对档案用户价值的理性思考

郑芳芳

摘要：《基于用户价值理论的档案用户研究》一文具有创新性和启发性，但也存在着认识片面化和理想化倾向。文章结合档案用户的实际情况，针对宋晶晶作者依据“顾客价值理论”设计的档案用户价值的内容、维度和实现路径，从理论依据不适用、内容设计不科学、实现路径不合规等三个方面进行商榷，认为“顾客价值理论”在档案用户研究中不可行。

关键词：顾客价值理论；档案用户；感知价值

分类号：G270

Rational Thinking on the User Value of Archives——Discussion with Song Jingjing

Zheng Fangfang

（School of Information Management， Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract：The article "The Study of Archives users based on user value theory" is innovative and enlightening， but there are also problems of one-sided and idealization of cognition. Based on the actual situation of archives users， this paper discusses the content， dimensions and realization path of the archives user value designed by JingJing Song according to the "customer value theory"， and discusses the "customer value theory" in the study of archives user， from the three aspects of the theory that the theory is not applicable， the content design is not scientific， and the realization path is not compliant.

Keywords：Customer Value Theory； Archive User； Perceived Value

《档案与建设》杂志2019年第 11期刊发了宋晶晶作者的《基于用户价值理论的档案用户研究》（以下简称“宋文”）。文章以“用户价值理论”为依据，“在对档案用户价值的定义、维度和内容等进行研究的基础上，提出了涵盖以用户为中心、尊重用户感知价值、增强用户体验价值、发挥用户智慧价值、与用户共创以及实施档案治理机制的档案用户价值实现路径”。[1]在我国由一元化档案管理向多元化档案治理转型的关键时期，该文引入了“顾客价值理论”，对档案用户价值实现路径进行了探索性研究，具有积极的指导意义。但是作者对顾客价值理论和档案用户的认识不够深入、有失偏颇，导致其对档案用户价值的认知和分析存在理想化和片面性的倾向。本文拟从理论依据不适用、内容设计不科学、实现路径不合规等三个方面与之进行商榷。

1理论依据不适用

首先需要指出的是，宋文提到其所依据的理论名称为“用户价值理论”，而“用户价值理论最初起源于商业管理中的顾客价值理论”。[2]笔者查阅相关文献得知，“用户价值理论”这一术语并未有专门文献提出，在中国知网文献数据库中，以篇名为检索项，“用户价值理论”为检索词进行精确检索，也只有宋文这一篇文章，说明该文有误用理论名称之嫌。之后，宋文引用国外学者Woodruff的顾客价值理论、Weingand的顾客价值层次模型和Sheth的顾客价值划分标准，自行为档案用户价值下了定义并设计了其维度和内容。[3]以下笔者将对其一一进行分析、商榷。

“顾客价值理论是现代营销学的经典理论之一，是顾客在一定场景下的消费体验、消费偏好所形成的对商家具有评价意义的价值范畴。”[4]在竞争激烈的市场环境下，一些企业为掌握核心競争力开始价值营销，提供产品或服务时遵循“顾客至上”的理念，即以提高顾客价值为商业手段去建立顾客忠诚度、获得顾客满意度，最终目的就是为企业持续获得经济效益。在国内外众多顾客价值理论的研究中，Woodruff的顾客价值理论定义被较多学者认同，其“强调顾客价值是顾客经过学习获得的感知偏好和评价，并将顾客在特定使用场景下对产品属性、效用、期望结果和目标达成度相联系”。[5]其中，“顾客”指购买产品的消费者或零售商，“价值”包含价格价值和感知价值，顾客价值理论的核心是“消费者对包括价格和感知在内的利得与利失的衡量”。[6]Weingand利用实证研究法，将顾客价值分为“基本价值、期望价值、需求价值、未预期的价值”四个维度，并构建了顾客价值层次模型。[7]Sheth将顾客消费价值分为“功能、情感、社会、情景、知识”五种，以此描述与解释消费者的商品选择行为。[8]以上几位学者从不同角度研讨了顾客价值理论，对该理论内容的丰富与发展有着积极意义，但笔者认为，顾客价值理论不适用于档案机构和档案用户。

