基于网络文本的旅游目的地形象感知

李亚文

摘要：网络和移动终端的普及使得越来越多的游客在网络平台记录和分享自己的旅游经历和体验，从中可更真实地获取游客的旅游感受以及对旅游目的地的印象。本文以大理市为案例地，采集携程网上的游记整理成文本，在对网络文本进行初步分析的基础上，得出影响大理旅游形象的相关因子及其占比，从而分析大理旅游形象。研究发现：大理的游客旅游认知形象感知主要体现在景区景点、餐饮住宿、旅游活动类型和娱乐方式等方面。虽然游客对大理的旅游形象整体满意度评价较高，但游客的整体形象感知与官方宣传形象存在较大差异，这是必须引起高度重视，力求游客的认知与官方宣传推广一致，确保游客满意度的持续提升。

关键词：网络文本;目的地形象;大理市

Abstract： The popularity of the Internet and mobile terminals has made more and more tourists record and share their travel experiences and experiences on the Internet platform， which can more realistically obtain tourists' travel experiences and impressions of travel destinations. This article takes Dali as a case， collects travel notes on Ctrip online and organizes them into texts. Based on the preliminary analysis of the online texts， the related factors that affect Dali's tourism image and their proportions are derived to analyze Dali's tourism image. The study found that Dali's perception of tourist cognitive image is mainly reflected in scenic spots， catering accommodation， types of tourism activities and entertainment methods. Although tourists have a high evaluation of the overall satisfaction of Dali's tourism image， there is a big difference between the overall image perception of tourists and the official propaganda image， which must be paid great attention， and strive to be consistent with tourists' perceptions and official propaganda to ensure tourist satisfaction degree of continuous improvement.

Key words： web text;destination image;Dali

0  引言

随着越来越多新兴旅游目的地的兴起，旅游市场的竞争日趋激烈，目前已由旅游产品的竞争转变为旅游目的地形象塑造与营销的竞争，即通过打造独特的、有特色的旅游目的地形象来吸引旅游者。以往的旅游目的地形象的塑造多从资源的角度，但由于市场竞争的加剧、游客消费偏好转移的加快，旅游目的地形象要更多地从市场需求及其变化的趋势出发，以便与游客的期望相吻合，所以，旅游目的地形象的塑造一定要以游客的需要、感知为基础。而互联网时代的到来，为洞察、掌握游客的倾向提供了前所未有的便利，通过利用大数据来获取游客对于旅游目的地形象的感知，从而理解消费者的需求，进而从游客需求的角度塑造新的旅游目的地形象。

当前，各大OTA网站都设置了游记板块，游客进行旅游过程体验后，可将自己的感知情况写成游记进行反馈，而抓取游客的游记，将其进行分析与整理，不仅有利于帮助旅游者更好地进行旅游决策，同时也可帮助旅游目的地充分了解游客对旅游目的地的感知情况，利用大数据进行自身优劣势的剖析，实现更加精准的旅游目的地形象定位与进行目标市场的精准营销。

当前云南省的旅游发展正处于一个重要的转折、提升时期，而大理市又是云南省开发时间较早的重要旅游目的地，其形象的进一步提升与完善对于增强目的地競争力的作用会更突出，在此基础上了解游客的体验满意度，利于帮助各个景点根据自身特点进行合理的改善与提升，从而在稳定目前客源的基础上吸引更多的新客源，还可为其他旅游目的地的持续发展提供有益的借鉴。

1  文献回顾

旅游目的地形象的概念最早由国外学者Mayo提出的，经过无数学者从不同角度、不同层次的探讨，包括Gartner认为形象由认知成分、情感性成分以及复合成分三种层次相关的成分所形成[1];Michael Grosspietsch（2006）从供给角度区分了旅游者的“感知形象（perceived image）”和目的地的“投射形象（projected image）”[2]，目前普遍被大家所接受的概念是从西方的认知心理学角度提出的，认为“旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达”[3]。对于旅游形象的组成要素的提法在早期的研究中有许多，但随着研究的不断深入，目前大多研究都认同目的地形象由认知形象、情感性形象、整体形象这三种明显不同但却层次相关的成分构成。

