5G背景下中国工商银行S支行手机银行的营销对策

唐杰珺

一、前言

手机银行又称移动支付，是伴随着信息时代的到来和发展所衍生，适应智能手机的一款App，通过移动网络和银行的信息系统进行连接，客户可以跨过线下的银行，直接在银行的系统办理的业务。

截至2019年3月，中国的手机上网量达到12.9亿，手机用户数达到15.97亿。手机在人们生活中占据重要位置，信息科技技术的发展使得人们生活离不开手机。

移动数据的需求爆炸式增长催生了5G时代的到来。5G所统领的时代并不只促使人们对未来科技，社会的观景发生的改变，更重要的是对人们生活方式的影响。目前已有5万多个5G的站点分布在全国，5G对于银行业的影响难以估计。

二、工行S支行手机银行营销现状

（一）工行S支行的运营背景

工行S支行成立于1985年，是工行在H市设立的一级分行，共有营业网点41家。S支行的网点设施齐全，并设有专门的区域提供和指导手机银行服务;且S支行也为H市的文化，旅游和服务业的建设以及民生领域，新兴产业的融资提供了支持和帮助。S支行位于繁华地区，紧邻学校，医院，平均每月手机银行业务的渗透率为24.46%，竭力为全程829万个人客户提供安全便捷的金融服务。S支行在该地区拥有良好的品牌形象和文化，拥有丰富稳定的群众基础和客户资源。

（二）手机银行业务概述

工行手机银行的业务基本包括除实物（现金，ETC...）外的一切业务，便捷安全。可自助注册手机银行，并修改密码;进行账户管理，查询账户余额，明细等;转账汇款无需手续费，，查询汇款明细;手机缴费，如电话，水电等生活日常缴费;理财投资，办理和查询各项理财产品，如基金，定投，黄金等。

对于H市的居民，S分行的手机银行还提供特别的地区服务，所有当地客户可直接通过手机银行预约网点服务;结合H市的交通和文化产业，利用手机银行购买油卡和旅游景点的门票都可以享受相应的优惠。

三、营销中存在的问题

（一）自身问题

首先，S支行对于手机银行的业务不够重视，无专业办理手机银行业务的大堂经理。关于手机银行的账户注册和使用各项服务，未制作相关的册子，视频等，因此在只能通过人工指导;每日咨询大堂经理业务细节和办理智能机业务的顾客繁多，即使检查了每位顾客的手机银行是否开通的情况，但难以向每位顾客介绍手机银行。其次，S支行与支付宝和微信合作，有协助客户扫码绑定银行卡在微信和支付宝的服务，通常将手机银行的办理放在该服务之后。此外，该网点的主要客户是老人，不易理解和接受App这种新型产品，在办理中易产生担忧怀疑，需解释其安全性。最后，部分顾客咨询手机银行使用过程中的技术问题，需要专业的技术人员处理。

（二）环境问题

在移动支付业中，工行手机银行还面对着不少有力竞争者。2019第三季度，非银行业金融机构移动支付笔数为1911.87亿笔，非银行业金融机构移动支付交易金额为63.99万亿元，其中支付宝占54.5%，腾讯金融（含微信支付）占39.5%;大额交易倾向于通过银行的移动支付进行交易，但是小额交易普遍在非银行的移动支付中进行。此外，香港首家虚拟银行在2019年12月18日开始试营业，虚拟银行相较于手机银行来说办理的互联网业务可能会更加全面，其是否会在未来普及并对手机银行有何冲击是现在不可测的。在S支行的H市当地，云支付被普遍使用，不仅和当地交通、百货、以及一些中小企业合作，并提供支付返利活动，因此成为H市受欢迎的支付方式之一。目前面对众多已经存在的移动支付方式，S支行的手机银行业务暂无明显优势。

（三） App问题

1.目前中國工商银行的手机银行App最新版本是5.1版本，于2020年1月13日发布，在华为安卓系统中拥有高达12亿的安装下载量，但是评分只有1.6分。并且该App所占内存为157.4MB是银行业中所占内存最大的App。

2.在App上进行账号申请的步骤繁琐，且不少人在申请过程中发现曾经注册过但是忘记密码或者是手机号曾经被注册，虽然可直接在手机银行直接密码重置，但是不可以直接跳转且多次接收验证码等进行身份验证步骤，且手机号码一旦更换难以用原来的号码重新登录。

3.许多客户反映对于手机银行的转账限额没有明显的提示和规则介绍，也没有前往线下网点办理密码器和U盾的提示性话语;并且对于转账失效的业务缺乏原因解释和说明。

四、营销策略设计

（一）服务设计

中国工商银行S支行应安排大堂经理专门负责手机银行业务，避免和其它业务办理时顺序冲突，引进专业的技术人员针对移动支付App出现技术问题的客户。利用H市当地受欢迎的图标制作关于手机银行自助注册，转账汇款，日常缴费等指导册子，视频等，以便公众能自主学习和使用手机银行的各项功能。通过办理活动或者讲座，向H市当地积极宣传手机银行的便捷安全，统一指导50岁以上的客户使用手机银行。对于线下网点办理业务的高峰期安排更多的大堂经理，以确保每个客户在办理复杂繁琐的业务时情绪能得到安抚。

（二）项目设计

工行S支行可根据社会时代的需求或者H市当地的需求为手机银行建立相对和不可替代的优势。如与H市的孤儿院公益合作，每一笔转账汇款或存款中间抽取一分钱将用于孤儿院建设项目中。或者在手机银行中加入当地的大型超市的积分换购和累计，以便移动支付能够使日常的生活更方便。也可以对比支付宝所提供的金融产品，将目前金融产品设计的更详细，更贴近生活，并提供顾客理财顾问的服务形式。以当代年轻人喜爱的中国古典风格为App风格，吸引眼球。总而言之，工行手机银行应努力更加贴近百姓日常，思考和提供群众日常生活中所需的且银行能提供的服务细节，通过沉淀在人们客户中的良好形象，让工行支付成为日常支付的最优选择。

（三） App优化

工行手机银行App还需要不断的优化，减少内存;并且缩减账户注册过程中繁琐的步骤，一旦发现曾经已有账户但忘却密码可直接跳转到身份验证避免重复接受验证码;若手机号码曾被注册过，直接提示客户到大堂办理。App在每次办理转账汇款之前，应出现转账汇款的金额限制和无手续费的提示，为提升转账限额的方式进行说明，并对于任意转账业务办理失败的原因进行明确的说明。针对老年客户设计特殊的手机银行版本，如字体放大，金额等重要信息突出和语音、视频指导服务。

五、结语

未来移动支付业的竞争是谁先掌握和利用5G技术，谁先创新出贴近人们生活的支付方式，谁先利用时代元素夺取客户眼球。今年来，中国工商银行S支行的手机银行业务扩张迅速，积累了其在当地的名誉和影响，但其自身、环境、APP仍存在不足，本文从服务设计、项目设计和APP优化三个方面对其不足提出建议，以期中国工商银行S支行在5G背景下更好的为当地提供服务。（作者单位：吉林财经大学）