兰州城市形象宣传片的多模态话语分析——基于第二十五届兰洽会2019年宣传视频

王 龙

(兰州理工大学 外国语学院， 甘肃 兰州 730050)

一、 多模态话语及城市形象研究评述

城市形象宣传片是城市对外交流的窗口， 是一种动态多模态语篇。 它由多种符号资源如图像、 音乐、 声音互动而产生意义， 在一定时间内持续呈现不同的画面， 同时保证了视频的完整性。 这种动态视频语篇建立在多模态话语分析的基础上， 多模态话语分析的发展以克瑞斯和莱文《阅读图像-视觉设计语法》的出版为标志。 经过20多年的发展， 多模态话语分析领域出现了很多研究路径: 社会符号学、 多模态隐喻分析、 多模态互动分析、 会话分析、 地理符号学、 多模态民族志以及多模态语料库分析。 以上多模态话语分析研究在理论上都有关联性， 如社会符号学分析是对系统功能语言学多模态话语分析的传承， 其他方式的分析是对社会符号学的借鉴。

国内对多模态话语的研究始于李战子的《多模式话语的社会符号学分析》， 该文详细介绍了克瑞斯和莱文的视觉语法[1]， 引起了国内学界对多模态话语分析的关注与讨论； 胡壮麟在《社会符号学研究中的多模态化》一文中讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别， 指出人类进入社会符号学多模态化的新世纪[2]； 朱永生在《多模态话语分析的理论基础与研究方法》一文中论述了与多模态话语分析紧密相关的四个问题: 多模态话语的产生； 多模态话语的定义； 多模态话语分析的性质和理论基础； 多模态话语分析的内容、 方法和意义。[3]借鉴国内外对多模态话语理论的研究， 近年来有学者对研究对象进行了拓展， 从漫画、 广告、 电影、 海报、 网页等静态的多模态话语延伸至影视作品、 电视访谈、 舞台演讲、 课堂教学等动态的多模态话语。 如国内学者姚银燕、 陈晓燕对一则企业形象电视广告进行转录和分析, 阐释了视觉模态和听觉模态在企业形象构建中的作用[4]； 潘艳艳、 郑志恒在《国防话语的多模态认知批评视角——以中美征兵宣传片的对比分析为例》一文中对中美征兵宣传片进行多模态认知批评分析,在隐喻和转喻分析的基础上揭示中美征兵宣传片在叙事模式和话语策略以及意识形态上的差异[5]； 潘艳艳的《多模态视阈下的国家安全话语分析——以中美警察形象宣传片的对比分析为例》分析了中美警察形象宣传片在叙事特征、 互动意义以及意识形态方面的不同[6]。 以上学者扩展了多模态理论的分析领域， 使多模态理论的研究更加多元化， 为城市形象宣传片的分析提供了理论视角。 通过文献检索， 学者们对城市形象分别从城市建筑、 旅游景观角度、 媒体传播视角以及公共安全等不同角度进行了研究。 彭国斌的《城市形象宣传片与城市形象要素》从影视语言特征、 传播策略等方面分析了宣传片的创作和对城市外宣形象的影响[7]； 范杰以青岛城市旅游宣传片为研究语料,分析宣传片中图像、 声音、 文字、 色彩等多种模态符号在构建城市旅游形象中的相互关系。[8]

总体来看， 国内外学界对多模态话语理论的研究取得了丰硕的成果， 并已有学者从不同的角度对城市外宣形象进行研究， 但以往的研究侧重于考察城市形象的稳定性、 被动性特征， 主要集中于城市建筑与景观设计， 或从传播学视角对城市宣传进行分析， 忽视了城市形象的历史变化以及城市形象与社会发展的互动关系。 在城市形象的树立和传播中， 对采取哪些具体的话语策略或符号并没有进行深入探讨， 鲜有学者对兰州城市形象宣传片的创作内容及反映的符号意义进行多模态分析。

