政务微博影响力中的语言风格因素——以共青团中央微博为例

庞晓光，刘 阳

（中央财经大学 马克思主义学院，北京 102206）

影响力指通过受众所乐于接纳的方式，改变其行为和意图的能力。语言影响力则指利用语言的全民性、民族性、社会性的特性，通过认知的共鸣、思想的共通影响人的思想，进而影响人的行为的能力。在大数据时代的今天，运用互联网媒体平台增强媒体语言影响力就成为每个传播媒体竞相努力的方向[1]（3）。这方面，我国的官方媒体和民间自媒体都有可取的经验教训。下面我们以短期爆红的共青团中央微博为例予以探讨。

一、我国政务微博的兴起与发展

（一）微博的兴起

微博（Weibo），是一种借助互联网技术分享简捷、即时信息的新兴媒体社交网络平台。在我国，最早开通政务微博的是湖南省桃源县政府，2009年11月2日，该县注册新浪微博，开启了政府网络问政的先河。到2018年底，经过新浪平台认证的全国政务微博已达138，253个。其中，政府开设93，215个，群团组织开通30，886个。在所有政务微博被转发数的排名中，共青团中央微博排名傲视群雄，独居榜首[2]。

微博以信息分享的快捷、内容草创的个性化、语言的通俗化、人员的草根性、技术的低门槛、操作的简便为公众所喜爱。不论文化水平高低，身在何处，只要有网络，有手机，并且懂得手机使用方式，就可以通过QQ和MSN直接书写所闻所见所思所想，其即时性、现场感、快捷性超过所有传统媒体。

（二）微博语言的影响力

微博被国人广泛接受，“微语言”发挥了重要作用。所谓“微语言”是微博语言的简称，是微博用户在使用微博过程中，形成的一种以现代汉语为基础但有别于现代汉语的网络语言。谐音化、草根性、娱乐性、个性化是其特色。数字、字母、图画、符号、表情包甚至外来语与文字联合表意是其形式。往往一个谐音或某知名人士的一句话就成为流行语。如 “你懂的”三个字，本来是答记者问的一种搪塞语，到网上却变成了一种只可意会不可言传的默契语。由于微博是思想汇聚的媒体平台，网民思想的交流、观点的碰撞都必须借助“微语言”，所以选择、运用什么样的“微语言”吸引受众对网络平台的关注，增强影响力，对一个微博平台发展至关重要。在我国十几万个政务微博中，共青团中央微博是靠语言影响力走向成功的佼佼者。

二、共青团中央微博的语言风格

共青团中央于2013年12月27日进驻新浪微博，但影响力甚微。直到2016年“赵薇戴立忍事件”发生，共青团中央微博始现光彩。

（一）“赵薇戴立忍事件”及博文的蝶翅效应

2016年的7月，共青团中央微博发布了一篇《赵薇、戴立忍及电影〈没有别的爱〉遭网友普遍谴责抵制》的博文（见图1）。此文一出，共青团中央微博即以“文”走红。该博文走红有两个关键：一是抓住政治敏感点，炒热“戴立忍是台独”话题。博文先从赵薇发电影海报着手，突出电影的名字《没有别的爱》，用谐音和一语双关的方式，影射赵薇在事关国家统分这样严肃的政治问题上，认同“台独分子”戴立忍的无原则立场。接着一句“网友普遍抵制戴立忍”引爆话题，同时用截图的形式晾晒赵薇对网民的回应，使话题升级。这种“我不明说你领悟”的“微语言”，用隐含着敏感含义的文字触动粉丝，不露声色地展示自己的观点。二是用事实梳理晾晒戴立忍台独劣迹。博文作者从十个方面将戴立忍从事台独活动的言行，以截图形式晾晒，向网友呈现了一个数次参与台独活动且言行不一的台独分子形象。整个博文大量使用截图并附带网址链接，脉络清晰，行文简洁，极具说服力。几天内，该博文阅读量超过4，280万人次，转发量超过18万，评论数达13万，点赞数达24万[3]。

（二）共青团中央微博的独家“微语言”

以此事件为标志，共青团中央微博影响力急剧提升。在追踪观察中，笔者对其博文进行了梳理，并与同样居于引领地位的央视网微博、新京报微博进行对比，总结出共青团中央微博的四大特色。

1.萌化的语言。共青团中央微博定位的目标受众年龄是14周岁以上28周岁以下的青年，“90后”“00 后”是主力，喜好动画（animation）、漫画（comic）、游戏（game）以及由此形成的ACG文化 ，他们憧憬未来，易于感动，于是“萌化”的微语言风格就成为共青团中央微博的首选。“萌”（萌え）是外来语，始发于日本，是日本人在对漫画、动画、游戏等作品中的美少女角色表达喜爱之情时所使用的词语，经网络传播使用后，被广泛用于表达对事物的喜爱。