关于旅游目的地形象的影响因素，总结而言主要分为个体因素和诱导因素[4]。个体因素主要是指游客自身的心理特征（如价值观、动机、人格等）和社会特征（如年龄、婚姻状况、受教育程度等）。不同的学者都通过实证研究的方式，使得一部分因素的影响得到了验证，比如李晓明等（2017）采用多种研究方法相结合的方式，以旅游者审美判断的主体性维度为研究主线，深入分析审美认知和审美情感在旅游目的地形象生成过程中的具体作用[5]。而诱导因素主要是指游客所收集到的关于旅游目的地的信息种类与信息数量以及旅游经历[6]，因为旅游目的地经营者所发布的关于旅游目的地的广告、宣传手册、宣传视频等都会影响对旅游者对旅游目的地形象的判断。

目前，对于旅游目的地形象的测量与评价主要是通过实地访谈与问卷调查等方法。在具体问卷方式的操作过程中，将根据给被访者的调查因子是否做了限定分为“结构法”和“非结构法”，国内学者黄震方等（2002）运用“非结构法”对上海市的旅游目的地形象进行了测量[7]。李飞等（2005）将旅游形象测量方法和手段归纳为基于旅游形象形成的测量、基于市场细分的形象测量和基于发展与竞争战略的形象测量3个方面[8]。问卷调查法在一定程度上存在较多的主观色彩，基于此，本文采用网络文本收集的方法，运用大数据的方式，收集在游客结束整个行程后，主动在OTA网站分享自我的旅游体验与感受，从游客的角度来了解旅游目的地的形象，从而更好地了解游客的需求，帮助大理市梳理旅游者的形象感知情况。

2  案例地选取

大理市地处云南省西部，是以白族为主体的少数民族聚居区;同时大理市还有着丰富的旅游资源，除壮美的苍山和温柔的洱海外，还有历史悠久的崇圣寺三塔、保存完整的大理古城、环绕于洱海边众多的岛屿与渔村、美丽的蝴蝶泉、颇具特色的喜洲古镇等，这些旅游资源都成为了大理市独特的旅游名片。因此，作为我国著名的旅游目的地，对其进行旅游目的地形象感知分析更加有利于推动大理市旅游的可持续发展。

3  研究方法

3.1 研究方法

结合网络文本材料，选取Rost CM6软件作为分析工具，将游客对于大理的游记进行词频分析。同時，形象结构理论认为形象包括认知形象、情感形象和整体形象[9]。本研究将以形象结构理论为基础，以大理市为例，综合运用词频分析出来的结果，以词频分析结果为依据结合游客对于大理的满意度评价，构建大理市旅游目的地形象感知评价体系（表2）。同时以占比情况判断大理旅游形象感知的主要影响因素，以及此来分析大理州的旅游形象。

3.2 数据来源

随着互联网的出现和移动终端的普及，旅游行业游客的反馈、评论出现得越来越多，本文主要选取了携程网的关于大理的游记文本内容，这是因为携程网为中国领先的在线旅行服务公司，提供与旅游相关的多种服务服务，在游记数量方面也占据很大比例，选取携程网的游记内容可以一定程度上反映游记对大理的形象感知。为了文本内容的时效性，主要选取了时间范围为2019年1月～6月，评论数超过50条，浏览量超过2000次的游记，同时剔除全部为图片、广告类、景点介绍类、攻略类等游记，之后将符合要求的145篇游记文本采纳为本研究的游记样本数据。

