国内外消费者行为研究综述

郑浦阳

摘要：本文梳理了近年来国内外学者在消费者行为研究方面的成果，归纳了各学科对消费者行为的定义，概述了技术接受理论模型、计划行为理论等消费者行为研究的典型理论基础以及消费者行为的传统探究模式，从消费者购买动机、消费者购买过程、消费者行为影响因素三个方面，简要介绍了国内外学者的主要研究观点，说明了消费者行为研究的常用方法，以期加深对消费者行为研究问题的客观认识。

关键词：消费者行为;影响因素;理论基础;探究模式

Abstract： This article summarizes the achievements of domestic and foreign scholars in consumer behavior research in recent years， summarizes the definitions of consumer behavior in various disciplines， and outlines the typical theoretical foundations of consumer behavior research such as technology acceptance theory models and planning behavior theory and the traditional inquiry model of consumer behavior， briefly introduces the main research perspectives of domestic and foreign scholars from three aspects： consumer purchase motivation， consumer purchase process and consumer behavior influencing factors， and explains the common methods of consumer behavior research in order to deepen the objective understanding of consumer behavior research issues.

Key words： consumer behavior;influencing factors;theoretical basis;mode of inquiry

0  引言

我国经济学界早期将消费定义为人们以满足自身的生产与生活需要为目的，使用和消耗物质资料的过程，依据行为目的可以分为生产消费与生活消费两类。[1，2]当前对消费的定义为人们在生产或生活中，对产品与服务的消费过程，其中包括产品包括精神产品与物质产品、服务包括劳动力和劳务[3]。可见，对于消费的定义也在不断的发展和完善。消费者是市场经济活动中的主要参与主体之一，狭义的消费者指对各种商品或服务进行购买和使用的个人，广义的消费者在狭义消费者定义的基础上引入进行商品或服务购买与使用的组织，例如企业公司、政府部门及公益团体等[4]。本文进行消费者行为综述的对象指的是狭义层面的消费者，即在商品市场购买和使用商品或服务的个人。

1  消费者行为的定义

消费者行为研究起始于20世纪60年代，此后学术界对于消费者行为给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动[5]。Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为[6]。恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程[7]。各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。美国市场营销学会（AMA）对消费者行为的定义是人类对社会生活中交易职能进行履行的基础，受到个体感知、认知以及环境因素的影响[8]。基于上述概念，可以认为消费者行为包括三个方面的重要内容，第一是消费者行为具有动态变化的特点，当社会环境因素发生变化时，无论是个体消费行为还是群体消费行为都会随之发生改变;第二是消费行为能够产生互动作用;第三是消费者行为与交易行为存在密切关联，即消费者行为反映了个体在商品或服务交易过程中的行为过程。我国大百科全书对消费者行为的定义是消费者为了获取、使用或者处置自身需要的商品与服务，实施的各种行动，其中既包括具体的行动过程，也包括行动前的决策过程[9]。

消费者行为的经济学解释：经濟学是最早对消费者行为进行研究的学科，经济学理论认为消费者属于理性决策者，其在购买商品或者服务时以实现利益最大化为原则[10]。但是后续的研究发现消费者并非是完全理性的，存在着冲动购买的行为，其决策过程受到个人认知、情绪、广告以及家庭的影响。经济学者将“效用”作为对消费者行为进行衡量的基础，为该观点提供支持的理论有边际效用理论与信息不对称理论[11]。边际效用理论源自于古典经济学理论，该理论以消费者是理性人为前提假设，认为消费者总是追求用最小的投入实现最大的产出，进而达到总效用最大化[12]。信息不对称理论源自新制度经济学，以市场的不完整性为前提假设，认为市场中交易双方的信息并不具有对称性，消费者处在信息劣势的地位，存在着感知风险，因此消费者总是尽量更多的搜集商品信息或者购买自己熟悉的品牌[13]。

消费者行为的心理学解释：心理学理论认为每一个消费行为背后都存在着行为原因，重视内在因素对消费者行为的影响，例如认知、动机、学习和本能[14]。信息加工理论与习惯建立理论为心理学的上述观点提供了理论支持。认知心理学家认为消费者行为可以用刺激-反应模型来解释，刺激是能够对个体行为产生影响的重要因素，但是不属于唯一因素，刺激与行为间存在着中间变量，这些变量同行为间的关系比较复杂，即存在着信息加工的过程[15]。习惯建立理论认为人的行为可以用分析-刺激-反应模型来解释，刺激与反应之间的基本联结为反射，当产生一系列复杂的反射时就会成为习惯，消费者行为实际上是一种固化反应模型[16]。

