影视大数据云图的景观呈现：中国影视产业格局现状

雷 雷

(北京师范大学艺术与传媒学院，北京 100085)

随着互联网产业的迅速发展，大数据对人们的生活方式产生了翻天覆地的影响，可以说，互联网大数据在社会生活、交通出行等方面取得突出成果的同时，其全面、准确的预测功能也成为产业变革的重要力量。在市场浪潮和消费主义来袭、价值多元而混乱空洞的电影产业格局之下，观众逐渐走向成熟，电影产业进入瓶颈期，其面临的挑战和冲击是巨大的。影视大数据的运用为产业发展带来了巨大的商业利好，其价值主要体现在电影剧本优化、营销策划、宣发渠道评估与衍生产品价值几个方面。

图1 影视数据所创造的商业价值

一、影视大数据的创作价值引导市场蝶变

影视作品的制作周期往往为2-3年，在影视作品创作的过程中，要对未来3年的行业前景做出准确地预判。长期以来，制片方在内容选择、题材创新、后期制作等方面缺乏必要的数据参考，只能借助导演常年的审美经验进行判断，难以实现精准的观众预期及市场分析，而大数据的出现会让影视创作有规律可循。

提到影视大数据影响创作，不得不让人联想到美国电视公司奈飞(Netflix)，其2013年运用海量影视大数据所创造的美剧《纸牌屋》，使其一举跃升为全美主流电视网络公司，用户增加400余万，股票价格也上涨26%。[1]奈飞(Netflix)基于庞大的基础数据和专业的信息处理能力，构建出观众喜爱的影片雏形，打造出制作精良的《纸牌屋》，堪称当今影视数据指导创作的典范。

而谈及中国，如今国内线上票务占比达80%以上，如图2所示，最大票务平台猫眼电影在好莱坞传统评片法的基础上，立足可观赏性和可营销性改进猫眼数据平台服务，拼合“好莱坞方法论+平台大数据”推出猫眼研究院影片研究服务，通过数据的分析为影片赋能，为行业提供创造增量价值的能力，同时积极介入上游，为制作者提供更优质的全案数据服务，使影视数据赋能后极具创作价值。

图2 猫眼研究院数据服务改进方法

不过，数据的丰富也不意味着会有正确的引导与启示，从阿里影业的起步和发展阶段，我们可以看到影视大数据逐步趋于成熟的过程。作为拥有海量数据的互联网巨头阿里，从《摆渡人》的评分、票房双双折戟和《三生三世十里桃花》强大IP电影的口碑失利中可以看出，只注重大师导演、IP与流量明星的电影，并不会带来票房红利和保障。在不断地试错中，阿里最终找到了方向，在阿里大文娱收购了优酷后，《白夜追凶》一夜之间红遍大江南北，甚至被美国公司奈飞(Netflix)买下海外发行权。《白夜追凶》既无流量明星，也没有火热IP，但却作为中国首部原创冷硬派侦探罪案剧获得成功，个中原因，值得深思。

可见，在数据的支持下也要把握内容的精良、表现形式的新颖、可深度挖掘的人性及可以使影片更为厚重的因素，而不能过度迎合观众、杂糅关键元素。对大数据不能盲从，而要善用，将可转化的资源信息多用于剧本的打磨，突破对IP、流量与大师过度依赖的怪圈，正确用数据引导创作，拓宽影视格局，引导市场蝶变。

二、影视大数据的营销价值助力精准宣发

营销是电影产业链的高附加值环节。[2](P93-97)好的电影营销策略可以让一部电影票房成倍增长，知晓度节节攀升。随着技术的发展与理念的提升，融媒体时代的营销由“传播者为主导”向由“电影受众为主导”的电影营销战略转移。以往营销实践往往走在理论之前，营销理论缺乏系统性的经验总结、规律梳理，更多的营销分析停留在对成功的电影项目进行事后总结，分析受众特点、营销模式，虽有一定的可参考价值，但忽视了影视数据前期整合分析所带来的营销价值。

