孤独经济下的消费行为及行业发展研究

摘 要：在改革开放的推动下，经济不断发展，城市化水平也不断提高。这个时代中涌现了一大批孤独消费者，孤独经济应运而生且发展态势迅猛。孤独消费者的消费行为也表现出了明显特征——个性化、私密化、便捷化、悦己化。“孤独+消费”这一经济模式为各行业的发展注入了新的活力，同时，各行业也应在这一模式下把握孤独群体消费的行为特征，加快促进产业的转型升级，驱动孤独经济更健康地发展。

关键词：孤独经济;孤独消费者;行为偏好;行业发展

一、研究背景

1.孤独的含义

孤独是什么？从字面来看，孤独可以理解为独身、独自、孤单之意。现代社会的孤独更多是一种被动选择的心理状态和生活方式。随着“空巢青年”规模的不断扩大以及人口老龄化的不断加剧，孤独的外在表现特征也越来越明显。罗兰曾说：“他们懂得从生活中寻找那一星半点闪烁着的乐趣，他们就不会觉得痛苦和孤独”，确是如此，孤独也能通过所谓的“一星半点闪烁着的乐趣”变成一个人的狂欢。然而，“一个人的狂欢”也催生了一种经济现象，即所谓的“孤独经济”。

2.孤独经济的内涵及产生背景

所谓“孤独经济”，即一个人的经济，简单来说就是由于孤独感所催生出来的一种经济体制。《2017年孤独经济白皮书》数据显示，在上万个受访者中，有近61.47%的人平时会感到孤独。在这些会感到孤独的人中，有27.22%的受访者表示经常感到孤独;51.77%的受访者表示会偶尔感到孤独;21.01%的受访者表示每天都会感到很孤独。多重压力、独居生活、背井离乡、缺乏情感寄托都是产生孤独感的原因。

随着互联网时代的到来以及5G技术的应用，孤独已经成为大多数年轻人的生活状态，同时也催生了一系列孤独消费品，“孤独+消费”已经成为了现代社会的一大经济模式，孤独经济对消费行为的影响也不容小觑。

二、孤独经济下的消费行为

1.新冠肺炎疫情下，你孤独消费了吗？

2020年爆发的新冠肺炎疫情是阻碍各国经济发展的一大障碍，旅游、航空、餐饮等服务业遭受了巨大的打击。然而，游戏、短视频、在线课堂等行业在疫情来势汹汹时，却迎来了机遇。为了响应国家“停课不停学”、“居家办公”等号召，涌现了一大批年轻的“宅男宅女”。疫情之下，“宅经济”的发展带动了钉钉、学习通等学习办公软件用户数量井喷式的增长。

同时，游戏，抖音、快手等短视频也是“宅男宅女”驱逐孤独的利器。根据Stream统计数据显示，2019年12月到2020年2月，Steam平台在线人数上升趋势明显，2020年2月，Steam平均在线人数为1423.49万人。

疫情爆发期间，年轻人网上购物的热情丝毫不减，在“无接触配送”的原则下收发快递，既保證了安全也满足了消费者网上购物的需求。据国家邮政局公布的数据显示，截至2020年2月8日，邮政企业、快递企业承运包裹4751万件，发运车辆3331辆次。

2.“孤独+消费”经济模式的运行

据统计，2019年中国独居成年人口已达到8000万，孤独经济在生活中随处可见。一个人在海底捞吃饭，会拥有玩偶的陪伴;在商场中，会有随处放置的迷你KTV;在单身公寓里，可以享受一个人的单人套餐和微型火锅;在游戏中，可以找到陪练;在闲暇时，可以策划一场说走就走的旅行，这些孤独消费已经成为市场的新宠。

在孤独已经成为大多数人生活模式的背景下，外卖消费成为主流，线上购买单人商品的比例提升，养宠物的群体不断扩大，近8000万独居成年人直接带动了外卖行业、游戏业、宠物业、影视业等行业的发展，也间接带动了相关产业链上企业的转型和创新，从而更好地为孤独经济的发展而服务。除了独居成年人，部分已婚人士、未婚群居人士也在孤独人群的范畴中，也是孤独经济的推动者。据《中国统计年鉴2018》数据显示，截至2017年全国15岁以上单身人数达到2.4亿，预计2018年我国单身人士有2.6亿。未来，由孤独消费所激发的市场潜力将是无穷大的，市场蛋糕只会像滚雪球一样越做越大。