由于消费者需求具有多样化的特点，因此消费者的购买动机也是多样化的，可以分为生理性购买动机与心理性购买动机两类[37]。生理性购买动机指的是以满足自身生存需要为目的的商品或服务购买动机，属于消费者发自本能的内在动机，具有普遍性与主导性的特点。消费者在受到生理性购买动机的影响时，会很自然的产生购买行为，很少会犹豫，比较关注产品的质量与性能。消费者的生理性购买动机是企业通过外界条件难以进行改变的，不属于企业营销研究的重点对象。心理购买动机指的是消费者以满足情感需求为目的产生的动机，比消费者的生理动机更加复杂，并且随着社会商品的日益丰富和多元化，消费者的心理性购买动机对消费者行为的影响越来越大。

消费和购买动机的形成受到内外部诱因的共同作用，内部诱因指的是消费者在社会生活中出现的某个方面的匮乏，进而产生需求，当这种需求被意识到后就会指向能够满足消费者这种需要的外部对象，形成购买动机;外部诱因指的是消费者受到外部环境因素的影响产生的购买动机[38]。总之，消费者的购买动机需要受到诱因的刺激，刺激次数越多、刺激程度越强，购买动机越容易产生，进而对消费者行为产生影响。因此，如何对消费者购买动机进行刺激，一直以来是营销领域研究的重要课题。

3.2 消费者购买过程

消费者购买过程指的是消费者购买商品或服务时经历的整个过程，大量的研究成果表明，消费者在复杂的购买决策中需要经过确认需求、搜集商品信息、评价购买方案、做出购买决策、购买后行为共五个阶段，其中的每个阶段还需要做出若干更加细致的决定，代表了消费者从最初认识到商品或服务的购买需求到购买后评估的整体过程[39]。购买决策指消费者为了满足自身需要，以决策主体的身份，在购买过程中实施评价、分析以及判断和决定等活动[40]。购买决策在消费者的购买过程中具有重要作用，购买决策直接决定了消费者购买行为是否发生，决策内容决定了消费者行为的方式，决策质量决定了消费者行为效用的大小。消费者购买决策的内容主要受到他人态度、意外情况及可认知风险的影响，见图6。

3.3 消费者行为的影响因素

国外学者对消费者行为的关注与研究时间较早，研究成果比较丰富。消费者行为学正式出现于1950年，社会学理论将消费划定为社会活动的范畴，社会学领域中对消费者行为的研究成果不断增多，部分新鲜学科也开始加入到消费者行为研究的队伍中，从不同角度对消费者行为进行探究，例如消费经济学、消费心理学、消费政治学等[41]。

西方学者在1960年前后开始从宏观与微观两个不同的层面对消费者行为进行探究，宏观层面的研究结果认为消费者行为同消费者所处的社会阶层、社会经济发展水平、自身生活方式存在密切关联，多数研究成果通过对消费人口基本信息的统计对消费者行为进行简单的描述[42];微观层面的消费者行为研究成果主要从消费者自身的需求、消费者态度与消费者意愿角度进行分析，先提出研究假设，随后通过实证分析的方法对关于消费者行为的研究假设进行验证[43]。部分研究者对已有消费者行为研究成果进行了补充和丰富，Shaughnessy（1995）认为消费者行为不能够简单的通过产品成本收益情况进行计算，消費者在消费者过程中体验和感觉同样是消费者行为的组成内容[44]。Barry（1990）并不赞成通过个体因素实证的方法来探究消费者行为，认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明[45]。消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重;复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为;不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测;可诱导性指消费者指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。