二、 兰州城市形象宣传片的多模态分析

(一)研究对象及方法

本文以2019年7月4日至8日在兰州召开的第二十五届兰州投资贸易洽谈会(简称兰洽会)宣传片为研究对象。 7月3日优酷视频网上发布了时长8分30秒的宣传片视频， 此片不仅展现了兰州的人文景观， 还对塑造兰州城市形象、 传播城市内涵， 以及彰显城市文化起着至关重要的作用。 视频由176个镜头、 40个场景构成， 该视频以兰州所处的地理位置以及地貌为叙事开始， 而后出现兰州代表性的自然风光、 建筑、 饮食、 文化教育以及歌剧艺术， 视频最后介绍了兰州优越的投资环境， 为世界各地商客提供了广阔的发展平台。

本文以克瑞斯和莱文的视觉语法理论为基础， 分别从视觉模态的概念意义、 互动意义和组篇意义三方面分析视频画面的意义。 构成的宣传片分析框架从概念意义分析出发， 关注参与者、 视觉过程的建构以及环境成分。 从视频中的互动意义来分析观众与宣传片画面内容之间的紧密性， 根据是否有眼神接触判断图像与读者之间的互动关系。 从组篇意义角度考察宣传片在版面布局方面是否能更好地解释说明图文之间的关系， 在听觉模态方面， 侧重分析旁白， 背景音乐、 音响效果以及解说各符号之间的协调关系。

(二)视觉模态

1. 概念意义

概念意义聚焦于视频画面的参与者、 视觉的过程建构以及周边环境成分,它能够如实再现客观世界中的人、 地点、 场景。 我们按视觉主题元素将其划分为六类: 人文景观、 民俗艺术、 饮食文化、 交通设施、 体育赛事、 教育科技。 如表1所示。

表1 兰洽会2019年宣传片视觉主题元素分类

在宣传片的视觉叙述框架中， 当画面中的事物第一次出现时， 拍摄者用远景镜头用于交代地点、 大背景和事件信息， 如图1、 图2、 图3和图4。 兰洽会宣传视频刚开始以黄河穿城而过为背景， 全方位展示了兰州的地理位置及地貌。 多年打造的城市名片“黄河风情线”经过具有百年历史的中山铁桥， 体现了兰州山水城市的独特地貌。 随后镜头拍出兰州湛蓝的天空， 展示了兰州市政府及民众为摘掉大气污染这顶“黑帽子”所做的不懈努力和取得的巨大成效。 古老的黄河水车， 让后人再次感受到古人的智慧。 这些画面的出现给观众强烈的视觉冲击， 对这个城市符号有了直观的认识， 既有传统建筑， 也有现代建筑， 体现了兰州厚重的人文历史及多元文化。

兰州曾经是丝绸之路上的交通要道， 如今也是全国主要交通枢纽之一， 地处黄土高原西部， 属于温带半干旱气候， 生态环境较为脆弱。 通过视频开头的展示， 观众可以直观地感受到黄河之都和山水名城的魅力。 优美宜居的生态环境， 极具兰州特色的牛肉面享誉全球。 视频第4分23秒开始， 展现了兰州的现代化建筑与传统建筑的融合， 完善的基础设施和便利的交通设施为兰州发展提供了有利条件， 同时展现了城市活力和创造力。 整部宣传片既有城市景观， 也有普通百姓的生活场景， 全面反映了兰州近些年在城市建设、 人文环境方面所取得的成就。

图1

图2

图3

图4

同时， 宣传片中人物的参与必不可少， 如图5近镜头刻画了佩戴红领巾的小女孩面带微笑和百年中山铁桥留下美好影像； 图6四位女生通过自拍的方式表达了对这座城市自然景观的喜爱； 图7与图8分别是两对不同年龄的恋人在城市广场和黄河湿地公园的栈桥上翩翩起舞， 一方面表达了彼此之间永恒的爱意， 另一方面也展现出了这座城市给人带来的幸福感。 原汁原味的生活场景不仅反映了城市面貌， 而且形象地刻画了市民积极向上的生活状态。

