消费者感知品牌创新性对营销生产力的影响

霍春辉　庞铭

摘 要：消费者感知品牌创新性是支撑企业创新发展与维持市场持续竞争优势的重要因素。为验证消费者感知品牌创新性对企业的营销价值，本文将营销生产力作为评定依据，以品牌拥护作为营销生产力的预测变量，采用结构方程模型方法进行实证研究，并进一步分析了品牌形象的中介效应和国家品牌形象的调节效应。结果表明，消费者感知品牌创新性对品牌拥护具有直接的正向影响，品牌形象在二者之间起到中介作用;国家品牌形象对直接影响路径起到正向的调节作用，对间接影响路径的调节作用没有得到验证。研究结论揭示了消费者感知品牌创新性对营销生产力的积极影响，验证了消费者感知品牌创新性在市场营销研究中的理论价值，为企业营销规划与品牌建设提供了指导方向。

关键词：消费者感知;品牌创新性;营销生产力;品牌形象;品牌拥护;国家品牌形象

中图分类号：F713.50文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2020）06-0139-07

一、引 言

创新是企业持续发展的核心动力，能够帮助企业提升股市收益和保持市场领先地位[1]。自从中国提出创新驱动发展战略，创新成为国内企业战略规划中的重要组成要素。随着中国企业在创新发展中的不断突破，更多企业（如华为、海尔和小米）的产品和品牌被消费者认可，在市场中形成忠实的消费群体，成为企业创新推广的重要营销资源。有研究表明，消费者在企业创新发展中发挥重要作用，消费者感知到的创新性可以帮助企业在竞争市场中获得持续的竞争优势[2]。目前，国内相关研究虽然将消费者感知创新性的理念引入营销管理，但多从产品或企业层面进行分析，对品牌层面的创新感知研究尚处于起步阶段[1]-[3]。产品创新性并不能代表企业的成功，如锤子科技推出的Smartisan T1智能手机，虽然在短期内吸引了消费者的关注，获取了新产品的市场收益，但是并没有帮助企业保持长期的市场竞争力。因此，从长远角度分析，企业需要考虑消费者高于产品水平之上的创新感知情况。

根据行为经济学理论，消费者是有限理性的，当理性和偏好达到平衡状态，他们将更加关注品牌能为其带来的价值[6]。而

品牌被视为获得企业持续竞争力的重要因素[4]，消费心理学家和神经营销学家研究证实，品牌本身的情感价值很多时候已经超越了产品本身[5]。另有研究表明，产品创新程度相近的情况下，消费者会根据品牌来评定更具创新性的产品[6]。因此，消费者在品牌层面对创新性的感知（即消费者感知品牌创新性）对企业长期发展有现实意义。

品牌的市场价值属于无形资产，为解释和衡量它的营销贡献，需要引入衡量标准[10]。因此，本文选取营销生产力指标作为影响依据，验证消费者感知品牌创新性的营销价值及其对企业长期发展的贡献。营销生产力是通过计算营销投入的实际收益，分析企业营销投资回报的衡量指标[11]。基于消费者购买路径，消费者对品牌的了解情况与品牌拥护行为可以作为计算营销生产力的基础变量，在消费者的品牌了解是已知并且固定的情况下，消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响将决定其营销生产力的结果。本文同时讨论了品牌形象和国家品牌形象在影响过程中发挥的中介作用和调节作用，以对其影响过程做出更全面的解释。

本文的创新之处在于：第一，通过实证分析探索消费者感知品牌创新性的理论价值，试图填补国内相关领域研究的不足。第二，基于消费者行为视角，引入营销生产力指标作为结果变量，尝试为消费者品牌关系研究提供一个新的预测指标。第三，通过加入品牌形象和国家品牌形象因素，试图得出更详尽的影响路径，为企业营销实践提供多方面的发展建议。