Philip Kotler（2000）认为对消费者行为影响因素的分析应从主观与客观两个层面进行，也可以理解为从物质层面和心理层面进行分析。在消费者消费行为的影响因素中，心理、个人以及社会与文化等因素是外界无法改变和控制的，尤其是文化因素能够对消费者行为产生深刻、持久的影响[46]。Philippe Fevrier（2003）的研究发现个人特征与家庭规模等因素对消费者行为具有显著影响，是导致消费者行为差异的重要因素[47]。Jobber and Fahy（2003）通过对消费者决策过程的分析，探究了外部因素对消费者行为的刺激与影响过程[48]。Hawkins（2003）将消费者行为的主要影响因素分为文化与个体两个方面，其中文化因素指的是社会阶层、价值观念以及交流群体等对消费者的影响;个体因素指消费者的自我价值、生活习惯、态度、动机以及定位与感知对消费行为的影响。上述观点受到了多数学者的认同，成为后来许多学派进行消费者行为影响因素研究的基础框架。Assael（2004）对关于消费者行为影响因素的研究进行了归纳，提出了两点论、三因素说与四层面说的主要观点。两点论指将消费者行为影响因素分为个人因素与环境因素的观点，三因素论从环境因素中单独列出了营销因素，即消费者行为受到个人因素、环境因素与营销因素的影响，是目前接受度最广泛的观点[49]。四层面说的提出者为科特勒，从社会、文化、个人及心理对消费者行为影响因素进行探究，其中社会指消费者所处的家庭与群体，文化包括主流文化、亚文化与社会阶层文化，个人因素指消费者的年龄、职业、生活方式等，心理因素指消费者的知觉、新年与态度等[50]。Charlotte GB，Priya R （2014）[51]从内外部环境的分析视角探究了消费者行为的影响因素，发现消费文化、消费环境以及组织群体共同构成了消费者行为主要的外在影响因素，个性特征、生活习惯、态度感知以及动机和社会角色属于对消费者行为具有显著影响的内在因素。Rajesh Verma， Mithilesh Pandey（2018）[52]从环境与超市条件连个方面对印度贾朗达尔地区的消费者行为影响因素进行分析，结果发现报刊广告、电视宣传和朋友推荐，对消费者行为具有显著影响，并且这些影响因素是企业可以调控的。

国内学者对消费者行为影响因素同样进行了大量的研究。青平与李崇光（2005）以计划行为理论为依据对消费者行为影响因素进行了探究，认为消费者对商品或服务的认知水平、对自控力的判断以及消费者参照群体情况，对消费者的理性消费行为具有重要影响[53]。戴迎春等（2006）选取南京市的部分消费者为研究对象进行了研究，发现消费者年龄、受教育水平、个体信任度等对其消费行为具有显著影响[54]。王可山（2007）探究了北京市优质畜牧产品的消费者行为影响因素，发现消费意愿对消费者行为 具有显著影响[55]。王芸（2013）的研究表明消费者年龄、对产品的认知、商品宣传程度，对其消费行为具有显著影响[56]。罗懿铭（2018）的以重庆市农产品为例，分析了消费者行为的影响因素，发现年龄与认知程度对消费者行为具有显著影响[57]。

综上可知，国内外学者对消费者行为影响因素的研究成果比较丰富，主要研究视角集中在消费者个性特征、消费者认知、消费环境因素、社会环境因素等方面。消费者个性特征涉及比较多的是性别、年龄与受教育水平，消费者认知指消费者对商品或服务的认知程度，例如产品特性的认知与产品品牌的认知等;消费环境因素指消费者面临的消费环境，社会环境因素指消费者的参照群体效应等。

4  消费者行为的研究方法

关于消费者行为的研究最常见的是通过“是否购买了某种商品或服务”、“购买商品或服务的频率”来对消费者行为进行分析[58]，陈小平等（2002）利用转换矩阵法对消费者选择商品或服务的品牌行为进行了量化分析[59]。张抗怀（2005）用探索性消费行为倾向对消费者的药品消费行为进行了预测[60]。靳明（2008）利用结构方程的方法，对消费者绿色农产品的消费行为进行了分析[61]。尹世久（2008）以计划行为理论为基础，利用结构方程和Logit回归模型，分析了消费者对有机农产品的消费意愿与消费行为[62]。徐文成（2017）运用二元Logit模型对消费者对于有机食品的消费行为进行了分析，发现消费者认知与消费者健康状况对消费者有机食品消费行为具有显著影响[63]。

综上所述，国内外学者对消费者行为的研究成果比较丰富，对消费者行为的概念从不同角度进行了分析，形成了经典的消费者行为分析理论基础与基本分析模式，明确了消费者行为的分析内容，利用统计分析的方法对消费者行为的理论、模型及观点进行了验证，为后续研究提供了宝贵的参考资料。

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