品牌营销的梳理工具——金三角模型

文/李 倩

金三角模型：从价值观、爆款、自由的销售分发能力这三个角度出发，抓住品牌营销的真正价值，三者缺一不可。

·没有价值观的品牌是行走的僵尸品牌。

·没有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌。

·没有自由的销售分发能力的品牌是寄生品牌。

多年来，在与诸多企业合作之后，笔者最大的感受是，关于品牌营销的迷茫或者错判源自框架不清晰，或缺少基本的结构认知，而非水平不够，并且99%的公司都需要从头梳理品牌营销。大部分公司的品牌营销事务都处在一团乱麻当中，典型特征是“随机和乱”。

一、概念错乱

直到现在，还有大量公司将PR等同于品牌，将市场等同于公关，将新媒体等同于营销。随着新工具和新趋势的出现，变得越来越混乱。

很多公司在整个市场营销部门的制度设计上千奇百怪，隶属关系和汇报关系让人眼花缭乱。实际上，这犯了一个根源上的错误——不愿意花时间把大市场包含的所有概念梳理清楚。概念不清晰会导致相应的职责和定位模糊，公司员工的认知将变成“领导一拍脑门儿说出来的意思”。至于这个意思到底是什么，由领导的心情决定。

在品牌营销概念混乱的情况下，经常出现的问题是公司品牌永远在追逐风口，内部协同和上层意见永远无法合拍。我曾经做过测试，向多家公司CEO和品牌营销工作的执行者询问对不同概念的理解。不出所料，他们的理解果然不一样，而这样的情况屡见不鲜。

二、方法随机

方法随机的主要原因是社会趋势变化得太快。今天流行直播带货，明天又变成社群私域流量，人们忙不迭地追随，一味追逐新鲜事物。这种随机问题正是源自自身定位和营销框架的不清晰。

当我们一味模仿别人的案例时，却忽略了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。这些方法未必对所有公司都有效，每家公司所遭遇的客观情况并不都是一样的。因此，一种常见的现象是，企业每隔一段时间都会进行各种营销改造。由于对外部趋势和追风方法的判断是错乱的，改造的效果往往不尽如人意。

三、关系混乱

这里所说的关系是指品牌营销和其他业务的关系，这种关系的混乱是很多公司没有看到的潜在威胁。比方说，一家公司只有品牌营销一骑绝尘，其他协同的业务跟不上；公司业务和产品已经非常牢固，但品牌营销一直做不起来，导致整体价值被低估。品牌是结果，营销是手段。它们共同对商业过程中的其他部分负责任，不能一骑绝尘也不能深藏巷里，协调各个业务的关系是一门艺术。

这么乱，怎么办？尽快梳理清楚轻重缓急，搞清楚公司的品牌营销重点。金三角模型能够帮助企业快速分清楚当下营销工作的重点。金三角分为品牌价值理念，爆款，以及自由自主的销售分发能力三个角。其中，爆款和自由自主的销售分发能力是金三角的重要支撑。

任何一家企业的品牌营销都建立在优秀的销售分发能力和爆款能力基础之上。作为销售能力支撑的基础，不可以长期依赖于通过其他平台引流取得的销售能力，要建立自己独有的销售渠道。所以，梳理自建渠道的能力和自由的销售分发能力极为重要，可以适当依赖经销商和渠道，但要确保能够直接接触到消费者。接近消费者有益于品牌掌握市场的所有权。

1、自由分发能力

首先，要有建立渠道的意识；其次，用具有瞬间影响力的爆款夯实自由销售的分发能力。很多品牌借助渠道的流量来建立自己的销售能力，把品牌建立在了淘宝等大平台，或者在购物中心设立实体店，但是一定要建立一个自由的销售分发能力，即脱离任何一个平台，都仍然具有综合的销售能力。

这一点重要吗？当然重要！这是金三角的重要支撑，也是构建一个品牌很关键的一步，但是有很多企业一上来就先追求爆款，追求投放，结果自己的销售分发能力还被某一个渠道狠狠地挟制着。这不是明智的战略品牌规划。

2、瞬间流量

瞬间流量就是爆款打造的能力。企业的品牌营销绝不是炒作，更不要依赖爆款，因为爆款不可持续复制。实际上，在传播渠道碎片化甚至雾化的今天，有自己的制造话题、打造爆款的能力是一个加分项，可以给企业节约大量资源，提高营销效率。但营销、打造爆款并不是全部，不要过度依赖并不是完全摒弃，企业过分倚重或干脆摒弃这一点都是不可取的。

3、品牌的价值观梳理

什么是企业的品牌价值观？我认为是这家企业一开始构建的初心。构建企业或者生产产品根本上是为了什么，解决哪部分人的哪部分需求？这部分人有什么情感特点？这部分人有什么内心需求？很多人并不重视品牌价值，认为品牌价值观就是捏造故事或套用关键词，甚至认为有一个好名字和VI就够了。如果没有品牌价值观，当品牌请人直播带货时根本无法支撑20分钟以上的表达。

通常来说，品牌价值观跟创始人内心想法有关，但是大部分创始人本末倒置，把利益放在第一位，根本来不及去挖掘自己内心的真实想法，更来不及推敲，品牌梳理的过程过于糊弄。换句话说，中国的企业家在经营过程中太在乎赚钱，根本不在乎自己的内心。从来没有真正为自己的内心做过些什么，一直在为别人的看法和金钱做事情。

价值观的梳理是笔者最爱做的事情，在帮助企业梳理价值观的过程中，逐渐帮他们解读企业的初心，从而影响企业发展的战略。这三个角中，这是最重要的，也是最形而上的一个角，同时也是最画龙点睛的一个角。其他两个脚都做到了，这一点没有的话，仍然很难称之为是一个好的品牌，三个角缺一不可。

当我们在思考一个企业的品牌营销，如何品效合一；如何一边谈发展一边谈情怀；如何将赚钱和赚名结合起来；如何将高大上和柴米油盐结合起来而抓狂不已的时候，金三角是一个测量企业品牌和企业发展是否同步兼顾的好工具。

真正的品牌营销绝不是在营销过程中炫技，更不是一骑绝尘，跟企业其他部分格格不入。“善战者无赫赫之功”。成熟的品牌营销要与公司发展相融，融入之前要进行仔细、专业的评估和梳理。