共青团中央微博的语言萌化，首先表现在拟人化、低龄化语言的使用上。比如以“团团”或“宝宝”自拟、称呼粉丝为“团子”或“小伙伴”、把动物如大熊猫称为“滚滚”“粽子”等等。从2016年7月到2018年2月的18个月内，他们所发的博文中，萌化语言占近三分之一，而同一时期的央视网、新京报微博却不到 10%（见表 1）。

表1 2016年7月—2018年2月共青团中央、央视网、新京报微博发布萌化语言情况统计

其次，共青团中央微博的“萌”还表现在形象塑造上。如把自己形象定位为一只名叫“团团”的、胸前印着红色五角星的“小白兔”（见图 2）。

“小白兔”这个形象来自动画片《那年那兔那些事儿》，在共青团中央微博的博文中，经常出现小白兔。这种萌化形象的方式淡化了距离感，这是能够收割粉丝的原因之一。

2.表情、符号和表情包等无声微语言的妙用。表情包是与现代信息技术相伴而生的网络文化，是新媒介流行语中的网络符号。它利用配有文字的图片来表达情感，其简洁、夸张、丰富的表情达意内涵，满足了网络时代快捷生活条件下人们的情感需求。一个简单的表情符号能传递丰富内容，使复杂问题简单化，不好说、不便说的话题图示化，因此，是受宠于网民“微语言”之一。这种无声语言的表达方式满足了“新新人类”生活、社交需求。因此，它一出现，即受到青年人的追捧，迅速风行大江南北。共青团中央微博充分发挥表情包等无声网络语言的达意功能。在其发布的博文中，对表情包的使用占博文总数的50%以上，而其他两家只有10%（见表2）。

表2 2016年7月—2018年2月共青团中央、央视网、新京报微博表情包发布情况统计

共青团中央转发博文时，大量使用网络流行表情包，并选用相应的文字与之匹配。如“看到我眼神儿了没”表情包就是如此（见图3）。为更好传达所要表达的思想，共青团中央发的博文总要配上不同的表情与符号。最常使用的符号有6种：第一，感动类。如。这三种表情、符号一般用于追忆烈士，哀悼灾难、事故中的遇难者。第二，愤怒类。如，常见于对于丑恶现象的抨击。第三，崇敬类。如，这类符号一般用于纪念烈士、怀念英雄、为遇难者祈福等内容。第四，幽默类。如。这些表情一般用于搞笑视频和对生活的调侃。如“当你认真减肥的时候，饭局就没断过……但是，真好吃啊”等等。第五，激励类。如，一般用于励志、正能量的内容，如“【为了生命能有多拼？分秒必争！分秒必争！】。 ”第六，新闻类。如，这一符号一般用于党政要闻，这种博文中只有严肃的官方信息，没有任何娱乐点。

3.鲜明的政治性。鲜明的政治性是共青团中央微博语言风格的又一特色。依据所作统计，共青团中央政治性博文占总博文的三成左右，而同一期的央视、新京报政治性博文在总博文中所占不到一成（见表 3）。

表3 2016年7月-2018年2月共青团中央、央视网、新京报微博政治性发布情况统计

共青团中央微博之所以这样异于同行，主要原因在于其独特的定位和受众特点。面对严肃的政治话题和大是大非问题，如反对分裂势力、维护国家统一，反对历史虚无主义，批判“普世价值”，坚持“四个自信”，坚定共产主义理想信念等，团中央微博都以符合青年人特点的方式旗帜鲜明地表达自己的观点，坚决抵制各种错误思潮和不良社会现象。2017年11月，香港议员辱华事件发生后，共青团中央微博采用文字配图方式，对港独分子予以谴责，语言犀利，义正辞严。对台湾则借助台湾地图形似药材“当归”（见图4），采用谐音的方式，说明完成祖国统一大业的重大意义。在发布有关党的重要会议、政府要闻时，都以严肃的语言，并配以话筒的符号，表示这是重要严肃的官方消息。严肃的政治话题，选用恰当的传播方式，既利于民众接受，又淋漓尽致地表达了自己的政治主张。这是共青团中央微博的又一显著特色。