三、孤独经济下消费行为的特征分析

1.孤独人群的消费行为特征分析

消费者的消费行为会受到心理、社会、经济条件、商品本身特点等因素的影响。而孤独群体作为一个特殊的消费群体，其消费行为也有显著的特征。

（1）方便快捷。孤独经济中有一部分是由懒人经济贡献的，为了尽可能地节约时间，孤独人群会选择网上购物来代替实地消费，通过点外卖来解决一日三餐。数据显示，有超过一半的孤独者表示会在购物和食品领域进行消费。

（2）自我娱乐。孤独人群选择消费一般都会以自我满足、自我娱乐为目的。孤独群体会通过打游戏、看电影、唱KTV等自我娱乐的方式来排解内心的孤独感。在游戏中，可以以游戏角色的身份，不受束缚地做自己想做的事。而通过电影，可以体会别人千姿百态的人生，丰富自己的生活经验。通过唱KTV将自己的孤独嘶喊出来，也是孤独群体偏爱的一种排遣孤独的方式。

（3）情感寄托。一些孤独者愿意在宠物行业进行消费，将情感寄托在宠物身上，借此来打发自己的孤独时光。除此之外，人工智能类产品也是孤独者青睐的对象，在5G时代的背景下，人机互联已逐渐变得大众化。

（4）自我升华。有些较为文艺的孤独者会选择以比较舒缓的方式来排解内心的孤独感。他们往往会选择听音乐、看书、跑步、旅游等方式，在精神和心理上得到慰藉。单人旅行、独立书店便加入了他们的行程中。

2.基于马斯洛层次需求理论对孤独群体消费行为的分析

（1）马斯洛层次需求理论

①第一层：生理需求，包括呼吸、水、食物、睡眠、衣物

②第二层：安全需求，包括人身安全、健康保障、财产安全、工作

③第三层：社会需求，包括亲情、友情、爱情

④第四层：尊重需求，包括自我尊重、信心、成就

⑤第五层：自我实现，包括价值观、创造力、责任感

（2）孤独群体的消费行为分析

孤独群体中多为金融、互联网行业的高薪单身青年，他们有着较高的消费能力。有接近80%的受访者表示每月会进行数额为1000元-5000元的消费来排解孤独感;有0.53%的受访者每月会消费超过5000元用来排解孤独感。根据他们的工资收入，他们已经满足了生理需求、安全需求两个层级。然而，他们中的大多数被滞留在了第三层，无法满足社会需求的他们，只能通过多余的工资收入来转移对亲情、友情、爱情的渴望。

决定消费行为的一大因素就是消费者的心理，当心中不再渴望爱情、友情，甚至是亲情，那么消费就成了他们转移情感寄托的方式。因为，大多数孤独者具有经济实力，金钱无法填补“社会需求”，却可以买来商品，买来体验，他们将其作为“社会需求、尊重需求、自我实现”的替代品。而当孤独经济变成一种趋势，会有越来越多的孤独消费者得到内心的满足。

四、孤独经济下带动的消费行业创新及发展——以宠物行业、互联网行业、餐饮行业为例

“各路资金都已经盯上了单身人士，除了爱情”，虽为调侃，却蕴含着真理。部分行业嗅到了孤独消费的潜在商机，他们利用自身的技术优势，通过对孤独者的心理以及行为进行分析，针对青年孤独者热爱独处、生活方式简单快捷等特点，对症下药，推出了直播带货、家居机器人、游戏陪练、单人健身仓、迷你KTV、一人食餐厅、单人旅行、独立书店等一系列单人商品，并在消费市场上大受欢迎。孤独经济下的消费需求推动了传统行业的转型，也衍生出了很多新业态。接下来，我将以宠物、互联网、餐饮三个行业为例，对孤独者的消费需求推进行业的创新和发展进行实例分析。