二、理论分析与假设提出

1.消费者感知品牌创新性

陈姝等[7]通过梳理国内外文献，发现关于消费者感知创新性的研究聚集在产品、企业、服务和创新顺序四个方面，他们将消费者感知创新性概念界定为消费者针对产品、服务以及企业其他形式创新的感知情况。目前，国内针对消费者感知创新性的研究侧重于产品创新性[1]-[3]。Shams等[6]指出，消费者对产品或企业创新的感知并不能充分解释其对品牌的创新认知情况，诸多案例显示，一个企业的成功往往取决于消费者对品牌的创新理解，而不是产品或企业的某些形式。例如，苹果品牌新款智能手机的销售额虽然较之前有所下滑，但是苹果依旧被大多数人认为是创新性很高的品牌，消費者仍对其后续产品保持关注;小米公司的产品研发和企业原始技术创新能力在同行业中并不具备优势，但是小米品牌的创新性却得到了消费者的认可。因此，有必要从理论层面对消费者感知品牌创新性加以解释，将其作为消费者感知创新性内容中的重要组成部分。

消费者在进行消费选择的过程中，通常会将品牌考虑的优先级放在产品方面。品牌是产品必备的要素，研究中无法将品牌从消费者对单一或多个产品中的感知中分离出来。例如，消费者普遍认为小米品牌的智能家居产品具有创新性，但消费者对其产品的感知可能源自于潜意识里对小米品牌创新性的认可。相比于产品，品牌所传递的创新性语言会包括更多含义，如品牌的名称、象征、颜色或标识等[8]。这些特定的含义使品牌具有其独特的辨识度，使消费者对产品的创新感知会受到对品牌整体判断的影响。例如，消费者通常会认为行业领先品牌（苹果、戴森或海尔等）的新产品创新性很高，这种创新性的感知是通过品牌传递到产品，从而减少新产品创新推广中的障碍。相反，消费者感知产品创新性无法反映其对品牌的整体感知情况，因为产品的时效性会使消费者对创新追溯的感知限制在某一段时间，而对品牌的创新感知是长期积累下的认知情况，包含过去、现在和未来多个阶段。

消费者感知企业创新性可以反映出企业在过去时间内对消费者创造的积极创新反馈[9]。但消费者对于企业创新概念的应用并不广泛，相比于企业创新性，品牌创新性视角更适用于消费者的接触环境[10]。诸如联合利华和宝洁等旗下品牌众多的企业，消费者往往更容易反映出某个品牌的创新感知情况。例如，消费者对宝洁企业品牌与其旗下Oral-B电动牙刷品牌的创新感知会出现明显差异，部分消费者可能并不了解Oral-B与宝洁企业的关系。与之相似，消费者比较容易传达对ZARA品牌的创新感知情况，但是大多难以对其隶属企业Inditex集团的创新感知准确描述。因此，相比企业层面，从品牌层面分析消费者感知创新性更能捕捉消费者的认知情况。

Eisingerich和Rubera[11]认为，消费者对品牌的主观判断取决于其自身的需求，他们将消费者感知品牌创新性解释为消费者感知到的品牌能够为他们的需求提供新颖并有用的解决方案的程度。Shams等[6]认为，上述定义并未很好地将消费者感知品牌创新性与消费者感知产品创新性区分出来，因此，他们根据信号理论将消费者感知品牌创新性解释成消费者对品牌产品的创新表现、创造力的回忆描述及其对未来市场中可能存在的持续创新活动的感知。消费者感知品牌创新性作为消费者的主观判断，在对其发挥的品牌价值进行讨论时，需要借助衡量指标将无形资产可视化，由此本文引入营销生产力指标对其加以分析。

