社的核心能力是思想的创新性能力，人力资本是其最重要的财富，中小出版社的业绩和效益与职工的联系比大社更加紧密，更易调动员工的工作积极性，发挥智力优势，推陈出新，做出成绩。

4.劣势方面。与大社相比，中小出版社在实力、规模、资源方面存在不小差距，明显处于弱势地位，不能像大社一样在经营上进行立体化操作，全方位、多渠道、多层次开展经营。如因作者资源、发行渠道等方面限制，在主题出版的一些方向明显“心有余而力不足”，甚至出现跟风和简单模仿;因财力有限在媒体融合发展方面受到很大制约等。

三、中小出版社做好主题出版的策略

通过以上分析可知，新时代，中小出版社主题出版面临的机遇与挑战并存，虽存在发展“短板”，但只要扬长避短，选择差异化发展战略，同样可以做出既叫好又叫座的主题出版物，具体策略建议如下。

1.以战略思维谋划全局，富有成效地开展主题出版工作。“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。”中小出版社要准确把握主题出版的时代特征和发展趋势，集中优势资源打造出特色产品。首先发挥经营机制灵活的优势，采取有效的制度保障和激励措施，如成立专门的主题出版工作室，抽调全社的精兵强将，积极主动策划，并做好工作预案;其次要精心谋划好产品开发、销售、融合发展等工作。如产品开发要重视市场调研，要把质量要求贯穿于主题出版和主题阅读推广全过程。保证作者权威、作品原创，以工匠精神反复打磨作品，内容和装帧设计推陈出新。销售注重渠道合作，既通过举办首发式、作者见面会等传统方式进行推广，又注重发挥微信、微博、直播等口碑营销渠道的重要作用。融合发展要借助新媒体、新技术对主题出版内容资源进行深度整合和充分利用，同时创新主题出版物呈现方式和传播载体，扩大传播途径和范围，更加有效地满足读者多样化阅读需求。

2.量体裁衣，有所为有所不为。在策划主题出版選题时，中小出版社要立足自身的经营规模和出版特色，立足现有编辑的知识结构和能力水平，尽量避开大题材、大部头、大系列的选题，因为大题材、大部头和大系列的主题图书需要投入较大的人力财力，而中小出版社普遍资源有限。因此，做好主题出版，中小出版社必须结合自身的特色和资源优势，做到有所为有所不为，如选择本社优势出版领域和特色方向关联度较高的主题进行纵深挖掘，做成产品线或产品群;避开过热的作者人选，在热点中找到有温度、有情怀的选题，打造小而精、小而美的产品。

3.结合时代特点，融合创新。首先，管理层的出版理念要创新，要善于整合各种资源，组织协调好政府主管部门、作者、媒体、员工等各方力量，实现效益的最大化;其次要快速掌握媒体融合时代的出版规律，强化互联网思维，将传统媒体与新媒体结合起来，呈现立体化、多方位的营销方略，积极运用大数据、人工智能等先进技术手段，顺应新媒体传播互动化、视频化、社交化的趋势，以多媒体形式展现出版物;最后要主动做好走出国门的工作。要及时关注相关项目申报信息，认真组织申报材料，若能争取到国家“走出去”项目资助，则更有利于项目的传播。

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[责任编辑：艾涓]