文化传承视野下建筑品牌展示策略研究

王懿莹　张海粼

摘 要：文章从地域文化与品牌展示角度研究广州老字号商业空间展示理论与方法，对广州老字号品牌店铺展示空间现状及存在问题进行分析，归纳老字号的文化元素，尝试将地域文化融入广州老字号品牌展示中，最终形成老字号店铺空间的整体视觉合力，在空间展示上实现老字号品牌的活化与振兴。

关键词：地域文化;广州老字号;展示设计;店铺空间

南粤大地历史文化底蕴深厚，广州作为岭南地区政治、经济、文化中心，存在许多具有岭南地域文化特色的载体。其中广州老字号品牌作为岭南文化的特色符号，见证着岭南大地的城市进化与变迁的过程。在如今飞速的经济发展过程中，各行各业的品牌店铺推陈出新，在空间设计上迎合消费者多样化的需求，传统的老字号店铺为此面临巨大的冲击与挑战。如何在当下快节奏的经济市场中，将广州老字号独有的岭南文化与品牌内涵进行传承，焕发老字号品牌的生机，是一个值得我们思考的命题。

一、广州地区老字号店铺展示空间基本情况

在岭南地区，关于老字号品牌，不同行业与组织有不同的认定标准。本文的研究对象为广州地区被认定为“中华老字号”的品牌以及被认定为“广州老字号”的品牌。广东省被认定为“中华老字号”的品牌共有57家，其中位于广州市的占了半数以上，尤其以老城区荔湾区与越秀区居多，同时，两区还分别开设了老字号一条街。

越秀区老字号一条街位于北京路北段，北京路作为广州传统的商业中心城区，具有悠久的历史文化资源和发达的商贸服务业，进驻品牌包括王老吉、宝生园、皇上皇等。荔湾区老字号一条街由泮塘路-龙津西路南段（龙津桥以南）-恩宁路组成，现如今很多老字号都已搬迁，只剩下零散几间店铺与传统手工艺店铺，以铜器店居多。由于岭南地区所处的地理位置以及有史以来的城市发展情况，现如今广州老字号的品牌，主要以医药业、食品业、餐饮业、手工业等轻工产业为主。

二、广州地区老字号店鋪展示空间现状分析

（一）店铺外观形象单一

通过实地调研发现，广州地区老字号品牌店铺空间大都保留着过去较为简陋的门面装饰设计，由简易的广告牌与较为单一的色彩组成，且比较陈旧，普遍与品牌关联不大。同一品牌的店铺往往没有形成规范化的设计，每个店面之间的空间基本布局、标准色彩、标准材质等视觉元素差异很大，无法形成统一的视觉张力[1]。店铺门面作为消费者对该品牌的第一印象，具有很强的品牌导识性，单一的外观形象无法促进消费者对品牌的了解，使其产生购买欲望。

（二）地域性文化融合度不够

岭南地区独特的地理位置孕育了丰富的岭南地域文化。历史上广州作为对外通商口岸，毗邻港澳，外来文化与岭南文化逐渐交融，南粤大地的人们逐渐形成蕴含独有的岭南风味的生产生活方式，包含岭南地域的多种文化形态与风俗人情。广州的老字号品牌在展示空间中融入地域性文化，有利于凝练老字号文化魅力，有效传播本土文化特色，继承历史积淀以及续写品牌故事[2]。就现状来看，广州地区老字号在商业展示空间中与岭南地域文化融合度还远远不够，由于缺乏对地域文化元素的理解，大多数老字号店铺展示手段雷同，只满足商业空间基本要求，未能在展示空间中实现更好的文化引导。

（三）品牌文化渗透薄弱

老字号的品牌文化内涵丰富，是品牌的发展过程中逐渐形成的文化基石，也反映了消费者对老字号品牌的文化认同与消费态度。老字号的品牌文化内涵按层次大致分为诚信立业的企业精神，历史悠久、信誉良好的品牌故事和品质优良、地道特色的产品特点[3]。广州地区老字号店铺空间在展示设计中品牌文化渗透薄弱。例如皇上皇品牌，作为岭南地区具有代表性的食品老字号，从品牌文化角度来看，无论是品牌典故、材料选取还是制作工艺，在展示空间中都很少涉及，仅做产品陈列销售之用。

（四）展示手段单一

老字号店铺虽然属于商业空间，但因其本身自带文化元素，为了更好地传播老字号品牌声誉与传承老字号民俗文化，在展示设计中应融入文化元素。而广州地区老字号店铺在展示设计中，普遍陈列单一，展示手段多为常见的柜体展示与柜面展示，在陈列的产品中，除了产品归类以外，往往缺乏展示创意化表达，缺少令消费者眼前一亮的展示体验。

三、广州地区老字号的文化元素

（一）建筑载体

现今广州的两条老字号一条街，其建筑载体多为具有岭南建筑文化特色的广式骑楼。广州骑楼出现之初主要作通商之用，一般沿街而建，门廊彼此串通，上面是楼房，下面为铺面，也叫“铺廊”，广州骑楼的兴起在当时对于店铺从事商业活动具有较大的推进作用。广州骑楼的建筑布局普遍开间较窄，进深较长，在建筑形态上具有中西结合的特点，这主要体现在其装饰手法上，如墙面装饰多彩多样，有浮雕图案、窗洞形式、线脚、阳台铸铁栏杆等[4]。现今广州骑楼空间中，也融入了广府特色建筑元素，比如满洲窗和趟栊门等。老字号作为非物质文化遗产，与广州骑楼结合，也是继承广州城市历史文化的重要手段。