首先，从顾客价值理论整体的适用性层面看。顾客价值理论主要适用于企业的商业行为，其研究对象主要是商业顾客。对于企业而言，通过研究商业顾客的特点、相关内容有助于自身在同行业中获得竞争优势，实现其提高经济效益的目的，所以在商业领域比较重视顾客价值理论。而且通常情况下，顾客获得企业提供的产品或服务是有偿性的。对于研究对象即商业顾客而言，其在购买企业商品或者服务过程中，主要表现为一种消费行为，这种消费行为具有积极主动性与重复购买的特点，如多次主动购买股票、基金为自己带来收益。而对于档案用户而言，其利用档案的动机一般为因公或因私，因公是为了满足某一工作职能，如编史修志、审查审计等，因私是为了解决自己生活中各方面问题，如开具学历证明、提拔任用干部的人事档案等，可见其不是一种消费行为，这种利用行为主要体现出的是被动性和一次性特点。而档案用户利用的对象——档案属于国家财富，不是商品，且大部分为原件。对于大部分档案用户而言，尤其是对于因私使用用户来说，当一次利用行为完成之后，很少有二次查询利用的需求。再者，管理档案的机构主要是档案馆（室），其属于非营利性文化事业单位，提供利用服务基本上是无偿的。

其次，从顾客价值理论层次模型的适用性层面看。顾客价值理论中的顾客价值是相对于顾客和企业双方而言的，需要顾客通过自身的感知与偏好选择产品或者服务并对企业进行评价。其在营销、金融领域被广泛应用，是因为有竞争关系的存在，在这些竞争企业之间，顾客对本身偏好的产品或服务有了更多自主选择权。在选择过程中，顾客不但注重企业提供的产品或服务，而且注重企业后续能为自己带来的价值，为了达到盈利的目的，企业也需要注重顾客的需求。期望价值会受许多因素影响，如个人消费偏好、经济状况等，顾客会在个人期望价值的引导下对不同企业不同产品进行对比与选择。由于期望价值与企业获得利益相关，所以企业需要依据顾客消费需求迅速作出反应。然而，从档案用户来看，一方面，为了解决工作问题或者私人问题，迫使其去档案馆查找利用档案，其利用需求较为被动，无法依据自己的偏好去选择。另一方面，大部分档案具有唯一性，一些档案只能在这个档案馆查询不能从其他档案馆查询，档案用户没有太多选择，也无法在期望价值的指导下对所需的档案信息资源进行对比。对于档案用户而言，其最大的预期就是查询到其所需的档案。从档案机构来看，对用户期望的档案信息资源有就是有，没有就是没有，无法迅速作出反应，深入了解档案用户的需求价值、未预期的价值也是一个比较大的挑战。

除此之外，宋文认为“‘用户价值理论应贯穿档案工作全过程，由档案机构有什么就提供什么，逐渐转变为用户需求什么，档案机构就提供什么”，[9]笔者认为这是不合适的。一方面，没有档案资源，档案馆无法提供利用。用户需求具有主观性，而档案资源的构成具有很大的客观性，在我国大部分情况下，立档单位提供什么，档案馆就保存什么，假如纯粹以用户需求为导向，没有相关的档案资源，那么就会出现很多需求无法满足的状况。另一方面，有档案资源，但受到保密规定和保密期限的限制。《档案法》规定：“保密档案的管理和利用，密级的变更和解密，必须按照国家有关保密的法律和行政法规的规定办理。”如果仅以档案用户需求为主，即使有了这些档案资源，也无法全部提供给用户使用。

最后，从顾客价值理论划分标准的适用性层面看。Sheth从虚拟经济视角出发，认为顾客的商品选择行为可能受“功能、情感、社会、情景、知识”五种消费价值的影响，“功能”指顾客会考虑商品本身所具有的实用价值，“情感”指购买该商品是否能为自己带来享乐价值，“社会”指通过购买该商品能否对顾客的社会地位有提高的作用，“情景”指顾客面临不同企业、商品时，改变了自己最初的选择行为，“知识”指购买该商品后能否满足自身的好奇心或新鲜感。[10]Chandon从体验视角将顾客价值划分为情绪价值、功利价值等。[11]两位学者从不同视角对顾客价值理论的划分内容和标准进行了深入分析，验证了顾客价值的实现依附于交易行为和消费动机。而档案用户是档案信息资源利用的主体，是档案机构服务的主要对象，也是档案价值的重要评判者，其档案利用行为不属于交易和消费行为。理由有三：第一，档案管理机构是文化事业单位，具有服务性；第二，档案机构提供的档案多为复制件；第三，档案不是商品，基本上是不收费的。因而，上述學者的相关理论在档案用户价值内容的设计与划分中不适用。