1.宠物行业

宠物多为孤独者的伴侣，它能满足孤独者的精神诉求。《2019中国宠物行业白皮书》消费报告指出，宠物的消费群体以单身人士为主，占比为32.4%。通过饲养宠物，来填补孤独消费者内心的空缺，带动孤独消费者享受生活、热爱生活。2019年全国城镇宠物犬猫数量已经达到了9915万只，市场规模已经达到了2024亿元，其中，孤独经济贡献了巨大的力量。

除了宠物本身，孤独消费者对宠物的消费也带动了宠物食品、零食、药品等宠物行业其他衍生业态的发展。许多宠物公司，推出了专门针对单身人士的宠物和衍生服务。在2019年，有30多个宠物公司收到了融资，其中，“乖宝宠物”B轮融资5亿元人民币，“福贝宠食”B轮融资3亿元人民币。宠物行业未来可期，市场有望继续扩大，预计2020年宠物市场规模将超过2300亿元。

2.互联网行业

在互联网和5G的时代背景下，互联网为孤独消费者提供了更多的线上选择，孤独经济也对互联网经济有着很大的贡献率。互联网行业抓住了孤独消费者便捷化、私密化的消費特征，推出了网上购物、直播打赏、语音交友聊天等各大互联网平台，也都得到了迅速的发展。阿里数据发布的《中国空巢青年图鉴》中表示，有739万孤独消费者一年网上消费了5000元-50000元。

2018年游戏公司收入排名前25位的总收入达到了1073亿美元，2019年中国游戏市场收入2330.2亿元人民币。近期腾讯推出的《和平精英》登上中国游戏收入排行榜，服务器甚至瘫痪。孤独消费者通过线上消费，避免了和外界人的接触，在虚拟现实性中找寻快乐，互联网行业正是基于孤独消费者这一个心理特点，不断发展和创新，推出“智能陪聊”、“恋与制作人”、“soul”、“陌陌”、“探探”等交友软件，也得到了孤独消费者的青睐。

3.餐饮行业

现在越来越多的餐饮行业越来越重视服务，能够精准把握消费者的心理和需求。在孤独经济的影响下，很多餐饮企业在装潢以及食品本身都做了很大的创新，推出一系列“网红服务”以及“网红食品”。以呷哺呷哺为例，呷哺呷哺推出的小火锅和“一人锅”销售业绩遥遥领先于其他传统的餐饮行业，主要原因就是孤独消费者的消费助力。消费孤独者对空间的私密性比较敏感，再加之“懒人经济”的兴起，外卖数量呈现喷涌式的发展。《2018年消费趋势报告》中显示，2017年全国外卖订单量同期增长高达141%;美团数据显示，外卖消费者占中国人口的十分之三。这也是餐饮行业的转型表现，从传统的实地消费业务扩展了线上点餐、线上配送等业务。

“网红食品”来也匆匆，去也匆匆，餐饮行业需要抓住孤独消费的个性化、私密化、便捷化以及悦己化四大特征，不断地进行食品和服务的创新。在未来，餐饮行业将是一个发展潜力非常大的行业。

五、总结和建议

孤独消费并不等于消极消费，孤独也不等于偏执。孤独经济是在一定的时代背景下，衍生出来的一种经济现象，也是年轻一代的消费选择;而孤独也不是一种消极的生活状态，有些人热爱孤独，他们能在孤独中找到真实的自己，实现自己的价值。孤独群体是一个特殊的群体，它没有年龄、性别、职业等各方面的要求，也没有时间的限制。是否属于孤独群体，只取决于心理状态。所以，潜在的孤独消费者是无穷大的，而潜在的市场也是巨大的。

在互联网时代背景下，“孤独+消费”的经济模式已经应用成熟，即使在经济萧条和下行阶段，孤独经济势头依然强劲，带动了线上线下多种产业的转型和发展。各行业应该利用敏锐的市场洞察力，把握孤独群体的消费行为特征，为孤独消费者制定个性化的产品和服务，驱动孤独经济更健康地发展。

参考文献：

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作者简介：朱雪丽，女，上海理工大学，研究方向：行为经济学