2.消费者感知品牌创新性与营销生产力

营销生产力是企业衡量市场营销收益的重要指标，何云和卢泰宏[12]将其定义为营销产出与营销沟通的比率。以往对营销生产力的测评主要采用企业短期或长期财务收益与营销投入成本的比值，根据企业的财务视角和成本视角分析其测量结果[13]。但是，这种测量方式忽略了品牌在市场中创造的无形资产价值，从可持续发展角度考虑，品牌价值相比于企业直接市场收入更具有战略意义。科特勒等[14]基于数字化时代背景，提出“5A”消费者购买路径模型，包括了解（Awareness）、吸引（Attraction）、问询（Asking）、行动（Action）和拥护（Advocacy）。在“5A”模型基础上，他们从消费者行为角度为营销界引入了两个新的营销生产力指标：购买行动率（PAR）和品牌拥护率（BAR）。购买行动率是将品牌的认知情况转换为消费者购买行为的营销能力;品牌拥护率是将品牌的认知情况转化为消费者品牌拥护行为的营销能力。由此，品牌认知度可以作为一种“营销投资”，其“回报”体现在消费者的购买行为和拥护行为。这两个指标相比于以往测量方式更有利于判断品牌的营销收益，PAR与BAR的基础公式为：

PAR=行动（A4）了解（A1）（1）

BAR=拥护（A5）了解（A1）（2）

与传统的财务收益类似，品牌购买率是以消费者的消费支出作为营销生产力的产出衡量。相比于品牌购买率，财务收益的反映更为直观，但是两者均只体现了营销生产力在过去一段时期的表现。与之相比，品牌拥护率对品牌的长期发展更具有预测性。品牌拥护可以理解为消费者打算尝试品牌的新产品、传播正向品牌口碑并抵制品牌负面信息的意愿和行为[15]。短期的市场销售情况象征着企业在某一时间段的效益，但品牌拥护会带来品牌关系的长远发展，有利于形成企业的持续竞争优势。式（2）表明，品牌拥护率取决于消费者的品牌拥护行为与消费者了解情况的比值，消费者的了解情况由企业的前期市场营销投入决定，往往是已知且固定的[14]。因此，对品牌拥护的测量将直接体现出营销生产力的实际情况，从而对营销价值做出直观反映。

现有研究表明，消费者感知产品创新性会对消费者的新技术采纳、购买意愿和品牌认同产生积极作用[1]-[3]，说明了消费者感知创新性在产品层面对营销价值的正面影响。由此推演，在品牌层面，消费者感知创新性也可能产生营销价值。

综上所述，本文选择品牌拥护率作为营销生产力的主要产出指标，通过验证消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响进行分析来判断其营销价值，进而提出假设1：

假设1：消费者感知品牌创新性对品牌拥护有正向影响。

3.品牌形象的中介作用

品牌形象是消费者对品牌的综合性感知评价，消费者通过使用经验和认知情况，在品牌回忆中产生联想从而构成品牌形象，并以此影响他们的行为。有研究认为，品牌形象是由品牌声誉和品牌个性两个重要内容组成，品牌个性被理解为与品牌相关的人类特征集，品牌声誉是消费者对品牌承诺进行体验的反馈结果[16]。因此，通过品牌声誉和品牌个性的总体认知情况可以计算消费者对品牌形象的评价得分。由前文分析可知，消费者感知品牌创新性是消费者对品牌创新属性的主观判断，其中包括对品牌创造力的追溯，因而消费者感知品牌创新性将影响品牌形象的塑造。

企业的营销推广可以被视为与消费者进行的沟通过程，品牌建设是其中的核心内容，良好的品牌形象是有效沟通的結果，能够帮助企业提升品牌附加值和市场表现，因而以品牌形象对企业的营销收益起到前瞻性的作用。根据营销生产力理论，营销收益体现在营销投入的回报表现，即消费者的消费行为与品牌拥护行为。有研究认为，品牌形象是消费者消费行为的前因[17]，因而也可能对消费者的品牌拥护行为产生预测作用。因此，消费者感知品牌创新性在对品牌拥护的影响过程中可能通过提升品牌形象，进而影响消费者的品牌拥护行为。据此，本文提出假设2：

假设2：消费者感知品牌创新性通过品牌形象的中介作用对品牌拥护产生正向影响。

4.国家品牌形象的调节作用

国家品牌形象的概念源自原产制效应，消费者对产品品牌原产国的印象得分将影响他们的品牌评估和购买行为。通过以往消费经验或他人的看法，消费者会形成对国家品牌形象的主观评价，在消费过程中将其作为重要的考虑因素，进而影响他们对品牌的总体性感知和消费决策[18]。企业经常在营销推广中强调来源国，以提高消费者对品牌的青睐，如“德国汽车”“意大利服装”“英国红茶”“法国香水”等。这种情况下，国家品牌形象象征了企业品牌的部分内涵，因而企业推广国家品牌形象可以提升自身品牌形象。