4.饱含正能量。积极向上、健康乐观是正能量的主要内核，抑恶扬善是行为要求。建设一个充满正能量的中国是时代所需[4]。本文所述的正能量是指微博平台为激励受众做好事、勇于奋斗而播发的诸如基层劳动者、青年榜样、励志故事、扬善惩恶等等博文。弘扬正能量是共青团中央微博语言的又一特点（见表 4）。

表4 2016年7月—2018年2月共青团中央、

作为政务微博，它把抒发正能量、激励青少年作为职责所在。其可贵处在于，对正能量的宣传不是照本宣科，而是通过积极参与网民关注的话题讨论，为各行业的青年群体代言和引领。战士、警察、医生、教师、城管、运动员、外卖小哥、企业家等都是其关注对象、热议话题。高校学生、国家发展、偶像访谈、各类励志短文等等都在其转发之列。真正做到了国事、家事、事事关心，大事、小事、件件关注。

三、共青团中央微博打造独特语言风格的经验与存在问题

内容是事物内在诸要素的总和，形式是内容的存在方式；形式服从内容，内容需要恰当的形式来体现。共青团中央微博深悟这一精髓，其充满魅力的语言风格（形式）来自于对传播内容的精准把握。

（一）共青团中央微博打造独特语言风格的经验

1.明确自身定位。共青团中央的“两微一端”总是给人耳目一新之感，原因在于，虽然他们侧重的是时政话题，借助的却是“不确定性”的语言（诸如“疑似”“据说”等等）来表达。加上接地气的文风，时尚化、热点化的话题，不论你是否接受它，只要你点开它，说明你已经随它思索了；只要你思索了、回味了，那就意味着共青团中央工作中的一个面——影响青年工作已经完成。宣传要直接面向大众，以往的宣传停留在二传手，虽然稳妥，但处境地位越来越尴尬，存在感也越来越弱[5]。共青团中央微博以明确的政治定位和富有标志性的“团团”语言，成功化解了这一难题。

2.打造人格化偶像。偶像的魅力是无穷的。共青团中央微博致力于打造青年“人格化偶像”。比如，我们讲道德，但真正坐下来能听进去的有多少？团中央微博就是在讲理论、讲道德，而且它讲的这些“理论”有人去看！原因在于萌化的语言、无声图文表情语言的巧妙使用，使微博媒介具有了人格化的魅力。比如在南海问题上，团中央微博用几张靓丽的南海图片传递出这样的无言之言：“江山这么美，怎能被占领？”（见图5）政治主张、指向十分明显，却没有用口号，堪称“随‘图’潜入心，润物细无声”的匠心独运。

3.态度鲜明，直面论战。共青团中央微博是一个以凝聚青年、影响青年为主旨的平台。它曾经四平八稳，老气横秋，与这个群体存在明显距离感。后来的共青团中央微博相机而动，时而慷慨激昂，时而喁喁细语，且有理、有利、有节，产生了良好的社会效果。台独演员戴立忍的事件竟然被做成了传播典型案例；开国领袖诞辰的日子，它直书为“国家制造日”；在“七七事变”80周年纪念日，新京报微博、央视微博和共青团中央微博都围绕这一关系国家民族大义的问题发布了自己的微博，表明自己的观点，但团中央微博的图文具有自己鲜明的特点（见图6）。央视、新京报似乎十分推崇印度甘地倡导的 “非暴力不合作”的理念，但两家媒体都忽视了中国的国情、传统文化等中国特点，当“以眼还眼”的文字与“西瓜叉子”的配图一出，即遭网民嘲讽，而共青团微博的回应以“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人！——毛泽东”配以熊猫吃竹图片，暗含的意思是：“老子明明是熊猫，就想吃竹子，非要搞事情，那就只有打完再吃再卖萌了。”既旗帜鲜明，又更符合青年人特点，更具亲和力，令人印象深刻[6]（14）。

4.勇于创新，政治正确与视觉效果兼顾。在传播自己的声音方面，共青团中央微博表现出“能”和“善”。首先是“能”。在一年365日的传播工作中，他们把符合国家需要和人民认可的价值评价体系传递出去，创造性实现了凝聚青年群体的工作目标，使博文好看，受众想看。这就是“能”。与其他微博平台相比，共青团中央的微博在内容设计、上传视频的剪辑、页面的布局、播发内容深度和逻辑安排等方面基本上都做到了深入浅出，有的放矢。其次是“善”。对于媒体而言，纯粹追求视觉效果不算难，追求政治正确也做得到，但两者兼顾的，就屈指可数，在广大受众有独立思考能力的今天，打造出“内外兼修”的传播平台，实属不易。