乐视影业的O2O营销模式曾经提出“一定三导”理念，即通过对观众的明确定位，来完成导航、导流及导购服务。[3](P85-90)从档期营销、电影定位、影片类型、流量明星、品牌形象的传统营销，到基于数据挖掘分析目标受众确定媒介投放的精细化营销，中国电影营销完成了质的飞跃。2018年第一季度，对大数据的综合运用使得中国内地电影市场综合票房达202亿元(约合32.2亿美元)，超越北美2018年第一季度28亿美元票房成绩，并打破2015年北美创下的季度票房至高点30.85亿美元票房，创下世界电影史单季度全球国家电影市场票房纪录。(1)数据来源于猫眼研究院。

图3 2016-2018年中国电影线上购票率变化趋势

由图3可知，电影线上购票率由2016年的76.1%攀升至2018年的84.5%(2)数据来源于猫眼研究院。，猫眼、格瓦拉、淘票票等在线票务平台成为影片售票的主要阵地，受众观影决策更多取决于票务平台的推介、评分以及微博微信各类社交平台的热议度、口碑等。中国观众逐步趋于成熟，摆脱了对好莱坞电影的追捧焦虑，给本土电影发展提供了成长空间。本土化电影“内生性力量”的崛起与数字化、精细化营销模式正在改变着中国电影市场格局。

如猫眼主导发行的影片《捉妖记2》，在营销之初借助平台数据对影片受众进行了用户画像分析，发现受众主体有从一二线向三四线城市下沉的趋势，为使得后续宣发工作更具针对性与精准化，《捉妖记2》与近60个品牌开展联合营销。与麦当劳餐厅合作推出“幸胡堡”，与五月天、凤凰传奇合作主题曲进行线上话题营销；下乡涂鸦村墙海报，宋天荫(井柏然饰演角色)、胡巴入驻杜莎夫人蜡像馆进行线下事件营销；都将各渠道的营销下沉到三四线城市，精准触及小镇青年，有效地拉动了三四线城市观众的观影需求，影片预售的良好成绩透过实时大数据的展示指导影院排片，为口碑持续发酵提供了可能。

2015年前中国观影人次以30%速度增长的景象已成历史，电影市场人口红利逐渐消失，中国观众审美素养大幅提升，这就对中国电影产业提出了更高的要求，只有立足影视大数据做到产业链上下游协同发展、互相渗透，通过微信微博、票务平台、影院排片等多维度构建影片传播矩阵，才能实现精准宣发，用“内生性力量”为电影市场带来发展动力，促进中国电影市场走入持续、稳定、规模化增长的新时代。

三、影视大数据的渠道价值构建数据生态

麦肯锡全球研究院(MGI)研究报告指出，中国50%以上的文娱活动通过数字化渠道售票，且近年来超过75%的电影票为线上渠道购票。(3)数据来源于麦肯锡全球研究院(MGI)报告《数字时代的中国：打造具有全球竞争力的新经济》。当前大数据的来源主要集中在搜索平台、社交平台、电商平台、视频网站。[4](P12-28)谈及影视大数据，很明显存在的一个方面，就是线上票务平台反映受众购票行为，其带来的数据集成更具备指导价值。在线票务平台成为中国电影市场数字化发展的重要驱动力，在产业转型升级过程中肩负着举足轻重的作用。

线上购票用户较为稳定，票务平台引流受众成为不可忽视的一部分观影群体，且票务平台的立体化发展使得平台兼具售票、宣传、推介等功能，甚至渐渐渗透到产业链上游，开始参与影片剧本立项和制作，也让票务平台本身具备了渠道价值。如猫眼前期以票务平台起家，多年的打拼使其占据60%的市场份额，极具行业领先优势，且在其票务平台客户端构筑全产业链服务：“交易平台”供普通观影群众购票；“大数据平台”提供专业数据服务和宣发服务使内容更加优化，营销更加精准；“媒体信息平台”供各媒体片方入驻宣传，助力影片推介；“大宣发平台”跨新浪、网易、搜狐、一点资讯、百度百家、企鹅号、qq看点、大鱼号等各平台完成生态联动，实现用户洞察。并在猫眼专业版app推出艺人、导演、制片、编剧、摄影、剪辑、美术、音乐、动作等认证合作平台，以全产业链服务打通生态资源，完成内容、明星、粉丝、媒体、品牌的多方联动。