有研究表明，国家品牌形象显著正向调节消费者感知产品创新性对购买意愿的积极影响路径[19]，说明消费者感知创新性在产品层面对市场表现有促进作用，国家品牌形象会提高作用效果。假设1体现了消费者感知创新性在品牌层面对市场表现的影响，而研究表明，消费者对产品与品牌的创新感知存在部分交融[6]，由此推断，国家品牌形象在假设1的影响路径上也可能具有正向调节作用，进而提出假设3：

假设3：国家品牌形象正向调节消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响路径，相对于国家品牌形象低的品牌，国家品牌形象高的品牌的消费者感知品牌创新性对品牌拥护的正向影响更大。

另有研究发现，国家品牌形象也会在消费者正面认知情感对品牌形象的影响过程中发挥正向调节效果[20]。消费者感知品牌创新性是消费者正面认知情感的一种具体表现，因而在对品牌形象的影响路径上也可能受到国家品牌形象正向调节，由此在假设2的基础上推演，国家品牌形象可能對影响路径的前半部分有积极的调节作用，进而提出假设4：

假设4：国家品牌形象正向调节消费者感知品牌创新性，通过品牌形象对品牌拥护影响的前半路径，相对于国家品牌形象低的品牌，国家品牌形象高的消费者感知品牌创新性正向影响品牌形象的效果更大，进而对品牌拥护产生正向影响。

基于以上分析，本文构建了消费者感知品牌创新性对营销生产力的影响模型如图1所示。

三、研究设计与数据收集

1.研究设计

本文选取智能手机品牌进行实证研究，包括华为（中国）、苹果（美国）和三星（韩国）三个来自不同国家的手机品牌。智能手机行业创新性较高，消费者对产品接触频繁，将更有利于传达对创新的感知情况。问卷分成三个部分，对本文的介绍、变量测量量表、使用李克特5点量表以及人口特征统计题项（涉及被试的性别、年龄、教育程度和可支配月收入）。为了保证量表的解释力度，本文参照在国内外研究中得到检验的成熟量表，包括消费者感知品牌创新性（CPBI）[6]、国家品牌形象（CBI）[17]、品牌声誉（BR）[21]、品牌个性（BP）[22]和品牌拥护（BA）[15]。为检测被试是否了解手机品牌，问卷首先提出“您是否知道中国（美国或韩国）的华为（苹果或三星）手机品牌？”问题，作为对消费者购买路径“了解”（A1）的判断，若被试者不知道所问的手机品牌，量表问题会自动省略。

在正式发放问卷之前，本文对设计的问卷进行预调研，被试者包括20名留学硕士、10名管理学博士生、2名营销学高校教师以及50名随机被试者。根据预测反馈，对问卷题项和语义进行调整，形成最终问卷，收集时间为2019年6—9月。每个手机品牌发放问卷150份，共450份问卷。问卷通过网络平台进行发放和数据回收，被试者通过链接使用移动设备或电脑进行问卷填写。为增加数据的真实可靠性，参与答题者在完成一份问卷后会获得4元钱现金奖励。

2.数据收集

本研究最终回收问卷423份，剔除在题项1中选择“不知道该智能手机品牌”的答卷、部分数据缺失和明显问题（答题时长少于1分钟或前后回答明显矛盾）答卷，最终获得348份有效问卷，其中，包括124份华为品牌样本、121份苹果品牌样本及103份三星品牌样本。从问卷回收情况来看，男性（占比48.9%）与女性（占比51.1%）的样本量相当;年龄大部分集中在19—38岁，占比83.9%，其中19—28岁158人（占比45.4%），29—38岁134人（占比38.5%）;学历集中在本科，占比80.2%;可支配月收入情况较为平均，10 000元及以下以每2 000元为一个区间的五个选项，和10 000元以上选项中各所占比重处于14.9%—19.0%范围内。

