大健康产业发展背景下我国医疗器械企业营销渠道创新研究

万卫良　章年平

【摘  要】论文以A公司为例，对大健康产业发展背景下，我国医疗器械企业营销渠道创新方法进行相关研究论述，以期能够为业内人士提供理论参考。

【Abstract】Taking A Company as an example， this paper studies and discusses the marketing channel innovation methods of medical devices enterprises in China under the background of the development of big health industry， so as to provide theoretical reference for insiders.

【关键词】大健康产业发展;医疗器械企业;营销渠道创新

【Keywords】development of big health industry; medical devices enterprises; marketing channel innovation

【中图分类号】F426                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）03-0047-02

1 引言

现如今，我国大健康产业主要由医疗性健康服务与非医疗性健康服务两大类共同组成，并且随着社会经济的不断发展，该产业不仅已经形成了四大基本产业群体，而且其实际产业链也在日趋完善，在这多方面促进下，使得我国大健康产业有着良好的发展前景。因此，对大健康产业发展背景下我国医疗器械企业营销渠道创新进行相关研究，提出相应创新方法，将有着极为重要的现实意义。

2 案例分析

2.1 A公司简介

A公司是由A集团（上市集团公司）所控制的一家国内医疗。在经过了40余年的发展以后，积累了丰富的营销经验，并且其生产的如高频X射线机、新型数字减影系统、心血管影像系统在国内外有着良好的销量，并且在国内同类型产品中占有着较高的市场份额。因此，A公司的实际销售情况可以在一定程度上表现出我国医疗器械企业营销渠道现状，选择A公司作为研究对象，将有着较高的行业代表意义。

2.2 A公司宏观环境分析

2.2.1 政治与法律环境分析

医疗器械行业作为国家重点行业，国家对于相关企业的监督管理力度和政策影响性都比较大。在该种背景下，国家不仅先后颁发并施行了《医疗器械监督管理条例》《医疗器械分类规则》《医疗器械注册管理办法》《医疗器械标准管理办法》《医疗器械经营企业监督管理办法》等相关法律法规，而且还加大了相关企业的监督管理力度，确保医疗器械产品的实际质量的同时，降低采购成本，规范采购行为。在这诸多管理政策办法的落实以后，我国整体医疗器械行业都将面临着大浪淘沙的洗牌过程[1]。

2.2.2经济环境分析

据前瞻产业研究院通过对多年来我国医疗器械行业数据进行归纳分析显示，我国医疗器械工业增加值增长速度远高于药品工业增加值增加速度。在2018年，我国50家上市医疗器械公司的总营业收入为942.5亿元，2017年的788.9億元同比增加19.47%，而该数据在2021-2022年将有望突破万亿元。由此可以看出，我国医疗器械行业有着良好的发展前景，但想要将发展前景转化为企业经济效益，还需要A公司结合自身的实际情况，对现有的营销渠道进行创新发展。

2.2.3 社会文化环境分析

随着社会经济的不断发展，如今我国已经步入了老龄化社会，再加上我国本身人口基数便比较大，两相结合下使得我国社会对于医疗器械产业的实际需求性也非常大。另外，在当今，随着人们的生活水平的不断提升，过往简单的医疗资料已经无法满足如今社会的实际需求，再加上当今疾病呈现复杂化、多样化的发展，其对于医疗服务的质量需求也在不断提升，这些情况都将会推进A公司实现进一步发展。

2.2.4 技术环境分析

作为医疗器械行业的龙头企业之一，A公司有着良好的技术支持，并且其还与多所高校和研究所达成了深入合作。在经过合作以后，A公司已经有了丰富的技术基础，而这些技术将可以确保A公司在实际发展过程中有着长时间的技术优越性，进而结合市场的实际需求，开发出更多适用于市场需要的产品。

3 A公司营销渠道分析

3.1 传统分销渠道

A公司作为医疗器械行业，由于其所生产的产品价格大多都比较昂贵，因此，传统分销渠道一直都是其主要营销渠道。在A公司的实际营销过程中，其会将公司所生产的产品直接销售给有合作意向的经销商，然后通过经销商再销往各大医院和其他医疗机构。