3.3 数据说明

由于旅游文本内容是游客自身的一些体会，无法覆盖所有需要采集的信息特征，所以在进行分析的过程中，均根据案例中所包含相应的部分进行统计。在“情感形象感知”中，采用李斯特量表分析法对旅游者感知的内容分别进行5级满意度评价，即“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“比较不满意”、“非常不满意”。当样本内容对所感知的要素出现“很美”、“漂亮”、“满意”、“热情”、“好吃”、“还会再来”等正面评价词汇2次以上的即为“非常满意”;正面评价词汇出现1次或者2次的即为“比较满意”;没有出现任何正面或负面情感色彩的词汇，即认定为“一般”;“比较不满意”是指样本内容中出现对某感知要素描述词为“混乱”、“拥挤”、“不满意”、“气愤”、“失望”等负面评价词汇;“非常不满意”是指样本内容中出现2次以上负面评价词汇[10]。

4  文本内容处理

将筛选出的145篇游记进行简要的处理，剔除标点符号和无关内容，为方便进行统计，对于同一景点的不同表达进行统一，如“崇圣寺三塔”，在文本中出现有“三塔”，则统一修订成“崇圣寺三塔”;然后将处理好的文本用ROST Content Mining 软件进行处理与分析，经过高频词分析后，将其分类，结果如表1所示。

从上述统计可以看出，频数超过100的是较大尺度空间的景区，这也证明本文所选取的样本与所要研究的对象有较高的契合度。

5  旅游目的地形象感知评价体系分析

根据高频词分析的结果与运用李斯特量表分析法构建出了大理的形象感知评价体系（表2），根据游记内容可以发现，来大理旅游的游客大多为结伴出游，结伴人数大多为2-4人，自驾游客较多，在大理停留时间多为2-3天。

5.1 大理旅游目的地整体形象感知分析

旅游整体形象是对旅游目的地整体环境的综合感受，它是认知形象与情感形象的综合[10]，根据旅游的“六要素”中的“食、住、游、购、娱”建构了大理市认知形象感知的指标体系，即对景区景点、小吃、住宿、旅游购物、娱乐五个方面，由于游记内容中对“行”的游记内容描述较少，故舍去了“行”这一要素，增加了“旅游活动类型”指标。根据分析的结果可以发现，游客们对大理的整体满意度偏高，正面评价较多，大多数游客对其环境表示“安静祥和”，“环境幽美”。其中，游客满意度最高是对于酒店住宿的满意度，游客认为大理的客栈风格多样，可选择性较多且服务到位。同时，在环境特性方面，普遍认为大理的景区景点自然环境较好，由于收集的评论时间为2019年1月～6月，除去春节期间有游客的游记中提到较拥挤外，其余时间游记内容反映拥挤程度还不算严重。

5.2 大理旅游目的地认知形象感知分析

旅游认知形象是对旅游目的地各种旅游属性的感知情况[10]，根据表1和表2可以发现，大理的洱海、苍山和大理古城，这是游客的游记内容中出现频数最多的三个景点，但从表1、表2中可以发现，后面的景点和前三名景点的所占比重和出现频数差距明显，说明当前大理的景点知名度和游客数量差异较大，需要对其他景点加强宣传，以实现增加游客的停留时间和分散景区压力;在餐饮小吃方面，目前大理已经出现了较知名的餐饮店，但游客的满意度不是太高，游记内容中主要反映等候时间长且价格较高，“喜洲粑粑”是游记中频数出现最多的小吃，大多数游客认为“味美价廉”。大理的住宿形式多样化，大多数游客会选择当地有特色的客栈或酒店，且满意度较高;旅游活动类型方面，大多数游客主要是民族风情体验、休闲度假与观光旅游，对大理白族的民族文化体验有较大的兴趣;最后是娱乐方式，大理古城的酒吧是大多年轻游客所选择的娱乐方式，同时一些“文艺青年”也对扎染体验兴趣浓厚。