四、数据分析与假设检验

1.共同方法偏差

消费者同一时间的自我报告数据为同源数据，有可能受到共同方法偏差（CMB）影响，降低结果数据分析效果。因此，本文使用两种方法来检验CMB对数据分析的影响。首先，通过Harman单因素分析，发现在未经过旋转主成分分析出的首个因子比例未达到判断CMB影响程度较高的临界点40%。其次，通过单因子（方法因子）模型的拟合情况来判断，结果表明（χ2/df=11.045，RMSEA=0.170，CFI=0.580，TLI=0.530）单因子模型的拟合情况不佳。两种方法结果均说明本文的共同方法偏差问题并不严重。

2.信度与效度分析

本文使用SPSS22.0、AMOS22.0以及MPLUS8.0软件进行数据处理与分析。感知声誉与感知个性作为品牌形象的两个指标，聚敛效度显示良好（CR>0.700，AVE>0.500），但区分效度不佳（二阶验证性分析CFA回归系数β>1）。因此，按照吴艳和温忠麟[23]的研究方法，在确定本文为结构模型分析的基础上检查了感知声誉与感知个性的单维拟合情况。结果显示，两个指标共同作为品牌形象的单维性良好（ χ2/df =2.482，CFI=0.980，RMSEA=0.065，TLI=0.969），因此，本文将感知声誉（BR）与感知个性（BP）量表打包处理作为品牌形象（BI）的测量量表。

如表1所示，各因子负荷量均在0.650以上，各潜变量的Cronbachs α在0.803—0.913之间，大于最低限制0.700，表明量表的信度效果很好。问卷的效度分析主要体现在聚敛性和区分性两个方面。每个潜变量的组合信度值（CR）和平均方差萃取量（AVE）都高于最小要求值（CR>0.700，AVE>0.500），表明各量表的聚敛性效果很好。本文通过两种方法对效度的区分性进行检验。

如表2所示，潜变量AVE平方根的最小值0.729，高于相关系数中的最大值0.707，说明潜变量之间的区分性很好。

如表3所示，各组合因子CFA的模型拟合度中，四因子模型的模型拟合情况（χ2/df =2.098，P<0.001，RMSEA=0.056，CFI=0.956，TLI=0.949）明显优于其他因子组合模型，说明四因子模型各潜变量的量表划分具有良好的区分性。因此，可以根据各量表数据做进一步的统计分析。

3.主效应与中介效应分析

本文使用MPLUS8.0对模型拟合情况和中介效应进行分析。通过指标可以判断模型的拟合很理想（χ2/df =2.349，P<0.001，RMSEA=0.062，CFI=0.955，TLI=0.947）。感知品牌创新性对品牌拥护的直接影响效应（主效应）结果显著（系数c=0.241，P<0.001），假设1得到验证。品牌形象发挥的中介效应结果显著（系数ab=0.335，P<0.001），置信区间在95%水平结果为[0.230，0.448]，并不跨越0。品牌形象发挥的中介效应在模型总效应中占比为ab/（ab+c）=58.160%，支持本文提出的假设2。

4.调节效应分析

根据Hayes [24]的方法，本文使用SPSS22.0中PROCESS3.3程序的MODEL8构建条件过程模型，以检验国家品牌形象的调节作用。同时，根据方差膨胀因子（VIF）进行统计分析，各预测因子（CPBI，BI，CPBI×CBI）的多重共線性情况不明显（VIF均<2.500）。结果表明，虽然在表4方程1中，消费者感知品牌创新性对品牌形象的影响路径上国家品牌形象调节效果得到显著验证（β=-0.065，p<0.050），但调节中介指数在置信区间95%水平为[-0.036，0.004]，跨越0，说明加入国家品牌形象调节后品牌形象的中介效果不显著，带有中介的调节效果不成立，因此拒绝假设4。从表4方程2中可见，在消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响路径上，品牌来源国的调节作用效果得到显著验证（β=0.138，P<0.010），置信区间在95%水平上为[0.043，0.231]，并不跨越0，假设3成立。

