基于网络文本分析的张掖旅游形象游客感知研究

王 丽 丽

（河西学院历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000）

1 引言

“进入21世纪以来，网络已经成为人们获取信息、表达观点乃至互相沟通的重要途径；互联网的作用已从一个信息交流工具扩展到数据与观点来源、公共话语空间乃至具有重要现实影响的社交空间.”［1］网络文本成为学者研究旅游问题的资料.对网络文本的研究，国内学者大都采用内容分析法，且多采用内容分析法中的词频分析进行研究，而对内容分析法中的其他方法较少涉及.

目前关于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象的内涵、旅游形象的构成、旅游形象的影响因素和旅游形象的设计等方面.李玺等（2011）认为旅游形象是游客对旅游地各要素的体验感知与情感评价的综合［3］.Baloglu等（1999）认为旅游目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象3个维度构成［4］.本研究主要以Baloglu 对旅游形象的构成分类为依据，以网络文本为基础资料，使用内容分析法中的词频分析、语义网络分析和情感分析，定性与定量相结合，分析游客张掖旅游后对张掖旅游形象的感知.

2 研究地概况

张掖古称甘州，地处河西走廊中部，南靠祁连山，北望巴丹吉林沙漠，具有“居中四向”的区位优势，是古代丝绸之路的必经之地.张掖旅游资源丰富，既有“半城芦苇”的自然风光，也有“半城塔影”的历史风貌，于1986年当选为第二批历史文化名城.近年来，张掖旅游业发展迅速，2018年旅游人次达到3178万、旅游综合收入达到210.7亿元，同比分别增长22.3%和33.9%［5］.对张掖旅游形象的定位，目前有多种提法，如“七彩丹霞，湿地之城，裕固家园，戈壁水乡”［6］、“四百里秀美黑河水，两千年多彩张掖城”［7］，以及相关宣传中出现过的“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”、“丝路文化名城”、“金张掖”等.

3 研究设计

3.1 研究方法

本研究主要采用内容分析法，“内容分析法是对文本和其他符号进行测量、分析和推论的一种社会科学研究方法”［8］，研究内容可以是图片、文字或其它符号等.本研究以游客张掖旅游后的网络游记为研究内容，利用内容分析软件——Rost Content Mining 6.0对整理后的游记文本进行词频分析、语义网络分析和情感分析.

3.2 样本选取和处理

携程网连续4年被评为中国第一旅游集团，目前是全球市值第二的在线旅行服务公司，本研究以携程网游客张掖旅游的游记为研究内容.首先，搜索“携程网”以张掖为目的地的游记，截止2019年8月共搜到游记2478篇，由于数量较多，且考虑其时效性，本研究浏览后选择分析2017年1月～2019年8月近三年的601篇游记.其次，为了提高文本的有效性，剔除纯图片等与目的地无关的游记、只描述游览线路无评论的游记和只介绍某些景区概况的游记，筛选出158篇游记作为研究文本.最后，将文本进行预处理，去除英文符号、空格、行；将一些专有名词进行统一，如“张掖”和“张掖市”，“甘肃”和“甘肃省”，“七彩丹霞”和“张掖丹霞国家地质公园”、“丹霞景区”等，生成最终文本.

4 研究结果分析

4.1 高频词分析

本研究首先对网络文本进行了高频词分析，提取排在前50位的特征词得到高频特征词表（表1），由于使用分析软件词汇库限制，表中马蹄指马蹄寺，大峡谷指平山湖大峡谷.首先，从表1中可以看出，张掖和丹霞两个词词频数远高于其它词，同时张掖和丹霞两个词词频数目相差不大，说明在游记中提到张掖的游客基本都提到了丹霞.其次，排在前50位的高频词中45个名词，5个形容词，其中形容词主要是关于色彩的，如红色、七彩、彩色等；名词主要是关于张掖的景区、景观和相关地区地名的.再次，从高频词名词中可以看出，绝大部分游客关注的是张掖的自然景观，如丹霞、大峡谷、地貌、丘陵、湿地等；对人文景观主要关注的是佛教，如马蹄寺、佛寺、佛像等，对丝绸之路的感知排在第29位，一部分游客只是知道张掖在丝绸之路上，而对与之相关的其他历史文化并不了解.

4.2 高频词语义网络分析

高频特征词分析只是说明了游客对张掖形象感知最深的相关属性，而不能反映这些词组之间的联系和深层的结构关系.对文本进行语义网络分析，得出可视化图形，能更好的解释游客对张掖感知形象的深层涵义.本研究分析得出张掖游客网络文本语义网络图（图1），线条的粗细代表词组共同出现频率的高低，线条越粗说明两个词组共同出现的频率越高，在游客心目中它们的联系越密切.

表1 高频特征词分析

图1 张掖游客网络文本语义网络

网络文本语义网络结构可分为三个层级：第一层是核心圈，由“张掖”和“丹霞”构成，它们之间的线条也远远粗于其它词组之间的线条，说明它们共同出现的频率最高；第二层是次级圈，由“景区”“地貌”“造型”“公里”“时间”“山丹”“马蹄寺”“甘肃”“国家”等要素构成，反映出游客对核心圈的近一步认知，游客对张掖的认知主要反映在其地理位置、到达张掖的空间距离、时间距离、景区景观的地貌和造型；第三层是外围圈，是对核心圈和次级圈的进一步拓展，主要是由“大佛寺”“草原”“祁连山”“马场”“石窟”等景观要素，“自然”“色彩”“日出”“阳光”“神奇”等景观特点要素和“位于”“肃南”“兰州”“西站”“西北”等地理区位要素构成.