图4 《红海行动》物料监控曲线

同时，猫眼电影专业版也为电影从业者提供了营销监控系统、影院顾客画像和影院数据对比等多类专业服务工具，增加了票务平台渠道的边际价值。如“营销监控系统”所提供的产品创造性地将营销事件与日增影片想看人数对比分析，判断影片营销动作对受众消费意图有何影响；“影院顾客画像”则是对影片目标受众进行年龄、性别、教育程度、职业、地域等基本属性和消费行为、消费习惯等行为属性的直观图示展现；“影院数据对比”将为影院提供3-5公里辐射范围内的用户特征、目标客户与潜在客户的区分、同商圈其他影院经营数据、票房、排片等十余个指标，辅助影院了解竞争优势并灵活调整经营策略。

图5 《红海行动》票房曲线

如2018年春节档黑马《红海行动》后来居上，大年初十超越《捉妖记2》升为第二，但一直未能赶超同档期冠军《唐人街探案2》。3月10日，《红海行动》的营销事件出现至高点，于当日上午放送未曝光片段，讲述队长杨锐在跟夏楠告别时自己惨遭核辐射伤害，毅然关闭机舱舱门保护队员的花絮。视频的曝光达到了694.2万的播放量，其中猫眼作为票务平台贡献了28万次播放量，甚至超过搜狐、爱奇艺、优酷的贡献度，凸显了猫眼作为票务平台的渠道价值，让《红海行动》在平淡的上映期达到了话题高潮，再次引起一波讨论和观影热潮，到晚间日票房达到5723.2万的小高潮，顺利超越《唐人街探案2》成为春节档票房冠军。

四、影视大数据的衍生价值完善产业链条

中国影片2016年电影市场构成十分单一，收益80%以票房、植入广告为主，缺少衍生品的开发设计与发展环节，票房屡创奇迹，衍生产业却发展迟缓，没有形成产业链闭环，与成熟的好莱坞工业衍生品占比70%收益还存在较大差距，(4)数据来源于搜狐娱乐。可见中国电影发展全产业链开发还存在很大空间。

2015年，中国电影股份有限公司已经意识到衍生产业链的不足，与北京电影学院联合成立了“中国电影衍生产业研究院”，力求从学术领域对衍生产业的发展提供支持与引导，也多为市场培养输送设计人才、市场开发人才，打造衍生产业产学研一体化平台。国家提供版权保护政策支持，业界学界提供人才支持，影视数据平台则提供数据支持，是衍生品产业链中的中坚力量。

影视数据将内容开发与数字化相结合，可以根据不同类目的受众需求开发出不同层次的衍生产品，如服饰类的软性衍生品、饰品玩具类硬性衍生品、海报画册等各类视觉推广产品，或是将影视IP融合其中的电子产品、可穿戴设备等。对比中美衍生品销售额可知，玩具类衍生品毋庸置疑成为最欢迎的衍生品类型，随着《旅行青蛙》《绝地求生》等一系列游戏的走高态势，可以预测软件游戏类衍生品在中国会有一定发展空间。

中国影视较为突出的是动画领域的衍生开发，如《大鱼海棠》独家IP发展出42件衍生品，打破了国内影片关于衍生品开发的纪录，涉及零食、日用品、饰品、玩具等12个品类，包含三只松鼠、百雀羚、天堂伞等32个品牌，设计出的形象包含两三百种。从阿里平台对用户的观察中得知，消费者的消费行为与消费需求逐步升级，从追求低价过渡到追求性价比，再到追求个性、品牌、质量、文化。故影视数据可以用来发掘有效IP进行全产业链开发，发掘其衍生价值，促进衍生产业形成开发、设计、生产、售卖的闭环，引导衍生产业持续化、专业化运营。

图6 2016年9月中美衍生品销售额对比(5)数据来源于LIMA。

五、个案分析：《冈仁波齐》影视数据带来的商业利好

《冈仁波齐》作为讲述西藏朝圣故事的艺术片累计票房达1亿，且连续4天成为上座率冠军，在商业片大行其道的今天取得的成绩令人赞叹。相比其他大获好评的同类型文艺片，如《路边野餐》《塔洛》等，《冈仁波齐》的1亿票房成绩算是赢得了票房和口碑的双丰收。但是《冈仁波齐》的成功并非偶然，它在宣发过程中接地气的“情怀营销”引起了观众的强烈共鸣。