五、研究结论

本文通过研究消费者感知品牌创新性对品牌拥护行为的影响，验证了其对营销生产力的积极作用。研究发现，消费者感知品牌创新性能够对品牌拥护产生正向影响，品牌形象在影响过程中起到中介作用;国家品牌形象在直接影响路径中发挥正向调节作用，与较低的国家品牌形象相比，在国家品牌形象得分高的情况下，消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响效果更明显;国家品牌形象对中介效应前半路径的调节作用没有得到验证。

由于本文确定了“了解”（A1）的消费者群体，根据式（2）可知，当品牌拥护提升时，品牌拥护率得到提高，进而促进营销生产力正向发展。因此，本文结果表明，消费者感知品牌创新性对营销生产力具有正向影响，提升消费者感知品牌创新性，将使企业获得更大的营销投资回报。

另外，研究结果发现国家品牌形象在消费者感知品牌创新性对品牌形象的影响过程中有微弱的负向调节，这与之前学者研究中的部分结论相反[20]。笔者认为，导致该结论的原因可能有以下两点：第一，是由于本文所选品牌来源国分别为中国、美国和韩国，这三个国家的国家品牌形象都比较好，当国家品牌形象到达一定高度（影响峰值）的情况下，消费者感知品牌创新性可能对国家品牌形象较差的品牌形象提升效果更明显，即国家品牌形象对该影响的调节效果可能存在一个倒U型的影响机制。第二，对于智能手机品牌，可能存在某个因素（如社会、市场和文化等因素）与国家品牌形象有干扰作用[16-17]，在两者的交互作用下共同调节于消费者感知品牌创新性对品牌形象的影响路径。

2.研究贡献

本文的理论贡献在于：第一，从品牌层面出发，填补了国内学者对消费者感知创新性研究的不足。国内研究对消费者感知品牌创新性的研究基本处于空白状态，甚至消费者感知创新性的概念也将其忽略[7]，体现了该领域的整体性概念并不完整，本文的研究将有助于概念完善和视角创新。第二，聚焦于消费者感知品牌创新性，为品牌关系与创新管理领域交叉研究提供了一个新的思路。品牌关系已经成为营销领域的主要研究方向之一[17]，品牌在创新研究中有其重要性[28]。有研究使用消费者的产品创新感知对品牌效应进行讨论[3]，与产品感知相比，在对品牌属性的理解情况进行预测时使用消费者感知品牌创新性更为契合[6]。因此，本文避免了将其与产品创新或企业创新的感知情况混淆应用，为之后的研究提供了新的思路。第三，通过引入营销生产力概念，为品牌管理研究拓展了一个新的预测指标。国内对品牌视角研究的内容大部分使用购买意愿作为因变量[19-24]，依照营销生产力解释，一种理想化的品牌优势体现在每一个了解品牌的消费者都会拥护该品牌[14]，进而实现营销生产力的高效产出。所以，营销生产力指标作为结果变量更适用于品牌研究领域。

本文的实践贡献在于，研究证明企业可通过提升消费者感知品牌创新性来获取更高的投资回报，通过有效的品牌建设提升企业营销效率，为企业营销投入选择提供指导方向。具体提出以下四点建议：

第一，强调品牌创新文化，使产品聚焦于品牌。企业在加强技术创新和新产品研发中，需要融入品牌元素，将新产品与品牌创新文化有效整合，使消费者产生创新性的感知共鸣。例如，小米企业的新产品始终保持小米品牌所强调的白色、新颖以及易操作等特点，同时通过云端服务将多线产品联系在小米创新生态链上。相比于强调单个产品的创新，这种情况下企业能够使品牌元素覆盖产品，有效降低新产品的市场风险，发挥品牌在产品市场中的创新联想作用。

