老字号，新国货，逆生长

吴雪

月30 日，120 组家庭齐聚豫园，共同参与由百年老字号南翔馒头店主办的“上海小吃节暨南翔馒头店120 周年小当家特别活动”。摄影/刘歆

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9點，暮色下的豫园商城大多关灯闭店，一片黑寂中，只有景容楼还透着灯光。那是老庙的文化旗舰店，也是老庙体系中第一家以文化创意为主要呈现内容的店铺，更是老庙众多直播场地之一。

沿着楼梯拾阶而上，“福禄寿喜财”五运通过具象装饰与体现，展现得格外别致。大红色背景板、补光灯、多部手机、两位主播对着屏幕卖力地解说，让你很难相信，自己正身处一座历史悠久的珠宝金楼。

直播的成效，老庙事先是有心理准备的。当晚上架的50余款老庙产品，因热捧瞬间售罄，不得不临时现场补货;当天直播累计观看人数突破15万，销售额超270万元。用豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚的话说，电商平台贡献的业绩从2000万到5.4亿元，翻了20多倍，这一巨变，只用了四天。

这是一份喜人的成绩单。国货，正在弯道超车——上海“五五购物节·品质生活直播周”启动，首日大直播中，永久牌自行车在抖音亮出了这句新消费豪言。而在拥有着国内最多老字号城市的直播间，这一豪言不断得到验证。海派旗袍蔓楼兰汇聚了单场24万人气值;七宝非遗手作集市，汉服体验成了其间最为热闹的项目;回力球鞋与上海美影厂联手打造葫芦娃“如意”系列最新款，销售额已超300万元。

新一代“网生品牌”，以老字号为代表的前浪六神、大白兔等，通过“返老还童”走年轻化路线，提升品牌声量和销量，似乎更有拥有头部消费市场的潜力。

从注重数量到关注质量，从低端、老土到亲民、新潮，国货的旧印象正在被彻底改写。据上海商务部透露，上海现有老字号品牌222家，其中经商务部门认定的“中华老字号”企业180家，在全国占比16%，位居各省市第一。老字号们早已不只是一个品牌，它们是内生为文化传统的一部分，在符号层面上承载着更多共同的记忆。

“国货的春天终于来了。” 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、EMBA《市场营销》课程教授周颖在接受《新民周刊》采访时，禁不住感叹道。

95后最爱国货

年轻人的行为举止，是国货发展的风向标。相比较以完美日记、元気森林、喜茶为代表的后浪——新一代“网生品牌”，以老字号为代表的前浪六神、大白兔等，通过“返老还童”走年轻化路线，提升品牌声量和销量，似乎更有拥有头部消费市场的潜力。

在上海徐汇区田子坊弄堂里，来自比利时的两名女游客，走进一间国货小店，取下鞋架上的一双“飞跃”鞋，俯身，穿在脚上试起来。两人边试边聊着鞋子的舒适度。其中一名女游客试到了合适的尺码，爽快地买下。另一名，因为合适的尺码暂时缺货，与店主约定后天再来。

新国货变成新网红，这样的场景，在上海，每天都在发生。拐过几条巷子，售卖古董相机与二手相机的“老相机制造坊”，被几代人追捧;那件设计师定制的中西融合限量款旗袍，完美诠释了“祖母的裙子最好看”的时尚共识;甚至当虹口区副区长穿着飞跃牌新款半拖出现在直播间带货时，人们猛然间发现，飞跃牌早已不是原来的飞跃了。

5月22日，55购物节重点活动“国潮老字号”游园会在豫园开幕。摄影/ 周馨

时间告诉我们，变化悄然来临了。

95后正在爱上国货。《2019中国消费品牌发展报告》显示，95后对国货的认可超过进口品牌。以谢馥春为例，95后的粉丝占比超过40%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。《百度国潮骄傲大数据》指出，在过去10年间，中国品牌的关注度占比从38%增长到70%，对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占七成。阿里研究院的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，“ 90后”消费“新国货”已经成为新潮流。

1996年生的杭州青年孙辉是一名球鞋收集爱好者，每年会花几万元购买球鞋。“过去我主要关注一些国外知名运动品牌推出的限量版、珍藏版和球星战靴。但前些时间入手了飞跃、回力和‘李宁悟道，既有中式的精神内涵，又有西式的摩登廓形，非常惊喜。”

