偶像养成类网络综艺的社会化媒体传播策略

魏晓叶

【摘要】在网络时代的变革和媒体融合背景之下，我国的传媒业态正在发生着深刻的改变，传统媒体与新兴媒体进一步融合发展，媒体发展向移动化、社交化、智能化转变，因此，社会化媒体在传媒生态中的地位越来越突出，并在品牌与商业营销中逐步发展起来，形成了社会化媒体独有的营销模式，本文将以当下具有突出代表性的《青春有你2》分析偶像养成类网络综艺的社会化媒体传播策略。

【关键词】网络综艺;社会化媒体;《青春有你》;传播策略;媒体融合

随着社会化媒体被广泛应用，社会化媒体营销与传播的概念逐渐出现，社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如微博、微信、博客、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。社会化媒体传播与营销使得综艺节目的发展也逐渐向移动化，社交化转型，拥有强烈的社会化色彩。

1. 网络综艺节目的发展概况

1.1 网络综艺概述

网络综艺即利用网络平台播出的综艺节目，实际上是媒体变革的产物。传统综艺节目是在电视媒体上连续播出，例如以往的《快乐女声》、《星光大道》等，主要依靠收视率变现获取利润。而随着媒体的变革与融合，传统的受时空限制的电视节目已不能满足人们的需要，因此，综艺节目的播出平台开始向可移动、可互动的网络平台转变，极大地打破了时间和空间上的界限，且盈利模式多元，网络综艺也逐渐成为综艺节目的主流趋势。

近年来，偶像养成类节目作为新兴事物，发展势头迅猛。偶像养成类节目的本质是选秀，分为男团、女团两种形式，由百位选手构成首发规模，执行逐轮淘汰制。与以往不同的是，偶像养成类节目的评判官是“青春制作人”，即节目观众。这一模式打破了传统的观众被动接受结果的模式，反之将比赛结果完全交给观众来定夺，使得观众在节目中扮演者重要的角色，由此，在互动性极强的信息时代，偶像养成类节目获得了较多观众的青睐。

1.2 偶像养成类网络综艺的特征

1.2.1 养成互动性

偶像养成类节目，核心在养成。在《青春有你2》节目中，从选手的初评级赛场表现到现在的接近尾声的赛场表现中，许多选手是逐步获得观众青睐的，正是因为这些選手是在每一次的节目中有明显进步与变化的，如被冠以网红头衔的“林小宅”，初评级拿到了导师的F等级，并不被许多网友看好，甚至可能会有厌恶感，认为这类型选手在找热度。然而，在每次的舞台之中，都能看到进步许多且展现出了独特的个人魅力，从而转而获得了许多观众的喜爱，并且在观众投票环节中，能保持在较好的名次。

因此，养成互动性就是偶像养成类节目的一大特征。一方面，节目中的偶像的“命运”是由观众投票助力的票数决定的，具有极强的互动性特征。另一方面，节目从开头至结尾是一个逐步加深对选手的印象并塑造完形的过程，选手在这一过程中提升自我，使得观众也有了相对应的养成感。

1.2.2 偶像差异化

偶像养成类节目，特色在差异。偶像养成类节目大多有百余位选手参与，包含舞蹈类和声乐类，说唱类等擅长不同领域的选手，百余位选手几乎可以覆盖各种类型的人格，其中每个选手又具有鲜明的个性特色，如《青春有你2》节目中全能而帅气的刘雨昕、情商高且有趣的虞书欣等，都具有独特的魅力，赢得受众的关注。并且《青春有你2》中，主题设置为“X”，即不定义女团，任何有梦想的人都可以追梦。

因此，偶像差异化成为吸引观众的一大特征。凭借突出不同的选手形象，偶像养成类节目能迎合各类受众的需求，用不同风格的偶像吸引不同的人群，符合当前市场差异化营销的趋势。

1.2.3 粉丝经济群

偶像养成类节目，基础在粉丝。偶像养成类节目中的粉丝占据了相当重要的角色，首先表现为节目构建的虚拟社群，将极大的决定权赋予观众，并将其命名为“青春制作人”，使得整个节目的粉丝和个别偶像的粉丝，都具有强烈的身份认同感。其次，体现在粉丝经济所暗含的强大的购买力，粉丝为扩大偶像的影响力，基于强大的认同感和情感诉求，粉丝会积极购买节目相关产品。

因此，粉丝经济也是偶像养成类网络综艺节目发展的一大重要特征。节目的各个环节基本都离不开粉丝群体，尤其是收益环节，在极大程度上仰赖于粉丝经济的购买力。

1.2.4 制作透明化

偶像养成类节目，优势在透明。偶像养成类节目的播出涵盖训练生生活的较多方面。与传统的选秀节目不同，偶像养成类节目不是单一展示选手的台前表现，而是较多地涉及到选手的“后台”内容，社会学角度看，戈夫曼的“戏剧”理论中，认为人际传播的过程就是人们“表演自我”的过程。因此，前台表现往往具有很大的表演成分，对观众来说，偶像的后台表现及性格往往更能打动观众。

因此，《青春有你2》一类的综艺节目往往记录的内容较广，甚至会突出表现一些选手的细节，用透明化的制作手法，来使观众全方位、较真实地分析每一个选手是否符合内心的喜好，从而拥有较强的观众粘性。