3.2 专营店

虽然A公司在实际经营过程中主要以大型医疗器械为主，但其也同样会生产一些小型的便携式医疗器械设备直接面向消费者，而这些小型医疗器械设备则大多是采取专营店的形式进行销售。该种销售方式不仅可以缩短公司与消费者之间的距离，让公司及时获取消费者的实际意见和建议，还有利于公司对医疗器械行业的市场风险进行及时发现，进而采取相应的风险规避措施。

3.3 媒体平台营销

对于媒体平台，A公司大多是选择电视直播、报刊等较为传统的媒体平台，并且鉴于这些传统媒体平台的观看者大多为中老年人或者幼儿妇女，因此，在执行相应的营销计划和产品生产时，也是针对这些消费者群体进行的。

3.4 网络渠道模式

在近些年，随着电商行业的不断兴起和发展，A公司也同阿里巴巴、京东、苏宁易购等国内电商企业达成了深入合作，并为公司拓展了网络销售渠道。除此之外，A公司还良好地运用了网络新媒体的优点，通过互联网媒体，对自身的产品和品牌进行大肆推广，并取得了较好的实际效果[2]。

4 A公司营销渠道创新设计

4.1 创新发展渠道关系

鉴于A公司大多数产品都是通过传统分销渠道进行销售的，所以在实际营销过程中，A公司还需要加强与分销渠道伙伴之间的关系，具体方法如下：①加强分销渠道伙伴间的协同性：A公司需要进一步深化相互之间的合作关系，并在合作过程中要相互信赖，做到不因自身利益而损害伙伴的利益。当然，为能够确保公司与企业伙伴间的良好促进作用，在进行分销渠道伙伴选择以前，公司需要结合市场对待定伙伴的实际评价情况进行深入的分析了解，从而起到尽早发现待定伙伴的问题，及时解除合作关系，避免后续损失。②分析渠道伙伴实现信息共享：A公司可以帮助分销渠道伙伴建立起客户服务数据库，然后将所有客户的信息数据和市场销售数据都存储在数据库中，进而与A公司实现数据信息共享。③能力合作共享：A公司的分销合作伙伴的企业规模有大有小，其实际能力也有着一定区别，在合作过程中，A公司应引导各个合作伙伴进行相互合作，相互渠道分享，从而进一步拓展渠道关系，实现共同发展[3]。

4.2 渠道分级扁平化发展

一直以来，A公司的营销渠道分级都是通过：A公司→各级代理分销商→客户之间的关系。但随着社会经济的不断发展，该種营销渠道关系却已经逐渐无法满足如今的时代需求。在此情况下，企业需要对传统渠道分销模式进行大范围修改，缩短公司与客户之间的距离。具体来说，就是要增设公司直销网点，简化销售流程，该种方法可以有效地降低医疗企业产品的实际价格，符合当代消费者的实际需求。

4.3 拓展营销渠道

随着信息技术的不断发展与普及，如今越来越多的企业开始与电商平台或者新媒体平台进行合作，从而缩短企业和消费者之间的距离，降低产品价格。而A公司作为医疗器械企业，其虽然已经同国内各大电商平台达成了深入合作，但其所合作的产品却大多数都是小型医疗器械产品，这对于以大型医疗企业产品为主的A公司来说是远远不足的。想要改变这一现状，A公司不仅要进一步加深公司与电商平台之间的合作力度，增加大型医疗器械产品的合作量，A公司自身也要建立起互联网销售平台和移动互联网销售软件，从多方面拓展公司的销售渠道[4]。

5 结论

本文以A公司为例，对大健康产业发展背景下，我国医疗器械企业营销渠道创新进行了相应的研究分析，但鉴于研究者自身的能力和知识量和案例选取范围过小等方面的不足，使得该研究内容有着较大的局限性，而该方面问题还需要研究者在后续的实际研究过程中进行进一步的分析解决。

【参考文献】

【1】杨德升.JK公司医疗器械营销渠道管理研究[D].长沙：中南大学，2012.

【2】熊那.B&L医疗器械公司新产品营销渠道整合方案研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.

【3】李江南.欧姆龙健康医疗（中国）有限公司营销渠道管理改进研究[D].长沙：湖南大学，2013.

【4】王璇，殷猛.基于商务链的医药电子商务O2O模式发展问题研究[J].广东药学院学报，2015（05）：646-651.