图5

图6

图7

图8

2. 互动意义

姚银燕、 陈晓燕认为互动意义体现在图像的制作者、 图像所表征的事物与图像观看者之间的关系上。 克瑞斯和莱文认为互动意义体现在拍摄角度和高度方面。 而城市形象宣传片倾向于使用特写镜头表达互动意义， 观众与画面参与者的距离体现在镜头取景框架的大小方面， 反映了远近亲密关系， 整部视频中观看者对画面内容的观看角度呈平视的视角， 拉近了图像与观众之间的距离， 让观众感到平等亲切。 本文借助于潘艳艳对中美警察形象宣传片互动意义的分析， 建立了适用于城市形象宣传片互动意义的分析框架， 如表2所示。

表2 兰洽会2019年宣传片互动意义实现方式

通过分析兰洽会2019年宣传片视频， 使用最多的拍摄角度是平角镜头， 摄像机与被拍摄画面处于水平的位置， 这种常见的拍摄方法表现了人们看世界的角度， 被拍摄者与观看者处于平等关系； 然后是“提供”类的画面， 仅仅是客观地提供了某种信息； 最后是近景镜头， 表达了画面参与者与观众之间的亲密关系， 使观众有身临其境的感觉。

关于“索取”类图像行为， 如图9与图10， 三位不同民族的青年和三个活泼开朗的小学生面带微笑对着镜头， 似乎在与观众交流互动， 人物面部表情所传递出的幸福和快乐能够感染到观众， 从而产生对兰州城市美景及人文环境的向往， 进而产生一种想到该城市体验的冲动。 兰州也是多民族聚集区， 分布着汉族、 回族、 蒙古族、 藏族、 裕固族、 东乡族等36个民族， 各民族和谐共处， 多元文化在此融合， 通过几位年轻人展现出的幸福微笑反映出了这座城市浓厚的人文情怀以及巨大的包容度。 “提供”类镜头在宣传片中出现的频次较高， 从视频开始的地理位置、 人文景观、 传统风俗等提供了客观的信息。 近镜头与特写镜头的拍摄体现在重要的景观和对人物表情的捕捉方面， 在人物拍摄方面出现了头部和肩部的个人近距离， 观众能体会到人物的表情和情绪， 从而与画面中的人物感同身受， 产生情感共鸣。 如图11， 一个古稀老人穿着朴素， 在黄河边悠闲地拉着二胡、 唱着秦腔， 丰富的精神文化生活反映出了生活在这个城市的人们极高的幸福指数。 如图12， 一个开心的小男孩牵着妈妈的手在黄河岸边行走， 展现出和谐的亲子关系和浓厚的人文情怀， 使观众也想去欣赏和体验这种自然风光， 加强了观众对兰州山水城市的认可。 视频中的平角镜头出现频次最高， 它是我们观看外界的角度， 优点是画面稳定， 拍摄的画面也比较客观， 能与观众建立平等的关系， 观众能够很自然地接受画面所传递的信息。 需要指出的是， 不管是“索取”类图像、 “提供”类镜头， 还是近镜头与特写镜头拍摄， 都是聚焦于信息的提供。

图9

图10

图11

图12

3. 组篇意义

克瑞斯和莱文提出了构图意义的三个方面: 信息值、 显著性以及取景。 他们认为从左到右的布局构成了已知信息-新信息的结构， 位于上方的是“理性的”， 而下方的是“真实的”； 显著性通过被放置在前景或背景、 尺寸大小、 色调的对比、 鲜明度的不同来实现； 取景可以通过分割线条或分割框架的线条来实现。 佩特与马丁在他们构图意义论述的基础上， 将具有争议的信息值改为版面布局， 并区分了融合与互补两种关系。 在融合类中， 语言成为图像的一部分， 而互补中， 如果语言和图像各占一部分， 我们可以从对称性、 重要性角度来考察。 对称性是指画面与文字平均分布， 重要性是指某一场景的出现以画面为主， 而文字内容起辅助作用。