第二，树立品牌创新形象，提升宣传效率。国外研究已经证明消费者感知品牌创新性有助于提升企业投放广告的有效性[30]。企业在品牌建设中要将创新作为重要的品牌特征，融入新颖、差异化和现代化等创新元素，以此激发消费者感知品牌创新性，降低企业在后续营销投入中的成本。另外，在广告设计中，适当加入“创新”、“突破”及“与众不同”等突出品牌创新性的词汇，加强消费者对品牌创新性的感知，以树立企业品牌的创新形象。同时，企业也可以加强广告中形式或内容的创新，例如苹果手机品牌在广告中采用叙述性方式讲述品牌故事，在故事中突出产品的创新突破，有助于唤起消费者对创新的感知和回忆。

第三，发挥母品牌与子品牌间的创新协同效应，产生营销杠杆作用。消费者对企业母品牌的创新感知情况会传递给旗下的子品牌[31]。对处于业务扩张或子品牌建立初期的企业，如果母品牌的消费者感知品牌创新性较高，可以融入母品牌的背景因素，通过与母品牌间的创新联想，提升子品牌的营销生产力水平。另外，针对存在子品牌多线发展的企业，可以加入子品牌间的创新联动，实现项目间的协同发展。例如，华为手机品牌与华为笔记本电脑品牌间推出跨屏操作联动系统，有助于将消费者对其手机品牌的创新认知传递到笔记本电脑品牌，从而实现子品牌间的营销杠杆作用。

第四，有效利用国家品牌形象的宏观影响，增强品牌创新感知向品牌拥护的有效转化。国家品牌形象是将消费者感知品牌创新性转化为品牌拥护的助推力，企业可以在品牌推广中融入积极的国家品牌形象以提升营销效率。例如，国内某些品牌在广告中加入“品牌强国工程”的标识，通过体现其在国家品牌和创新发展战略中的重要性，增强消费者的信任，有利于消费者感知品牌创新性向品牌拥护的正向转移。

3.局限性与未来研究展望

本文的局限性主要体现在以下两个方面：一是本文以智能手机品牌为样本进行研究，虽然消费者对于智能手机的使用率很高，有利于快速传达对品牌的自我感知，但是由于该领域的创新性较大，消费者感知品牌创新性可能会發挥更大的作用，在其他行业品牌（例如服装或者家具）可能会有不同的结果。在未来的研究中，研究者可以通过分析其他行业品牌来与本文结果进行对比，以验证其解释效力。二是本文样本选择为华为、苹果和三星品牌，并不能代表该行业所有品牌的影响效果。因此，更为广泛的样本研究会使研究结论更加可靠，未来的研究中可以扩大样本容量来提高结果的准确性。

目前，国内对消费者感知品牌创新性的研究比较匮乏，但对于品牌有着诸多角度的讨论，如品牌认同和品牌价值[36]等，未来研究可以进一步扩充研究模型，以获得解释效果更全面的结论。另外，同一品牌不同类型的产品可能导致消费者感知品牌创新性存在差异，未来研究可以更深入地对品牌知识进行细化，探索消费者感知品牌创新性在不同情况下的研究模型。

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（责任编辑：于振荣）

收稿日期：2020-03-12

基金项目：国家社会科学基金项目“社会流动视角下东北地区知识型员工吸引与保留问题研究”（18BGL133）;辽宁省“兴辽英才计划”项目 “辽宁经济高质量发展与新旧动能转换的创新机制问题研究”（XLYC1807272）;辽宁省教育厅重点项目“辽宁省装备制造业新旧动能转换路径研究”（LZD201909）;辽宁省社会科学规划基金委托項目“以新发展理念引领东北新旧动能转换”（L19WTB029）;辽宁省社会科学规划基金重点委托项目“以新发展理念引领东北新旧动能转换”（L19WTA015）

作者简介：霍春辉（1977-），男，辽宁沈阳人，教授，博士，博士生导师，主要从事创新管理、战略管理以及市场营销研究。E-mail：robinhch@126.com

庞 铭（通讯作者）（1992-），男，辽宁开原人，博士研究生，主要从事创新管理以及市场营销研究。E-mail：mpanglnu@163.com