电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略探讨

张庆

[摘 要] 随着商务运营理念和互联网技术不断发展，如今许多企业、商家正在向O2O经营模式转型。但存在对O2O模式尚不熟悉，且应用中出现渠道冲突和各种应用问题。基于对020营销模式基本概念和特点分析，比较其与传统模式的优劣势，探讨破解渠道冲突和实际应用问题的针对性管理策略，以促进该模式的优化发展，为人们带来更好的消费方式，提高商家、企业的经营效益。

[关键词] 电子商务;O2O;渠道冲突

[中图分类号] F274;F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0065-02

近年来，网络购物的用户数量多、频次高，虚拟支付成为人们主要的支付方式，而电商平台、物流企业、商家之间竞争也在加剧。如今大多数的企业、商户已经进入了电子商务领域，许多企业开始通过虚拟网络建设、推广自有平台、品牌，以扩大自身营销的收益，而不同模式下的消费市场有具体的区别，因此选择先进的电商模式对企业、商户的发展非常重要。020电商模式在我国已有许多企业正在尝试，以其优势来看，在未来势必会成为许多产品营销的主流模式。O2O作为新型的电商模式，与其他模式的区别主要在于消费者可以与商家进行线上、线下的多元互动[1]，而对于一些企业而言，兼顾两线渠道产生了许多冲突，如决策目标的冲突、渠道利益的冲突，因此需要积极解决具体的渠道冲突，使企业更好地开展O2O营销模式下的电商业务。

一、O2O电子商务网络营销模式概述及与其他模式的差异

（一）O2O电商务营销模式概述

O2O是互联网营销最新的经营模式，即online to offline，指在移动互联环境下，线上与线下交互作用，这种新的商业模式能通过信息数据分析等手段为消费者购物提供便利，并提高业务成交的几率[2]。通俗而言，营销平台将所有产品及资料等信息展示给消费者，分析消费者的检索、浏览爱好等信息，然后更多地呈现消费者感兴趣的商品，以提高其浏览时间和消费欲望，进而达到营销目的。同时结合线下实体商铺，消费者可以在线上沟通，线下体验，从而真正了解商品的性能和特点，这一模式不仅能提高线上成交的概率，还能提高线下实体店的客流量，并且有利于消费者更好地选择、真实地感受想要购买的商品，减少实物与网络宣传不符等问题，为消费者营造更安全放心的购物环境。O2O网络营销模式自2010年被提出后，相关企业的尝试证明其线上选购、线下体验的模式深受消费者喜爱，且较其他电商营销模式有明显优势，正在引发一场新的电商革命。

（二）O2O营销模式与其他网络营销模式的差异

网络无限制传播、传播速度快、信息及时等特点，使电商营销摆脱了实体营销受时间、地点、宣传范围窄等方面的限制，使得商品信息能更广泛地被宣传、浏览，同时可以通过即时互动与消费群体进行交流反馈[3]。而完全的网络营销需要的成本很低，经营者既不需要具体店面，甚至也可以不参与商品收发货等环节，却能够快速、及时获取相关市场的动态并寻找商机;企业则能够通过分销等手段快速减少库存，回笼资金开展其他业务，网络宣传的成本较实地宣传低得多，但能将商品信息更广泛、精准地传递给消费者。然而网络营销也有一些弊端，如商品与消费者预期差距大、商品质量无法得到较好保障，这使部分消费者对该购物模式的信任感、满意度下降，进而导致消费者降低消费欲望、频次。

O2O模式同样拥有网络营销的诸多优点，如可以对消费者需求进行预测、闭合式的营销方式，但可以实现线上、线下完美对接，闭环目的更倾向于打造品牌，线下更注重服务性消费，这是传统营销所不具备的或与其不同的[4]。具体而言，消费者凭电子凭证享受线下实体店的多种服务，较大程度上解决了网络营销模式中的诸多问题，服务质量的提升更能提升消费者对品牌的信任度、忠诚度，且实体店依然可以开展营销活动，这给消费者和企业都提供了更多元的选择。综合这些优点，可以看出O2O模式拥有传统营销模式没有的许多优势，能创造出更大的经济效益。

二、电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突

（一）线上线下经营目标侧重上的冲突

如今传统线上营销依旧占据电商主要市场，许多企业尚在实践中摸索O2O经营模式，多种营销模式共存的环境下，使应用O2O模式的企业经营目标出现冲突：企业在实践O2O模式时，侧重于打造品牌和分析消费者喜好，为了求得长远的发展反而导致自身长时间内销量较低，造成较大的亏损，而线下则以信息咨询为主，商品相关服务并不全面且缺乏多元性、创新性，并不能给顾客带来记忆深刻的体验，因此并未明显提升消费者对商品的信任度和对品牌的忠诚度。另外，在实际工作中，因线上线下目标不同，人员分配、企业资源供给、资源维护等方面易产生冲突。

（二）渠道人员在工作认识上的冲突

在营销产品时，由于工作人员负责线上或线下不同的职能角色，而个体间的文化水平、沟通技巧、服务能力等方面存在多种差别，导致顾客在线上线下不同情况下受到有差别的服务，且因为服务目标不同或顾客不了解O2O模式两线的侧重点，使得无法提供给顾客想要的服务，导致客户满意度下降。具体而言，服务人员的服务态度、方法及沟通技巧有所差別，如线上客户下订单后，要求到店自取，但由于线下商品有限或未及时配货，导致客户空跑一趟。再比如线下人员与线上人员存在个体间的某种矛盾，拒绝执行后续其职责内的服务或刻意拖延工作，导致闭合式运营受到影响，这些实际问题是十分常见且极易发生的。员工缺乏团队意识、口舌之争、情绪化等都会产生人员间的矛盾，导致线上线下的交互服务无法高质高效进行。

（三）组织结构中存在的冲突

O2O模式有一种后现代主义的丰富多元性，较其他模式更重视顾客的主体性，这无疑是更易被消费者接受、认同的理念，但会使企业经营组织、财务管理、考核甚至产品采购、盈利分配等过程变得更为复杂，也就意味着会产生更多的冲突，这些冲突是多元、不可完全预料的。如果线上线下的人员结构不同，在商品正常出售或存在问题时，均可能出现问题。例如顾客线上购物，企业线上发货，顾客对商品不甚满意，在发现实体店后要求线下退货，这对于实体店而言处理难度很大，若企业有允许的规定及流程，会涉及到商品资源分配的问题，而不允许则会一定程度上降低顾客的满意度。