95后热衷国货，是因为他们这代人“最”爱国吗？一位在英国留学七年的95后陈欣怡如此说：“每次回国看到一些进口品牌在国内卖得比国外贵很多，心里会有不平。”她认为，这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心，对世界的认知也有许多切身体会与洞察， 但仍然发现 “世界并非是平的”，也是有鸿沟的事实。

大白兔推出奶糖味香水。摄影/陈梦泽

老字号南翔馒头店和国潮品牌飞跃球鞋合作，推出联名款跨界潮鞋。摄影/陈梦泽

事实上，国货的提倡始于清末。鸦片战争爆发之后大量进口商品在华倾销，广东等地商民开启抵制活动是为国货运动的初始。“办货者不办美国人之货，用物者不用美国人之物。” “国货年”、国货陈列会纷纷举办，国货商场、国货团体争相设立，更有《国货月报》、《国货月刊》等诸多报纸杂志。社会各界甚至将1933年冠以“国货年”的名号。

鸦片战争后，上海作为“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式开埠，诞生了第一批制造业品牌。创立于1931年的英雄钢笔，既是一个奢侈品，又象征着一种身份;母亲柜子里的嫁妆是一瓶谢馥春的雪花膏，那种粗糙的香味，让女性重新拥有了新身份;当你蹬着永久82自行车在路上疾驰，它就像一个强壮的北方汉子，饱含着地位、生活、福利的复杂意义，远远超过了“报酬”。

当然，中国消费者也正逐步趋于理性，好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素。毕业于欧洲设计学院设计系的90后女孩秦曼和鲍珺怡，是回力首席设计师。她们会戴国际设计师设计的腕表，也会去买20元的小摆件，甚至去海底捞做免费指甲。“90后是最在意钱的，又好又便宜，干嘛不选择？到头来，你会明白，追别人家不如追自己家的，潮来潮去还是国货最潮。”

“老字号”最会玩

“吃上一口大白兔，简直是奶糖本糖。”

“穿上老干妈卫衣，才是真·国民女神。”

不可否认的是，这届国货，越来越会与年轻人打交道了。国货早已是“国潮”，不仅李宁成了“中国李宁”，故宫作为国民大IP也不再满足于文创，做起了口红、眼影、腮红、高光，惹得身处大西北的敦煌坐不住了，也赶紧学会了各种跨界联名，将“飞天”变作滑板，送给当红“男孩”王一博。

陪伴着60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有两把刷子的。当 “七颗糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢与时代脱轨，嗅觉灵敏的“大白兔”主动发起了求新求变的品牌焕新战。2018年9月，大白兔与美加净合作推出了润唇膏。第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水，上线首日销量就达到9607件。

这些对于60岁的大白兔来说，只是品牌年轻化的开始。此后它又凭借快闪、巡展、路演等不一样的颠覆，将品牌价值越拉越大。2019年6月，诞生于1937年的上海老字号三枪与网易云音乐推出了联名合作款，并制作了一个3段总长2分钟的内衣广告短片，80年代的魔性复古风，夸张的新闻口播，颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆，迅速引爆社交网络。

上海龙头（集团）有限公司副总经理、电商运营部总经理崔岳玲认为，“跨界合作可以扩大自己的消费者基数，从品牌方的角度来讲，可以让更多人看到三枪，了解三枪，久而久之，也一定会有人愿意去抢购三枪。”然而，跨界并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。年轻化的不仅是营销模式，更重要还在于产品的迭代升级。

杏花楼副总经理智静在接受《新民周刊》采访时表示，跨界合作，追求的是正向增长。去年杏花楼联手可口可乐推出的限量款月饼，就是一次大胆尝试。双方在旗鼓相当的地位基础上，找到了文化故事、知识产权等共性。今年清明节前夕，咸蛋黄“网红青团”线上版在天猫首发，一方面在外包装上改头换面“复古风”，另一方面青团馅料频频创新，有芝士牛肉、培根鸡丝，追求的是“中点西芯”跨界风。复工复产不久，线上就累计售出80万个。