图7 《冈仁波齐》营销事件表

《冈仁波齐》选择在9天内进行9个城市的路演，涵盖北京、大连、西安、成都、重庆、广州、武汉、南京、上海。其中一线城市用户活跃度深圳地区为29.4%，北京地区为27.9%，广州地区为24.5%，上海地区为18.3%；二线城市用户活跃度成都为10.8%，西安为7.1%，昆明为6.3%，武汉为6.1%，重庆为5.9%。其路演选择地与活跃地区基本吻合，很好地调动起潜在观众的观影热情。

营销内容方面，通过整理《冈仁波齐》营销事件，得出其营销内容关键词为冈仁波齐(121次)、张杨(96次)、自己(96次)、人(91次)、朝圣(65次)、生活(54次)、西藏(51次)、观众(50次)、真实(42次)、拍摄(30次)、内心(29次)、故事(26次)、朝圣者(22次)、电影节(20次)、信仰(19次)、藏族(17次)、文化(16次)。《冈仁波齐》的营销关键词十分“接地气”，探讨当下浮躁生活、观众的内心、真实的感受等等，拉近了影片与观众之间的距离，也契合时代主题，展现信仰的力量。

营销方法层面，《冈仁波齐》实打实地进行9天9城的路演，与观众面对面讲述拍摄中的艰辛事迹，带给创作者的文化洗礼和心灵震撼，展现了其对藏族文化的敬畏之情。同时与商业片一样，寻找各行各界人士推荐影片，树立良好口碑，如影评人史航、学者尹鸿、音乐人老狼、朴树、演员王珞丹等。其中，2017年6月27日，《冈仁波齐》7日票房突破2000万，著名导演李少红、何平、管虎、谢飞，各类演艺圈名人徐峥、廖凡、李冰冰、黄轩，著名影评人或自媒体人木卫二、桃桃淘电影、毒舌电影纷纷在观影后对影片进行推荐和支持，影院在《冈仁波齐》热议之下提升排片量，形成了次日(6月28日)和同周末(7月2日)的票房高峰。

图10 《冈仁波齐》营销事件点

图11 《冈仁波齐》日排片图示

排片方面也大获成功，《冈仁波齐》一反文艺片低调常态，选择与商业大片正面交锋，倒成为同档影片中的一股清流。《异形：契约》《变形金刚5》等商业大片具备良好的观众基础，影市大盘在商业片的推动下走向高点，《变形金刚5》在上映前三天遭遇断崖式下跌，与《冈仁波齐》的票房走势完全相反，商业片的滑铁卢也为《冈仁波齐》带来一定观众引流。

《冈仁波齐》的良好口碑和票房为艺术片的发展探索了空间，其精准的营销极大程度调动了影片所有的潜在观影用户，在浮躁的时代展现纯洁的朝圣之心，展现宗教带来的平静诉求，填补了当今社会观众对“诗与远方”向往的空白，“内容为王”的基础上，大数据在其中起着不可或缺的导向性作用。

结语

当前影视行业呈现数据生态景观，在影片制宣发环节引入大数据分析指导逐渐演变为行业常态。放眼全球，影视行业利润占比最大部分为衍生开发，中国电影衍生链的开发和发展有着很大的提升空间，需着力构建完整下游链大数据生态指导，拉动利益增长。优质的内容是影视产业蓬勃发展、欣欣向荣的基础，大数据在剧作创作方面的应用，也成为影视发展不可或缺的一部分。

影视大数据时代下，中国对于大数据的应用、处理还处于初级阶段，但已经越来越趋于成熟，开发出热度监测、物料监测、营销指导等各类大数据产品，为众多影视作品的运营提供了有效帮助，虽然大数据也存在诸如伦理威胁、信息不互通、利用率不高等问题，但为行业带来更多地是跨越式发展的新机遇。深入挖掘大数据信息，在大数据景观之下把握好新时代的新机遇，将有望重新构建中国电影版图，迎来大数据时代的电影创新。