成品油营销策略的应用

夏屏珠

摘要：近几年来石油炼化产能不断增加，成品油产量逐年增长。然而，随着我国经济增速放缓，近年来中国汽油需求增幅减缓、柴油需求则呈负增长，加之新型冠状病毒疫情对成品油市场影响较大，中国经济增速继续放缓，国内成品油资源供应过剩愈演愈烈，我国成品油市场竞争日趋激烈。认清形势，运用恰当的营销策略是我国石油企业增强企业应对风险的能力，提高经济效益的关键。本文从不同角度分析了国内成品油复杂多变的供需关系，辩证的论述了国内成品油的营销特点，并根据这些特点针对国内市场的实际情况，从品牌、服务、渠道以及价格等方面给成品企业在激烈的市场竞争汇总提供一套可行的营销策略。

关键词：成品油;供求关系;营销策略

1、前言

按照《成品油办法》（商务部令2006年第23号）第四条称成品油是指汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。2019年由于中国经济增速放缓，产业结构优化调整过程中一些中小型企业退市，加之新能源汽车发展迅速等因素，中国成品油刚性需求受限。近年中国汽油实际消费量增速下降、柴油需求呈负增长，在成品油整体供应过剩的背景下，作为石油天然气能源行业的主要产品，供需矛盾下的竞争加剧成為成品油市场发展的新常态。近年来随着市场经济体制的不断深化和完善，计划经济体制下发展的传统能源行业面临着严重的市场竞争和挑战。特别是近几年油气体制改革，成品油仓储、批发资质准入宽松，终端加油站审批下发，外资加油站30座上限取消等。加之消费增速减缓导致下游加油站的优惠活动增加，压缩上游利润空间，成品油全产业链的竞争更加激烈。只有正确把握好国内的成品油市场的供需关系，掌握好行之有效的营销策略，才是保证我国石油企业稳定发展的关键所在。

2、我国成品油市场供需格局分析

2.1从供应面看，影响供给主要有两个因素，一是生产，二是进口。

2019年从整体供应量看，中国成品油供应同比有所下降，年供应36542万吨，同比减少14万吨，同比减少约0.1%。其中，汽油供应较去年增加222万吨，同比增加1.6%，柴油供应量同比减少690万吨，同比减少4%，煤油同比增加454万吨，同比增加8.8%。但从国内产量看，因为国内炼化企业调整产品结构，汽油生产量同比增加233万吨，煤油生产量同比增加502万吨，柴油生产量同比减少738万吨;进口恰恰相反，柴油同比增加48万吨，汽油、煤油进口均下滑。

未来成品油产能进一步放大，2019年中国成品油市场大型炼化的投产尤为引人关注，截至2019年10月，国内基础油新投产装置共计5套，大连恒力、青沂山石化、黄河新材料、石大昌盛、潞安集团，共计239万吨/年。2019年国内基础油装置年产能为1286万吨，较2018年相比增加120万吨，涨幅为10.29%。

2.2从需求面看，根据国家统计局与海关总署分别公布的中国成品油表观消费量数据，2019年中国汽油表观消费量为12517万吨，同比下滑1%;柴油表观消费量为14619万吨，同比下滑6.3%;煤油表观消费量为3870万吨，同比上涨4.3%。

供应和需求的数据对比，客观呈现了2019年成品油产能过剩的事实，总体过剩5536万吨，其中汽油供应过剩1637万吨，柴油过剩2138万吨，煤油过剩1761万吨。

2.3成品油价格影响因素分析

通过多次成品油定价机制的调整，国际油价与成品油价格相关性逐渐加强，在全球疫情蔓延的阴霾下，人民对全球石油需求减缓担忧，2020年3月欧美原油盘中跌破40美元/桶，后续启动成品油“地板价”机制。所谓 “地板价”是2016年1月13日发改委就完善成品油价格形成机制设定的。国内成品油价格调控130美元/桶的“天花板价”和40美元/桶的“地板价”。当原油低于40美元/桶运行，汽、柴油最高零售价格不降低。除了今年疫情背景下的暴跌，历史发生的极端油价基本发生在全球性经济衰退（2008年金融危机）、战争（如两伊战争、利比亚战争等），或大规模新原油产能增加（如美国页岩油）时期。分析过去的160多年历史，国际原油均价为36美元/桶，常态价格为40美元/桶以下，集中区域为20-40美元/桶之间。尽管国内成品油市场整体观望担忧情绪加剧，国际原油对国内成品油价格的引导作用在减弱，供需成为国内成品油价格的主导因素。

3、国内成品油营销策略探索

3.1品牌策略

品牌是企业综合竞争力的具体表现，也是企业产品的标识，在世界市场经济体制下，成品油自身的品牌就是产品的质量和服务的双承诺。自进入21世纪以后，世界众多跨国的石油公司涌入到我国的成品油市场，他们自身的品牌效应保证了强大的市场竞争力，在大众消费者眼里几乎等同于优质产品与服务。而我国传统的石油企业由于受到历史遗留问题的限制，其经营方式和营销策略处于相对落后的局面。尽管中石油、中石化以及中海油等企业成品油的市场占有份额具有绝对的领先地位，同时享有一定的认知度，但国内的石油公司普遍存在品牌意识较差的问题。因此从市场竞争力及企业的长远发展来看，必须要开展具有针对性的相关措施，较快较好的建立自有品牌。