“最近两年是老字号振兴的黄金期，这得益于政策红利。”上海新路达商业（集团）有限公司总经理郑华曾在接受采访时指出，上海提出四大品牌建设，又恰逢中央提出国资国企改革，给国企的创新转型、机制调整提供了很多好的政策。

政策红利不止于此。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，如今已是第四个年头;2019年，商务部宣布将于4月28日至5月10日举行首届双品购物节，从供给侧提升角度。据悉，今年双品购物节，天猫首次设立“老字号”专门会场，带动更多老字号触网新生;刚刚掀起的五五购物节、品质生活直播周更是点燃了消费热潮。

值得注意的是，第四个“中国品牌日”，天猫海外发布“年度国货出海品牌榜”，“新国货”爆发力惊人。90后姑娘李子柒的个人美食品牌成为“黑马”，其中一款螺蛳粉，一年就通过天猫海外“漂洋过海”卖出近50万份;专注3C数码配件的倍思，以年近5000万元的成交，成为新国货“出海”的代表之一;主打原创国风汉服的十三余增长158%。

换句话说，政策红利，为国货潮流带来了新的契机和赛道。

突围“新打法”

周颖认为，刮起国潮风的底层逻辑除了得益于政策红利，还有经济红利、平台红利和消费红利。特别是平台红利尤为突出。

在新零售“带飞”之下，169岁的杏花楼可谓“深谙此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒，饼皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股国风;而在疫情期间，杏花楼又不断拥抱新玩法，天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落，更请来头部主播薇娅带货，13万盒杏花楼青团10秒卖光，刷新了同品类新零售纪录。

杏花楼触网不算晚，2015年5月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店，5年实践，其玩转线上的信心和胆子越来越大。从今年开始，杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开。最关键是，线上业务让上海老字号真正走出地域局限，现在天猫旗舰店消费人群中，65%销售在苏浙沪皖，还有35%涉及广东、广西甚至新疆、青海等地。

“打铁还需自身硬，口感是王道，创新是必然，但有一点，传统才是经典永恒的。”智静说，杏花楼从不重复昨天的故事，正是考虑到在求新、求变的过程中，对接新一代年轻人文化寻根的需求。这点与周颖的国货发展路径的观点不谋而合——技术驱动、品牌重塑、国民IP。“通过这三个路径获得品牌发展第二春，我认为国货复兴将是大势所趋。”

近两年，故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出，不难看出，我国消费主力的本土文化意识大规模崛起。而越来越多的国货品牌通过挖掘传统文化与历史，将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统文化融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

根据淘宝数据，在国内一线城市中，上海品牌数字化营销的规模全国第一，其中很多老字号已是全国直播高手：恒源祥在疫情发生后第一时间开启直播业务，今年3月业绩不降反升，同比增幅105%;老庙黄金1至4月直播200多场，销售额超700万元……

据上海市商务委数据，五五购物节启动后，上海品牌表现亮眼，0点开始仅过10分钟，天猫超市的光明牛奶被买走30000瓶，仅过1小时，百雀羚面膜被买走60000片;“新国货”品牌玉泽、水星家纺、热风也表现不俗，闯入前20名。奥运冠军与淘宝主播李佳琦的“霞琦灵光”专场，更是刷新10秒抢光、5秒抢光的新纪录，释放出国货“振兴”“超越”的信号。

阿里巴巴、拼多多、京东更是为国货开辟了全新赛道。阿里巴巴从天猫的“国潮行动”到“新国货计划”升级行动，其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品;而京东启动了“国货当潮”计划，面向潮流青年推出国货潮牌。拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”，承诺投资100亿元营销资源，助力上海老字号扩大市场份额。

至于未來国货品牌的具体打法，“品牌创新是企业永续生存之道。”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型，一体是指以消费者为主体，抓住18岁-25岁有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群;两翼是指商业模式和新媒体营销，国货突围不仅要品质好，还需要通过直播、社群等新的商业模式助力，消费者应遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径。三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新，产品是1，营销是0，中国老字号品牌，在讲好品牌故事的同时，将品牌理念、国风、传统美学与潮流文化相结合，做出属于自己的品牌潮流。“该模型，不仅适用于危机下，也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法。”