（二）民俗风情

岭南地区有许多具有岭南特色的民俗文化活动，包括被大众熟知的每年元宵期间举办的广府庙会，其中包含了祈福、美食品尝、民俗表演、商贸以及非物质文化遗产展示等内容。广府庙会作为展示广州老字号品牌的重要媒介与平台，每年都有不少老字号参与其中。余同号是一家制作饼印的广州老字号品牌，广州饼印是省级非物质文化遗产代表性项目，余同号在广府庙会的非物质文化遗产展示区展现了广州饼印的制作技艺，非物质文化遗产与老字号的结合使老字号品牌在文化传承上有了更多的展示途径。除了非物质文化遗产展示外，广府还有众多与民俗相关的文化元素，例如花灯、广绣、民间剪纸等。对于这些民俗文化的继承，不仅体现在人文精神上，跟老字号品牌一样，更多的是融入大众的生产生活，使大众对这种具有历史感的物质有更充实的情感体验。

（三）工艺技术

大多数广州老字号在品牌经营中，靠的都是良好的社会声誉与独特的工艺，尤其是工艺技术，工艺技术的传承最终体现在产品上。老字号坚持传统的技艺，使产品保持正宗传统的风格，品质如一，让众多街坊认准该品牌。对于手工技艺类老字号来说，工艺是“根”，是老字号的文化属性。老字号展示给我们的不仅是产品，还包括背后的工艺技术。应充分挖掘老字号背后制作工艺，包括制作的工具与器皿、制作过程与环境、产品的保存与包装等一系列完整的生产制作过程，还包括经营者与生产者在其中起到的监督与坚守的作用。

（四）历史沉浮

近代以来，商品市场的竞争越来越激烈，老字号品牌也经历着历史沉浮。广州作为历史底蕴深厚的城市，现今留存下来的老字号品牌都经历过风雨，它们承载了历史的重量，一代又一代的传承人都克服守业的艰辛，将老字号延续至今。广州老字号的发展过程是一部浓缩的广州城市发展史，带给我们的是精神上的无形价值。

四、融入地域文化的广州老字号店铺展示策略分析

（一）结合空间进行多媒体展示

在常规店铺空间展示中，空间主要将售卖产品进行静态陈列。静态展示的特点是可以将售卖产品用最直接的方式展现给顾客，但缺少对产品的前因后续的介绍，使受众对产品的了解程度上还有所欠缺。而通过运用一些多媒体设备在空间中进行老字号品牌及产品的展示，在对品牌的介绍以及产品展示上利用多媒体等介入虚拟空间，有别于传统的静态展示，能够较为全面地展示产品信息，增加顾客对老字号品牌的认可度。

（二）利用数字虚拟技术进行老字号品牌文化動态展示

数字虚拟技术当下已经在博物馆、展览馆等公共空间展示中被广泛运用，它将观众无法亲临其境的体验通过虚拟技术呈现出来，这项技术同样适用于规模较大的老字号店铺空间展示。大部分老字号品牌的产品工艺技术都是历史悠久的，这部分内容主要包括制作材料、制作工具、制作过程甚至保存方式等，众多工艺过程在店铺空间里很难较完整地展示，数字虚拟技术能够较好地解决这个问题。

（三）手工技艺类的体验型展示

在广州的老字号品牌中，手工技艺类与民生产品类是占比最大的产业群，这部分产业主要传承传统技艺并进行产业化生产。过去这类产业的展示方式主要围绕“物”展开，在“物”的基础上通过“物”+“物”静态展示或“物”+“空间”动态呈现，人在进行产品购买时仅有对“物”产生的单向感知，而没法建立起“物”与“人”的双向交互体验，而这也使得老字号本身的文化属性与情感属性没能更好地传达给顾客，因此，将体验介入展示空间成为一种可行的展示策略。在进行体验型展示时，主要侧重点在于品牌传播，通过给顾客良好的体验，让顾客在情感上与产品产生更多的共鸣。以老字号趣香饼家为例，用户对趣香糕点的直观感受为直觉体验，将趣香糕点的制作过程通过实况呈现出来，顾客通过观看制作过程，品尝糕点样品，产生良好体验，从而产生购买行为（图1）。

五、结语

广州老字号品牌作为岭南文化的载体，在岭南大地上传承至今。在时代发展过程中，对于老字号品牌的展示与传承，应该立足于挖掘自身文化元素与内涵，并结合当下信息发展技术与空间载体进行品牌文化传播，形成老字号品牌独有的文化魅力，使其重新焕发活力和生机。

参考文献：

[1]李仁伟.浅议山西老字号专卖店空间设计[J].美术大观，2014（10）：108.

[2]俞明.重庆老字号品牌视觉形象设计研究[J].包装工程，2018（10）：80-85.

[3]张红明，黄钻霞.广东老字号品牌文化内涵及形成机制研究[J].战略决策研究，2010（4）：56-62.

[4]钟学文.“骑楼”空间：岭南建筑的一朵奇葩：广州骑楼文化再研究[J].建筑与结构设计，2009（9）：17-20.

作者单位：

王懿莹，广东工业大学。

张海粼，广东省轻工职业技术学校。