物流企业服务质量对消费者购买意愿的影响研究

杨佳慧，邹安全

（佛山科学技术学院经济管理与法学院，广东佛山528000）

随着21世纪国家的快速进步，物流企业作为新时代的阳光产业拔地而起。传统的商品交易模式很大一部分被网上购物所替代。因此，如何在消费者购物过程中提高物流企业的服务质量，从而吸引消费者再购买已成为现在的焦点问题。

目前国内外学者对物流活动中影响消费者购买意愿的研究大多集中于外部因素。朱丽叶，袁登华，张静宜［1］以精细加工可能性模型（ELM）和霍夫兰德说服模型为基础，采用试验研究法检验了消费者购进网站上商品的速度以及网站上用户的评述对于消费者购买商品意愿产生的潜移默化的作用和影响。查金祥、王立生［2］通过社会网络商店在线购物的方式分析了客户对商品满意度的影响要素。王新刚、张琴［3］研究了相同价值定位的品牌摆架方式对消费者购买意愿的影响。Cecilia Zilima Mussa［4］研究了社会网络媒体对于消费者购买意愿的潜移默化影响。JunWan［5］研究了对社会网络商店形象对于消费者的购买商品意愿的主要影响。

本文拟通过建立物流企业服务质量对消费者再次购买意愿影响的因果关系分析模型，从物流企业服务的时效性、可靠性、便利性和服务价格四个维度深入讨论其对于消费者购买意愿的直接影响。

一、物流企业服务质量四维度及模型构建

时效性、可靠性、便利性和服务价格是物流企业服务质量的四个维度。（1）物流服务时效性，它属于物流质量服务水准的范围。时效性是指物流企业能不能按照协商的时间为消费者及时交付其购买的商品。（2）物流服务可靠性，它属于物流企业的优质服务水平。可靠性是指物流公司在分配消费者定购的货物时确保货物质量和数量的完好性。消费者订货的安全保障是物流企业最基本的务求。同时，产品信息的机密性也反映了可靠性。诚信是物流服务可靠性的又一体现。（3）物流服务便利性，它是物流质量服务档次的范围。便利性是反映消费者是否可以轻易地收集或退回自己订购的商品，以及从订单结算到收货是否方便检查订单的状态。（4）物流服务的价格，它是消费者对实际支付的货物在记忆中的印象。这种印象没有映现在具体数目中，通常表示为“适当”或“昂贵”。

为充分深入了解物流企业消费者的实际购买意愿对一家物流企业提供的服务质量的要求，本文分析并统计了来自青岛海尔物流有限公司、佳怡物流有限公司、荣庆物流有限公司等多个大型物流服务企业的消费者从四个主要评价维度对企业进行的评价，假设消费者对一家大型物流服务企业提供的服务的可靠性、时效性、便利性分别为k1、k2、k3，它们对消费者的实际购买意愿有正向影响；而物流企业服务价格即k4对消费者实际购买的意愿有负向的影响，由此我们可以构建出一家物流企业服务质量和消费者实际购买意愿的关系评价模型。见图1。

图1 物流服务质量四维度与消费者购买意愿关系

二、实证分析

（一）问卷信度和结构效度分析

本文通过应用spss软件，分析得到了我国物流企业服务质量的可靠性、时效性、便利性和服务价格与消费者实际购买意愿的平衡cronbach’sα系数分别为0.71、0.73、0.78、0.75和0.74。因为cronbach’sα系数的平均值在0.7-0.8之间，说明对物流企业调查问卷的质量可靠度和准确性较高。

调查问卷的数据结构及其有效度通过常用的因子相关性分析法可以进行检验。因为这种方法得到的kaiser-meyer-olkin的值为0.798，而kaiser-meyer-olkin的值越接近于1，说明原有变量间的因子相关性越强，原有的变量越适合这种方法作因子分析。［6］

（二）相关性分析

研究各维度变量之间的相关性通过计算pearson相关系数方法进行了检验。根据分析结果得到物流服务质量的四个重要维度与我国的消费者对其购买服务意愿显著程度相关，可靠性、时效性、便利性和商品价格与我国消费者的购买服务意愿的相关系数的平均值分别为0.88、0.86、0.85、-0.74，相关系数的绝对值越大，相关性越强，且仅仅当相关系数越接近于1或-1，相关度就越强

因为 0.88＞0.86＞0.85＞-0.74

所以，可靠性与消费者购买意愿的相关性最大，其次是时效性、便利性和价格。

（三）回归分析

研究人员采用多元变量进行线性的回归分析，通过各变量建立反映物流企业服务质量四个维度与影响消费者购买物流企业产品意愿的多元线性回归方程验证各多元变量之间的关系，最终可以得到多元的线性回归方程：

该多元线性方程的回归系数f值为592.103，显著性的p值为0.000，达到显著性的水平。物流价格和服务的质量四个显著性维度的回归系数p值也均达到了0.00的显著性水平，表明物流的可靠性、时效性、便利性和服务质量价格对消费者购买的意愿存在显著性的影响。其中，价格的回归系数为显著性的负值，其余三个回归系数均为显著性的正值，表明物流价格对于消费者购买的意愿有负向的影响，可靠性、时效性、便利性对于消费者服务和购买的意愿有正向的影响，验证了上述假设的正确性。

三、结语

综上所述，物流价格对消费者购买意愿有负向影响，可靠性、时效性、便利性对消费者购买意愿有正向影响，因此，物流企业应降低消费者的购买成本，在给消费者提供更加便利性服务的同时，也要优化物流企业配送的速度和效率，这样才能提升消费者的再购买意愿。