李惠琳
5月28日,携程联合创始人、董事局主席梁建章现身天津,身穿传统相声大褂,18秒说了段包含30个高星酒店名的“报菜名贯口”。
这是梁建章的第11场直播,自携程推出“Boss直播”两个月来,梁建章以两天跑一座城的速度,走遍了全国31个城市,创下过1分钟销售破千万的纪录,累计销售额近4亿元。
为了让“冰冻”数月的旅游行业复苏,两度退隐的梁建章“重出江湖”。由于疫情影响,携程取消的订单量达数千万,涉及金额超310亿元,损失惨重。3月起,携程启动了“旅游复兴V计划”,联合合作伙伴投入10亿元基金,以直播、促销、预售等方式激活市场。
即便如此,旅游行业的自救之路还很漫长。5月29日,携程公布2020年一季度财务业绩显示,该季度净营业收入为47亿元人民币,同比下降42%;若不计股权报酬费用,营业亏损为12亿元,亏损额即疫情期间为退订用户承担损失的费用。
尽管当下国内短途旅游预订量已恢复到去年同期水平,但据梁建章此前透露,携程的整体国内业务只恢复了约五成,出境游业务仍停摆。
今年初,文旅部宣布暂停跟团游与“机+酒”产品后,用户退改潮涌来,旅游业措手不及,携程承压。
据携程方面透露,疫情暴发至1月末,收到退改诉求总量就达数百万个,相较日常增长近10倍,客服成了最忙的部门,各业务线压力暴增。针对C端用户,携程要尽快处理积压订单,先行垫付退款;针对B端合作伙伴,携程要协调安抚,与其共同承担损失。为渡过难关,携程动员了1.5万人的团队联动,成立多个应急工作组,出台25项涉及用户与供应商的保障政策。
退改问题后,携程又陷入另一种困境:疫情蔓延让旅游行业陷入停滞,携程和多数供应商都没了收入。
梁建章相信:“疫情并未使旅行需求消亡,它只是被延后。”他的判断在3月初携程推出的“复兴V计划”里得到了验证。该计划主推酒店产品,以4折低价、数月内可预约、万店通用券、过期可退等活动刺激消费者“囤货”,上线仅两周,酒店预售销量增长20倍,部分品牌酒店预售套餐上线半小时,3000套便售罄,携程的“万店通用券”预售上线首日,GMV超2000万元。
3月底,新冠肺炎确诊患者“清零”的海南省被携程视为疫后复苏的首发站,旅游经验丰富的梁建章首度走进直播间。
“大环境看,疫情期间视频用户与活跃度一定增长很好,旅游复苏的重要节点上,团队希望能最大限度地激活市场、直达用户,直播是个不错的方式。梁建章本人是非常资深的旅游专家,镜头前直播带货,也可以让公众看到他的另一面。”携程方面如此解释“Boss直播”的缘由。
事实证明直播带货效果不错,第一场直播,略有紧张的梁建章在一小时内,卖了价值超过1000万元的酒店套餐,其中包括两套价值58888元的酒店套房。之后,梁建章每周选择一个城市直播,6场下来,直播总观众数从第一场的51万人涨至最高289万人,平均每小时成交酒店GMV涨至4472万元。
“Boss直播是逐渐完善的,包括梁建章的COS扮相。”携程方面表示,多场直播的成功,让携程意识到用户巨大的需求和行业的信心,未来“BOSS直播”或将常态化。
五一的旅游热,让携程看到了行业复蘇的希望。数据显示,五一期间,全国累计接待国内游客1.15亿人次,累计实现国内旅游收入475.6亿元。携程的业绩开始好转,5月1日至5日,通过携程预约景区门票的人数比清明假期增长268%。
这仅反映好转迹象,整体数据为去年同期50%,仍有很大差距,完全复苏还需时间。
根据疫情防控政策,各地旅行社暂不得经营跨省和出入境的跟团游及“机票+酒店”业务,目前恢复的绝大部分都是省内游或者国内自由行,跨省跟团游、出境游依然停滞,压力仍在。
住宿预订、交通票务、跟团游是携程的三大主要业务,2019年合计占总营收近90%。据梁建章透露,截至4月底,携程国内酒店、机票业务已恢复至四成左右,国际机票、出境游、跟团游业务基本归零。对中小旅行社等携程的供应商而言,处境更艰难。
“跨省跟团游、出境游是线下旅行社和相关供应商的主要业务点,与大型景区、航空公司等不同,旅行社多为民营企业,根基不足且就业人数庞大,受疫情影响更严重。”携程方面表示,春节原是旅行社每年一季度的主要收入来源,春节的损失以及还在延续的停团是重创。
在梁建章看来,国内旅游市场恢复只是“信心问题”,但整体价格会调整,“有些高端产品原来价格高,可能是境外客人去的比较多,现在要满足更广大的客源、国内客人的需求,价格就会下来,最后会平衡。从金额上,不一定能恢复到百分之百,人数上有信心恢复到过去大部分的水准”。
2019年本是携程丰收的一年,全年净营业收入357亿元,同比增加15%,全年总交易额同比增加19%至8650亿元,经营利润同比增长94%至50亿元,高于过去5年的经营利润总和。国际化战略也进入发展关键期,2019年第四季度,携程在大中华地区以外的酒店收入同比增长达到51%,旗下Trip.com品牌的国际机票票量获三位数同比增长。席卷全球的疫情打乱了携程的所有节奏。
为此携程也在采取节流措施,3月开始,梁建章及携程CEO孙洁等高管自愿降薪,公司除服务部一线员工外的其他人员暂缓涨薪,直至行业恢复。不过,携程对其现金储备有自信,“即便复苏需要更长时间,公司也有足够实力维持正常运营”。