2内容设计不科学

宋文将档案用户价值分为用户感知价值、用户体验价值、用户智慧价值和用户价值共创四个方面，并对其具体内容进行了分析，[12]笔者拟一一剖析其不科学之处。

2.1感知度较难把握

Zeithaml认为“顾客感知价值即顾客所能感知到的利益与其在获取产品或消费过程中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”[13]。顾客“感知到的利益”包括购买产品、接受服务体验的价值等，“付出的成本”包括购买产品付出的价格、时间成本等，“总体评价”对顾客一直偏爱和持续购买这种产品和服务的意向有较大影响。杨靖宇、崔立新、李依玲三位学者经研究指出顾客感知价值具有“主观性、层次性、动态性”的特征。[14]

从主观性特征看，感知价值是一种重要的主观变量，包括满意与不满意，满意表示实际感知超过预期感知，影响顾客满意度的因素有产品质量的优劣、消费的环境等，企业顾客满意度越高，忠诚度越高。例如，顾客经判断决定以后一直选择某家旅行社，主要是因为感知到这家旅行社价格比其他旅行社低、工作人员服务态度好、环境优美。而对于档案用户来说，受档案馆的环境、服务人员态度等因素影响较小，用户来到档案馆的目的非常明确与单纯，决定档案用户满意不满意的主要依据是能否查阅到所需要的档案信息，如果档案利用需求得到满足那么就是满意的，反之不满意。一般情况下，档案用户是被动查档，较少存在档案用户偏爱某一档案或者持续来馆享受档案服务的现象，衡量档案用户价值的忠诚度也难以把握。受个人知识素养、兴趣偏好、档案意识等因素影响，档案用户最终作出的主观评价也不同。因此，不能仅凭档案机构服务质量来获取用户价值。从层次性特征看。档案用户与企业顾客不同，因为企业顾客可以依据商品属性的价值判断其优劣，形成层次性的感知价值，然而档案用户可以利用的档案有凭证价值、情报价值等，并无优劣之分及不同层次的价值。从动态性特征看，有企业、顾客和环境的变化。顾客在消费过程中被企业的优美环境或者贴心服务所打动，感知体验会有所改变。然而档案用户如未能在档案馆查到想要的档案信息，不论该档案馆内外部环境如何美化，即使为用户配备茶水、提供休息区，那么该用户再次来的可能性较小。

2.2体验设计费用较高

档案工作者的神圣使命是“为党管档，为国守史，为民服务”。档案部门的主要业务可以分为“收、管、用”三部分，档案利用只是其中的一部分。据以往的档案利用情况可知，大部分的档案利用的方式是查（借）阅，用户体验不是主要的利用内容，这与博物馆是不相同的，博物馆注重体验，花费较多费用提升用户价值是合理的。对档案馆而言，如果在体验设计方面花费较多资金，可能会影响档案馆其他职能的发挥。而且我国档案机构运营费用主要是国家财政拨款和相关单位的拨款，经费有限。当然在人工智能时代，在档案馆经费充裕的情况下，新技术使用得越多，档案用户的体验价值越高，对我们档案事业的发展越有利，为档案用户关注档案文化现象和扩大档案影响力有着积极意义。因此，在对用户体验价值的相关内容设计上还需考虑档案馆的实际情况，尤其是档案经费。

2.3贡献智慧较被动

企业顾客有清楚的自我认知需求和学习知识需求，有较为主动的参与意识。例如，知乎作为传播知识产品的一种平台，被优质知识产品吸引而来的顾客有主动参与性和高互动性，通过庞大的顾客流量之间的互动，可以激发并发挥用户智慧价值，带来收益。而档案用户与知乎用户不同，“与发达国家相比，我国档案用户的档案利用主动性意识较为薄弱，难以形成良性的主动利用档案学习习惯，不利于推进我国档案信息服务社会化进程”[15]。在档案用户被动性学习、低互动性态势的影响下，让档案用户主动积极参与发挥智慧价值较为困难，宋文中提及的“档案馆由基础馆藏服务向社会信息服务”存在较大的局限性。例如，辽宁省档案馆尽管开展了“社会档案人”云平台让社会公众共同参与贡献智慧，但是由于各种因素限制，用户参与度并不高。可见，档案用户与知乎等平台用户在智慧贡献的主动性方面有较大差距。因此，向知乎用户学习以发挥档案用户智慧价值的设想，还需从档案馆的客观实际出发去探索可能的实现路径。