2. 偶像养成类网络综艺的社会化传播营销模式

2.1 播出前期借势

《青春有你2》节目作为继具有强大热度的“火箭少女”之后的女团类综艺节目，已具有一定的关注观众基础，即受众对女团选秀的期待，再加上《青春有你2》作为2020年第一季度较为大型的自制综艺，拥有庞大的潜在群体。

2.1.1 微博头像统一化

节目播出前及宣发阶段，“爱奇艺青春有你”官方微博和109位训练生的微博头像统一为“白底蓝字”模式，形成视觉化的统一冲击，为节目打造立体化宣传，是整合营销传播的重要环节之一。

2.1.2 选人引发宣传热度

节目播出前的宣发阶段中，通过选人的特殊性赢得了广泛的讨论度。包括已经出道过的蔡卓宜、淘宝网红林小宅、SNH48众多热门选手，使得节目在播出之前就赢得一大波话题与流量，引起观众的首次注意。

2.2 播出期间引发互动

《青春有你2》节目播出期间的互动与话题达到了顶峰，体现在节目本身打造的多维互动方式和选手在节目中表现的表现与细节等多个方面。

2.2.1 创新节目玩法

偶像养成类节目发展至现阶段，基本框架已逐步形成，想要吸引更多的受众，就要进一步打通观众与节目之间的互动与联系。除去传统的打榜助力之外，爱奇艺《青春有你2》还进行了新的探索，首先在训练生主题考核选曲中，脱去固有的按名次、抽签等形式，将选择权赋予观众，由观众为喜爱的选手选曲，极大程度上拉近了受众与节目的距离。

其次，《青春有你2》开发了“云录制”模式，使得节目的录制不受限制时空限制，在完成节目的应有效果的前提下，也在程度上使得节目形式有所改变，引发受众的猎奇心理，从而扩大影响力。

此外，《青春有你2》在技术创意上也别出心裁，将社会化媒体完美融合。在节目播出的客户端界面中，将搜索引擎与视频客户端很好地融合在一起，推出“奇观”功能，主打“一秒解锁她是谁”的理念，在当前界面点击奇观功能，即可识别画面中的训练生，并可以解锁其详细资料，使得受众在前期可以快速了解选手信息。同时，爱奇艺开通一键截屏功能，可以截取视频片段和GIF，为用户的UGC传播提供了基础。

2.2.2 选手话题与热度

训练生作为节目的中心，偶像养成类节目无疑是围绕多样化的选手展开的，因此，通过节目的议程设置，选手在节目中的表现的讨论占据着成为每期节目播出后的热度话题，也成为传播互动的重要渠道。

一方面，一些实力强劲和性格讨喜的练习生会成为持久的讨论对象。以虞书欣和刘雨昕为其代表，基本每期节目后，这两位选手都會在微博热搜占据一席之地。虞书欣以其暖心而略微浮夸的性格赢得了大批性格上的铁杆粉丝。而刘雨昕以其出众的唱跳实力，也成为热度话题。以这两位训练生为代表的的一部分选手会给节目带来长期和稳定的热度和话题，为节目贡献着固定的流量。

另一方面，节目播出期间会涌现出一批有趣的梗和带有争议的话题。以“冰清玉洁”四胞胎姐妹和“淡黄的长裙”为突出代表。由于节目的透明性拍摄和剪辑的需要，节目中的一些争议会显现在观众面前。同时，练习生的朗诵式说唱“淡黄的长裙，蓬松的头发”一类的有趣而魔性的话题会上升为全民性话题，使得一部分没有观看过节目的潜在受众转化为目标受众，满足用户的猎奇心理及社交传播需求。

2.3 播出后衍生产产品

《青春有你2》节目涉及的周边及衍生产品具有多元化特征，在系列节目制作、周边衍生及多舞台展示中表现突出，使得节目呈现完整的闭环。

2.3.1 制作系列节目

爱奇艺通过打造相关周边节目，形成精准而全面地传播。此番爱奇艺推出“泡泡信箱”、“青春快递”、“少女请听讲”等热度很高的周边系列节目，使得节目呈现出多元化多角度的传播内容，形成“综艺x短视频”的传播格局。同时，通过传达比赛之外的娱乐类衍生节目，进一步拉近了与受众之间的距离。

2.3.2 周边产品衍生

《青春有你2》精准定位目标用户的年轻化特征，利用盲盒、扭蛋等形式，制作Q版人形挂件与奇趣扭蛋，并有练习生们亲手制作的DIY大礼包，以及在斩颜中上线的美妆分享，都在迎合受众消费需求及提升节目吸引力上发挥了巨大的作用。

2.3.3 多舞台展示

公演舞台往往是经过华丽的包装和运镜展现出来的，完整而绚丽，但是其镜头上要做到兼容性，要保证每一个选手可以出镜展现自我，因此，较难满足个性化需求，因此《青春有你2》推出“个人直拍”短视频，使得观众可以选择看到个别偶像的完整表演，赢得了受众的青睐。

3. 结语

偶像养成类节目作为近年来兴起的新兴事物，具有广阔而多样化的发展前景。在未来的市场中，差异性、互动性、社交性将会成为受众的消费需求，偶像养成类网络综艺节目应将社会化传播模式也进一步深化为节目的内在传播力量，开辟新的消费市场。

参考文献：

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