4.3 高频词语义网络分析情感分析

积极的情感带来正面的影响，有利于目的地形象的宣传，负面的情感带来游客对目的地的抵触情绪和负面的口碑.为了更好地了解游客对张掖旅游形象的感知，本研究进行了游客对目的地的情感分析.游客情感分为积极情感、中性情感、和消极情感三种类别，积极情感和消极情感根据其强弱程度分为一般、中度和高度.

本研究根据游客游记中涉及情感的描述进行情感分析得出情感分布表（表2），其中积极情感占59.32%，占比较高，中性情感和消极情感占41.86%，占比较小.积极情感因子主要是“热情”“壮丽”“色彩”“神奇”“美食”等，消极情感因子主要是“视觉疲劳”“气候炎热”“干旱”“远”“晒”等.

表2 情感分布

5 研究结论与启示

本研究通过对网络文本的词频特征、语义网络和情感分析，得出以下结论与启示：

5.1 丹霞是游客旅游形象感知的核心要素

通过高频特征词分析可以看出，张掖和丹霞两个词词频数远高于其它词，且两个词词频数目相差不大，说明张掖和丹霞在游客心目中留有极深的印象；通过语义网络分析可以看出，张掖和丹霞共同出现频率非常高，说明在游记中提到张掖的游客基本都提到了丹霞；结合游记内容，有一部分游客是因为丹霞而去张掖旅游.

虽然近年来张掖旅游业发展迅速，但在全国旅游目的地中张掖的知名度仍然有待提高，且张掖知名度远不如丹霞景区.研究结果显示，丹霞是张掖旅游形象的核心要素，张掖在今后形象定位和宣传时可以考虑以丹霞为核心要素，而不是纳入多种元素，什么都想体现；当旅游知名度提升后再纳入其它元素进行宣传，如丝路文化、裕固族文化等.

5.2 游客旅游形象感知体验性较差

通过高频特征词分析可以看出，高频特征词是名词和形容词，缺乏动词；通过语义网络分析可以看出，语义网络次级层和外围层都没有相关的体验活动项目；结合游客游记可知，游客在张掖旅游以观光丹霞、大佛寺、平山湖大峡谷等景区为主，缺乏体验活动.长此以往，张掖将会成为游客走了就不想再来的城市，因为神奇的美景看过一次就够了.

体验性活动是丰富旅游者体验、提升目的地旅游形象的重要因素.同时，有助于产业结构的升级，提高旅游者在游、购、娱方面的消费，改善门票经济现状.因此，在张掖旅游形象打造时，应关注其体验性活动的打造，如美食、娱乐、演出等活动的打造.

5.3 游客旅游形象感知关注时间和空间

通过高频特征词分析可以看出，“时间”“公里”等名词出现在高频特征词中；通过语义网络分析可以看出，“时间”出现在语义网络的次级层中，游客赴张掖旅游的时间距离和空间距离是游客感知的重要因素；结合游记，可以看出游客对张掖的城市建设和基础设施关注度不高.空间距离和时间距离最终反映在游客的心理距离上.

在张掖旅游形象打造中，应考虑如何缩短游客的心理距离.随着高铁和机场的建设，张掖与周边目的地之间的时间距离大大缩短，游客到达张掖的心理距离在慢慢缩短.但游客到达张掖内部主要景区之间的心理距离需要进一步缩短，如游客到达平山湖大峡谷、丹霞景区、马蹄寺景区、裕固族风情走廊等景区之间的心理距离.可以通过打造景区之间绿色游道、开通景区之间的旅游专线等方式缩短游客心理距离.

5.4 游客旅游形象感知整体意象是自然景观

通过高频特征词分析可以看出，绝大部分游客关注的是张掖的自然景观，如丹霞、大峡谷、地貌、丘陵、湿地等；对人文景观关注较少，主要关注的是大佛寺，一个重要原因还是其位于市中心，距离较近；至于丝绸之路，更多的游客只是了解到张掖位于丝绸之路，对其相关历史文化并不了解.通过语义网络分析可以看出，核心层和次级层也都是以自然景观和代表自然景观特征的要素构成，游客对张掖旅游形象的整体意象是自然景观.

张掖自然资源和历史文化资源都很丰富，在形象定位和宣传过程中，自然和文化常常同时出现，反而造成游客认知不准确、记忆不深刻的结果.所以在张掖旅游形象打造初期要考虑如何以丹霞为核心，进一步鲜明自然景观形象、增强其吸引力；后期纳入文化元素，丰富其形象内涵.

5.5 游客旅游形象感知情感较积极

通过情感分析可以看出，积极情感占59.32%，占比较高，游客的积极情感主要源于张掖自然景观的壮丽、色彩等因素；中性情感和消极情感占41.86%，游客的消极情感主要源于自然环境干旱、炎热、远、晒等因素和视觉疲劳.游客的视觉疲劳主要指视觉审美疲劳，是景区内旅游活动以大面积自然景观观光为主、内容单一导致的.

西北独特的地理区位赋予了张掖优越的自然资源，同时也带来了一些恶劣的自然环境，如目的地之间空间距离较远，气候干旱、炎热，紫外线强烈等.这些因素在旅游旺季表现更为明显，因此，在景区基础设施建设过程中应更多的考虑绿化、防晒、保湿等因素.如在面积较大的自然景区开通免费观光车，缩短游客室外步行距离；在核心景区周边修建玻璃廊道，廊道内设置加湿、恒温设施，游客可在廊道内参观、休憩；丰富体验性活动，转移游客注意力，降低视觉疲劳感.