5.3 大理旅游目的地认知情感感知分析

旅游情感形象感知是旅游者对旅游目的地各种旅游属性的情感偏好[10]。在大理的游客情感形象感知中，游客对酒店住宿的满意度最高，大理拥有众多著名的酒店和各具特色的民宿客栈，可满足不同游客的不同需求。从游客的选择来看，大多数游客倾向于选择有特色、便于观赏洱海风光的客栈，同时也有追求品质的游客选择酒店，还有一些性价比较高的民宿成为年轻人住宿的选择;此外，游客对于景区的满意度也较高，主要体现在优美的自然环境和独具特色的白族风情，也有一些游客由于在旺季出行，认为景区过于拥挤，体验较差，这表明大理旅游目的地在景区游客控流上还需要进一步改进;当地居民的态度会影响到游客的旅游体验，研究结果发现，游客对当地居民的满意度与住宿与景区相比还有些差距，表明大理还需要营造更好的旅游氛围，提升游客满意度。

上述分析基于游客个体因素的角度，主要阐述了游客对大理旅游形象的感知与游客的满意度情况。

6  游客感知与官方宣传差异对比

2017年由大理州旅发委、大理电视台联合拍摄制作《风花雪月 自在大理》大理旅游形象宣传片，而“风花雪月，自在大理”成为了大理新的旅游形象。“风花雪月”代表了大理的自然景观与旅游特色资源，即苍山与洱海;“自在大理”则是想传达给旅游者大理旅游将会给游客一种休闲放松的旅游心态，即“自在，闲适”。大理所树立的这一旅游形象实质上是大理旅游形象形成的诱导因素，如果能与游客的个体感知吻合，将会有助于大理旅游形象的推广、形成，以吸引更多的游客。

按照旅游目的地形象构成的层次来看，游客的认知形象感知与大理自身以苍山洱海为代表的旅游景观而塑造的“风花雪夜”形象基本一致，但在情感形象感知上，游客对当地居民态度的满意度偏低，对景区的满意度也不高，仅仅对酒店还较为满意，这种状态就与大理旅游形象的另一组成部分“自在大理”不很吻合，由于游客的旅游意愿是以民族风情体验、休闲度假为主，这客观上就要求要多方位、深层次介入当地许多居民的惯常生活，但当地居民的态度、景区管理和服务的质量等不利因素又影响了游客的旅游感知，尤其在旅游旺季时出现过多拥挤的情况，使得游客体验的满意度急剧下降，造成了游客的情感形象认知不高，其最终结果就是游客对大理市旅游形象感知的满意度中的满意比例（含非常满意、比较满意）还未达到理想水平，这说明游客的“感知形象”和目的地的“投射形象”不完全匹配，這种状况表明大理市目前的旅游形象要以游客需要为中心，做出必要的、积极的调整，以更好地适应游客的感知倾向和消费需要，当然，更重要的是要在新的旅游形象引导下，有针对性地对游客满意度较低的、不满意的旅游环境、服务设施、旅游产品等进行改进、完善，使得旅游形象推广形成有着坚实的旅游物质基础和旅游氛围为保障。

7  结论与讨论

7.1 研究结论

本文以云南大理市作为案例地，抓取网络文本，分析大理市的旅游形象，同时结合形象结构理论，将分析的内容划分为认知形象、情感形象和整体形象三部分。同时对旅游目的地的不同方面进行了满意度分析，发现：

①游客对大理市的整体满意度不太高，虽然在游客的游记中“美好”、“漂亮”等形容词出现频数较高，多名游客的游记内容表明其是重游游客，但目前整体满意度还不高，这表明理的旅游目的地形象亟待改进、完善，游客不满意的部分要有针对性地改进、提升。

②游客对大理市的酒店住宿满意度最高，这反映出大理市多年来在旅游住宿设施上投入较多，花费了不少的精力，得到了游客的普遍好评，但要注意的是，随着旅游出行形式的改变，例如散客游、自助游，还有其他旅游业态的发展，比如休闲游、康养游等，客栈等住宿设施的改进、提升就成为重点，甚至还会有一些新的旅游业态的出现，也将会影响游客对住宿设施的选择和满意度高低的评价。