2.4价值共创较难实现

价值共创需要企业、顾客双方共同参与，Schneider认为“顾客主动参与价值共创的动力是个人利益”。[16]为了自身利益，需要顾客积极将拥有的资源与企业可提供的资源相结合，双方进行开放性、共享性的交流，根据自身个性化需求设计、开发产品，实现双赢。例如，在节省旅游等待时间或获取价格优惠的动力下，顾客依据个人旅游经验、消费习惯越来越多地参与旅行社的个性定制计划。

档案机构与档案用户若想实现价值共创，需要各自明确所需提供的资源或条件。一方面，对于档案机构而言，需要为用户提供开放性与共享性的档案资源内容。然而，依据文件生命周期理论可知，在不同运动阶段，文件保管场所和保管主体也不同。在我国，进入档案馆（室）转为档案的包括半现行期和非现行期的文件，归档后档案有较强的政治性与机密性，未能完全开放，如果引入多方用户和利益相关者参与价值共创，就可能存在泄密等风险。与我国条件不同，在荷兰、英美、新加坡等国家，进入非现行期的文件才称之为档案，非现行文件与半现行、现行文件相比，其保密要求较低，开放性也较高，开展价值共创研究也有相关政策、权威机构等条件予以支持。另一方面，大部分档案用户具有一次性，仅凭与档案机构的短暂交流也较难保证共创档案内容的真实性和可靠性。由此可知，档案用户价值共创的实际操作较为困难。

3实现路径不合规

宋文为了促进档案用户价值的实现，提出了“以用户价值为中心”和“推动档案治理机制，提供制度保障”的实现路径。[17]笔者认为，其提出的实现路径不符合我国档案馆及其工作属性和档案工作效益特征。

3.1不符合档案馆及其工作属性

第一，不符合档案馆的属性。档案馆是保管档案的基地，其对社会档案用户没有进行价值挖掘的义务，我国档案馆（室）“不是现实状态和法律意义上的社会公共部门……它们或者隶属于各级党政机构的办公部门，或者属于各类社会组织的内部机构，没有一条服务社会公众的实质性渠道”[18]，更遑论以用户价值为中心的理念了。第二，不符合档案馆工作的属性。虽然我国档案事业已进入新时期，但是这并不意味着可以随意转变理念。2018年，国家档案局官网发布的《准确把握档案馆工作的三个属性，奋力推进新时代档案工作》文章明确指出：“首先关键要牢记档案工作的政治属性，其次重点要发挥档案馆工作的文化属性，最后不能忽视档案馆工作的公共属性”。[19]由此可见，档案工作政治属性先于文化属性与公共属性，而档案用户价值并不在档案工作政治属性范畴以内，以“用户价值为中心”有违背档案馆的工作属性之意。

3.2未考虑档案工作效益特征

由成本效益原则可知，当效益超过成本，企业才会作出相应政策转变。顾客价值理论的核心就是权衡利益得失，即效益与成本，为推进档案治理机制，还需理顺档案用户价值与档案工作效益之间的关系。“在目前的档案工作中，政治效益居于首位，社会效益正逐步受到重视，经济效益则基本处于忽视地位。”[20]而且档案工作效益有社会性、滞后性、隐蔽性等特点。[21]首先，从社会性看，由于涉及经济效益的档案工作评价难以量化与计算，一般以典型案例来反映社会用户利用档案产生的效益。例如，从《国家档案局办公室关于2019年度全国企业档案信息资源开发利用优秀案例评选的通报》文件来看，其中涉及档案用户经济效益和社会效益的案例较少。可见，档案服务工作是否满足社会需求为用户带来价值难以量化。其次，从滞后性看，档案机构提供利用服务工作完成后，是否为用户带来价值较难立刻显现。最后，从隐蔽性看，档案机构由国家和社会投资，一家档案机构可为各地拥有档案利用权限的公民提供服务，效益产生形式多样，这种一对多的关系，导致档案用户价值的计算也无法精确化。

综上所述，笔者认为，将金融营销领域的“顾客价值理论”引入档案用户研究领域不符合档案实际和档案法规，“档案用户价值”的维度和内容设计存在生搬硬套之嫌。宋文对“顾客价值理论”未能深入分析与全面把握就强行引入了档案用户研究领域，从而造成了“档案用户价值”纬度和内容设计的理想化和片面化。在社会主义市场经济不断发展和新兴技术运用环境下，虽然档案事业面临新任务、新形势，但是档案用户与金融营销领域的顾客存在着较大差异，因此应用“顾客价值理论”需要谨慎。

注释与参考文献

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