3.1.1大力加强品牌建设，树立品牌形象

建立品牌形象主要从知名度、美誉度以及信誉度这三个层面展开。品牌的知名度主要影响企业产品的销售市场份额、美誉度可以维持好品牌产品的市场份额的可持续性发展，信誉度则影响品牌的寿命。石油企业只有认清楚这三方面的具体作用重视这三方面的建设，成品油品牌建设才能有的放矢。

3.12提升品牌内涵，丰富品牌吸引力

从产品本身来看，成品油产品的品种相对较少，不同企业生产的产品差异较小，整个行业的产品标准比较明确，通常情况下，消费者无法直接判断成品油质量的好坏，因此消费者进行成品油选购就是在选择自身比较信赖的品牌。企业经济发展的同时也要不断的给企业的品牌赋予新的内涵，将企业文化与品牌价值相互融合，从一点一滴做起，塑造品牌价值。油企要以客户为中心，充分关注客户需求，并用心体会、真心交流、热心服务，最大限度的满足客户需求，让其由衷的对企业品牌产生认可和信任，进而产生认准品牌购买的消费心理，以实现成品油品牌的增值效应。

3.2服务策略

基于成品油产品的同质性，提升服务质量是成品油企业竞争求全的关键。随着居民生活质量的提高，顾客个性化的需求也逐步提高，油企不仅要考虑保障燃油品质，同时要考虑如何提供高水准的服务。在成品油市场全面开发的背景下，服务质量的差异在市场竞争中将会有更大的体现。站在消费者的角度来不断提高自身服务质量，才能保证自身在激烈的市场竞争立于不败之地。

3.2.1服务差别化，将服务融入整个过程中

在面对激烈的市场竞争，成品油销售企业要不借助服务的差异性为企业创造更高的利益。这就需要根据每个客户的不同需求开展个性化的服务，同时不断提高自身的服务质量，使企业的服务与众不同。其次，就是尽可能的为客户提供舒适的营业环境，销售要热情主动。同时针对不同的客户还要开展关爱服务，友情提醒服务等。此外，还可以向客户免费派送有关油品知识的小册子、汽车保养指南等，贴心的为客户提供正确使用油品的方法。

3.2.2客户需求为第一向导

客户是成品油销售的最终目标，成品油销售要尽可能的提高消费者的满意程度。要不断的了解和满足客户的需求，在整个服务过程重要保持良好的服务态度，保持与客户沟通，及时听取并回复客户的意见。如疫情期间，以中石化为首迅速推出加油站卖菜服务。中石化全国3万座加油站中的2.7万家便利店，在疫情爆发的2月中旬开始向消费者提供蔬菜等生鲜食品，喊出“不下车、不开窗、三天量、一整箱，一键送到后备箱”的口号。这可以说油企以顾客需求为第一导向的鲜活案例。

3.3渠道策略

3.3.1突破傳统销售渠道和模式

改变传统的销售服务方式，实施创新的销售模式。线上方面，建立多渠道信息传递，实施网络营销，可以增加营销信息曝光机会;线下渠道方面，要根据不同地区的市场情况建立针对性的销售渠道，可以建立自营加油站以及特许加油站更好的开辟客户途径。突如其来的新冠肺炎疫情，给行业带来冲击的同时，也催生了很多创新的营销模式，相信通过线上线下的结合，营销效果会更好。

3.3.2优化库存管理，降低运营成本

受低油价拖累，企业利润跳水、成本挤压、风险高企，企业发展求存，节流是关键。油企要注重成本管理和风险管控，有针对性的开展相关的调研和整改工作;统筹资源分配，科学核定库存合理水平，提高资金流动效率和压缩风险。同时扩大提质增效项目投入，保证产品和服务的高质量，提升企业整体盈利能力，支撑企业的长远发展。

4、结束语

在全球疫情蔓延的阴霾下，国内外石油需求减缓，市场担忧情绪持续，目前国际原油对国内成品油价格的引导作用减弱，从长期来讲，市场供需主导国内价格，供需基本面压力不减将是常态，买卖双方均平稳运作为主。油价变幻莫测，石油企业不能将发展寄希望于油价逆转，必须认清形势，不断调整销售策略，寻找平衡点满足企业的生存和客户的需求。这就需要加快自身品牌的建设，以品牌的力量吸引客户;正确处理好产品质量和客户的关系，提高自身的服务水准，提升客户的满意度;开辟线上线下相结合的营销模式，降低运营成本，保证石油企业的可持续发展。

参考文献：

[1]石贵龙.我国本地石油企业的成品油营销对策分析[J].现代商业，2008（15）：21-22.

[2]王成龙.论成品油品牌销售策略[J].齐鲁石油化工，2009（01）：82-86.