③游客对大理市当地居民的满意度相对而言还较低，大部分游客是在旅游购物过程中发生矛盾从而降低了对当地居民的满意度，除此之外，游客对大理市民族风情体验的需求较为强烈，当地居民的态度又成为其体验感知质量的重要影响因素，因而，加强对当地居民的引导和帮助，促进相关人员更好地融入旅游发展格局，形成“多赢”局面，才能促使游客对大理市旅游形象的情感认知乃至整体认知得以向积极的方面发展。

④游客对于景区的满意度居中，从景区排序可以发现，目前大理市在部分景区“人满为患”的情况下，一些景区却鲜少有游客问津。这也表明目前大理市景区知名度分布不均匀，部分景点还缺乏宣传，只有少数的景点被游客所熟知，有必要帮助这些景区景点增强市场推广力度，增大游客的选择，促进游客满意度的提升。

⑤目前游客所感知的形象与官方所宣传的形象存在一些差异，对于官方所宣传的“风花雪月”的自然景观特色感知基本一致，但“自在大理”的情感认知上却有较大的差异，甚至有些游客提出大理古城等地过于商业化的负面评价要引起足够的重视，要想方设法进行积极的改进，努力扭转游客的态度。

7.2 大理市旅游形象改进和推广建议

大理市作为知名的旅游目的地，在旅游发展进程中，对于旅游目的地形象的构建与宣传必须要引起必要的重视，基于对游客对于大理市形象的感知研究的基础上，对于大理市形象的进一步提升提出建议：

7.2.1 对现有大理市旅游形象要进行必要的改进

大理旅游形象的“投射形象”与游客的“感知形象”显然已不吻合，因而改进旅游形象已是必然之势。大理市旅游形象的改进、完善要以目标游客的需要为核心，充分考虑游客的多方需求，还要考虑到旅游发展的趋势和要求，使得旅游形象更贴近游客，更容易引起情感的共鸣和响应。

7.2.2 加强监管，规范商业态

事实证明，大理市的旅游形象受到过度商业化业态的干扰和影响，而要想进一步打造良好的旅游形象，就应该对大理市的商业化开发加强监管，对景区景点商业业态的进入需要进行严格的审查，避免游客旅游过程中旅游体验有所影响，从而减少游客对旅游地的负面评价;此外，通过淘汰市场需求量小的业态，控制过多的同质化的业态，鼓励符合游客需要的形态，使旅游商业业态更好地符合游客的感知。

7.2.3 拓宽宣传途径，加强对于非知名景区的宣传

大理市除去苍山洱海，大理古城外，还有众多历史悠久、风景优美的旅游景点还未被游客所熟知，这也导致了旺季部分景区拥挤，而少数景区却游客稀少的问题，所以在旅游宣传方面，要对一些优质但还不被游客所熟知的景点进行重点推广宣传，运用拍摄宣传片、短视频营销、微博和微信公众号推送、举办旅游节事活动等方式进行推广。

7.2.4 充分利用资源，加强对于旅游产业的转型升级

当前大理市的旅游活动类型依然是以观光度假和民族旅游为主，旅游活动类型比较单一且旅游活动类型的满意度较低，此种情况并不利于大理市旅游业的持续发展。所以，在云南省大力发展康养旅游的当前，大理市也应对自己的旅游资源进行整合，开辟新的旅游活动类型，延长旅游者在大理市的停留时间，增加旅游经济收入，更好地通过新的业态塑造新的旅游形象。

7.3 局限与不足

本文所获的游记内容时间较短，未覆盖其全部的旅游季，所以游客对其形象的感知内容还存在一定的欠缺，同时，由于目前我国的OTA数量较多，其他旅游网站此次未进行文本采集，后续在进一步的研究中会扩大案例地在时间和网站的跨度和数量;此外，文章仅关注了旅游者角度对旅游目的地的形象感知，对当地居民，当地旅游从业者等角度还未涉及;同时，只摘取了游记的文本内容，对其照片没有进行分析和解读，而这些都有可能成为游客对旅游目的地感知的一部分。

参考文献：

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