宣传视频有时候语言与图像是融为一体的， 如图13和图14。 打开宣传片映入观众眼帘的是一幅字画， 上面以动画的方式呈现出“中国兰州”四个字， 随后出现了一个黄河穿城而过的全景镜头， 镜头中出现了“黄河之都 金城兰州”八个字， 片头以兰州这座城市的历史由来展开， 秦统一六国， 制郡县时， 设立县制， 取“金城汤池”之意， 图文并茂， 意味悠长， 语言与图像做到了较好的融合。 这样自然的融合效果与镜头的切换、 画面的布局紧密相关， 整体反映了宣传片的主题。 一部宣传片由若干个场景构成， 而场景都由2至5个镜头组成， 随着镜头的不断切换， 新信息持续出现， 这些镜头从不同角度对所表现的人和景进行呈现， 镜头中每个画面主体突出， 成为视觉中心， 获得显著性， 简洁的构图也给观众留下了深刻的印象。 图15至图18形象地展现了兰州牛肉面从制作到端上餐桌的过程。 作为兰州当地的特色饮食， 兰州牛肉面已成为兰州人饮食中不可或缺的一部分， 并享誉海内外。 图19至图22是宣传片中一组羊皮筏子的展示， 视频主题围绕一位回族青年的讲述展开， 清晨他来到黄河边， 给羊皮筏子充满气， 等待游客前来体验。 前三个镜头以特写镜头拍摄， 展现了一位憨厚、 勤劳的西北汉子， 而第四个镜头以远景的拍摄方式， 使人能够感受到当年陆路交通还不便利时， 羊皮筏子作为水上交通工具送人渡河、 运载货物带来的便捷。

图13

图14

图15

图16

图17

图18

图19

图20

图21

图22

(三)听觉模态及视觉模态的互补

整部宣传片以舒缓的背景音乐贯穿始终， 音质浑厚的男解说员的讲解声与背景音乐节奏相配合， 背景音乐主要用来烘托气氛， 起到陪衬和渲染的作用。 音响效果主要是用于还原一个真实的场景， 如黄河中游轮起航时的鸣笛声， 还原了观众对环境的感知， 拉近了与观众的心理距离， 使观众具有身临其境的真实感。 宣传片的音乐选择要符合于所表达的主题， 也具有一定的表意功能， 刚开始伴随着舒缓的音乐， 中国兰州出现在一幅画卷当中， 在介绍兰州的历史和地理位置时音乐节奏变得深沉有力， 在讲述到兰州的交通网络、 科研院所及投资环境时音乐节奏加快， 体现了兰州城市基础设施建设更加完善， 交通运输更加便捷， 研发实力越发雄厚， 投资环境更加优越。 宣传片中的视觉模态与听觉模态相互结合共同构建了兰州城市形象的意义， 不同模态之间的协作表达了相关主题， 视频中讲解员的声音、 背景音乐的声音与画面主题融为一体， 任何一种模态符号的缺失都会影响到整个视频主题意义的传递。 尽管整个视频中的文字内容很少， 但画面与音乐却使文本意义更加形象， 使观众不自觉地将自己融入画面当中， 既是观看者也是参与者。 视觉模态与听觉模态的巧妙结合突显了宣传片的主题内容， 视觉模态主要通过图文并茂的方式提供和传递信息， 而听觉模态起到了烘托画面氛围、 突显主题的作用， 两种模态为互补关系。

三、 结语

本文通过视觉语法理论， 构建了城市形象宣传片多模态话语分析框架， 并运用这一框架从视觉模态与听觉模态角度分析了兰州投资贸易洽谈会2019年度宣传片， 阐释了各种模态符号如何相互关联实现视频的主题意义， 使人们认识到视频语篇分析需要有多种模态符号的整合和宣传片中的符号元素对建构城市形象所起的作用。 研究表明， 宣传片视频通过画面、 文字、 音乐、 解说以及音响效果符号资源的选择与意义整合， 较好地呈现出了一个环境优美、 人文环境浓厚、 积极进取、 勇于创新的兰州形象， 不仅展现了兰州的城市风貌、 基础设施、 投资环境， 而且反映了人民群众幸福快乐的精神风貌。