（二）共青团中央微博存在的问题

在多达十几万的政务微博中，共青团中央无疑是成功中的佼佼者，但是它同样存在着亟待改进的问题。

众所周知，共青团中央微博对于自身的定位是青年的代言人，即“青年有困难时想得起、靠得住、找得到的组织”，共青团中央的社会角色要求它必须承担起相应的社会责任。娱乐化只是传播正能量的手段，不能成为目的。而今天的共青团中央微博对于娱乐化的追求已经有过度之嫌。如微博发布了一些对于青少年成长没有实际意义的纯粹搞笑内容，而对青年所焦虑的就业住房等问题却关注不足。受众能在团中央微博中找到可爱的熊猫、美丽的风景、靓丽的明星，这些对于未成年的学生来说或许可以一博眼球，但对于即将走向社会的大学生，更需要些人生指南和前途规划等一些严肃性的话题。这算是团中央微博的一种美中不足和缺憾吧。

四、政务微博的主要方向：提炼个性化微语言，提升微博影响力

共青团中央微博在众多政务微博中当属旗帜，可仍然存在缺憾，一般政务微博的问题就更多。在受众口味越来越高的情况下，政务微博如何把微博功能发挥到最佳，微博语言的应用就显得十分必要。

（一）用平等的语气与受众交流

当前，扁平化已成为传媒产业的大趋势，任何人可以随时随地对任何事情发表评论或传播信息。在我国政务微博中，很多运营者无法与广大网民打成一片，要么高高在上板着面孔，要么照抄照搬得过且过，网民对这类微博自然就敬而远之。政务微博传播中贯彻平等理念是非常重要的。要实现政务微博语气的平等化，首先，要明确创建微博的初衷，从微博内容上确定自己的角色和定位。其次，要明确自己面对的目标群体，这个群体关心什么，需要什么，在哪些方面有困难，该如何帮助他们。再次，了解目标群体的说话方式，用目标群体的说话方式去阐释自己的观点。

（二）打造部门特色微语言，提升优质服务

作为政府信息化建设的亮点工程，政务微博是网络问政的重要手段。政务微博的最终目标是维护最广大人民的根本利益。从信息发布上说，信息的即时发布要求发布者随时关注国内外及本部门的重要新闻，及时转发并给予正确解读。这就要求政务信息发布者依据不同的内容打造不同的语言风格，以使发布效果达到最佳[7]（101）。首先，对于公众关注的影响重大的社会新闻，不能仅限于简单描述事实，要配用一些表情符号，表现出爱憎之情，引起群众的共鸣。其次，对于日常公务信息的发布，要以严肃、严谨的语言将信息告知公众，彰显政务微博执行公权的权威性与公信力。再次，涉及到轻松愉快的话题，则宜采用俏皮的语气并辅以相应表情创设轻松氛围，打破传统政务微博严肃冰冷的形象。

（三）倡导个性化微语言风格，加强政务微博品牌建设

个性化的语言是政务微博品牌建设的关键。个性化的语言来自三个明确。一是明确公务微博的个性。部门的工作属性就是公务微博的个性，这种个性的明确是品牌建设的第一步。二要明确本部门的受众群体。确定了受众群体才能确定微博的运行方向和特色微语言的选择。三要明确传播的内容。只有做到这三个明确，才能形成自身的个性化语言，只有作为意识的物质外壳的 “微语言”被确立和被受众接受，政务微博才可能形成自己的品牌。

（四）健全政务微博信息过滤制度与管理机制

微博中信息海量，真假难辨，容易混淆视听，造成混乱。因此必须建立符合“群体规范或把关人评判标准的信息才能进入信息渠道”[8]（144）的微博信息过滤制度和管理机制。为此，一要抓好运营商的监管工作，要求他们依规行事。二是各级政务微博管理者要提高辨别真伪的能力，要善于辨真伪，识善恶，将真实健康的信息发布给受众。三是增强政务微博运营者的公共责任意识，提升职业操守。政务微博代表党和政府，是上级指示和民意的沟通站，要严谨而亲和。四是国家应加强网络监测技术应用研究，完善网络信息过滤系统，加大对网络语言的监测力度。

共青团中央微博是政务微博中的典型代表，它接地气、适应受众特点、充满正能量的语言风格助其收获了大量粉丝，并成为微博舆论场上令人瞩目的意见领袖。共青团中央微博的经验对我国其他政务微博的发展具有重要借鉴意义，各级政务微博要在改善语言风格和传播技巧上下功夫，减少官民隔阂，掌握舆论引导的主动权，这对于构建清净网络环境、塑造青少年正确价值观、激发公众向上向善的奋斗精神具有重要意义。