营销体系建设，当下汽修企业的必修课（五）——维修门店营销的利与弊

◆文/河南 宋全业

(接上期)

本系列文章主要阐明目前维修门店营销体系建设方面的相关问题，本期是第五篇。上期我们讲到如何将客户的需求转化为门店的消费卖点，也就是门店如何实现消费转变这方面的话题。之前在这里我们还探讨过营销的渠道和方法，本期来说一说“维修门店营销的利与弊”这一极具争议的话题。我们在这里分析营销的利与弊，希望大家对营销建立正确的认知，客观看待维修企业营销体系的建设，从而引导企业正确地开展营销活动。

首先我们来探讨“利”的方面。在目前大环境情况下，门店老板们只有得到利好、看到希望，才会有坚持在行业干下去的勇气和信心。

第一、增加客流量。从目前整体的情况来看，门店都面临着客流急剧下滑的情况，原来每月进厂500台的现在变成了400台，或者300台。互联网平台的流量成本在急剧上升，线下门店的成本也在上升。虽然说门店是汽车后市场行业的天然流量入口，但是面临着分流和蚕食的挑战。消费环境的变化导致流量成本越来越高。门店如果能找到低成本引流的方法，那么何乐而不为呢？很多人说引流过来的客户质量不高，不会产生更多的消费，但会不会是我们没找到好的方法？流量是一切生意的本质，只有提升客流量，才能增加更多的优质客户，后市场门店概莫能外。营销可以解决流量的问题。

第二、营销带来客户整体体验的变化。大部分车主都是小白车主、对汽车技术基本不懂的情况下，营销能够增加客户对门店的认知，能够让客户体验到汽车服务前后带来的不同体验，感受到汽车作为生活工具带来的舒适感和愉悦感。只有车主体验到了汽车性能恢复以及各种汽车养护知识的价值，客户才能真正的理解汽车文化，理解汽车的养护行为，从而为车辆的各种养护服务埋单。改善的环境、使用的工具、投入的设备都更让客户体验到了维修保养前后的变化，才是我们想要传达给客户的感受，这也是我们产品服务的价值所在。

第三、增加利润和产值。营销当然能带来更多的产值和利润。随着客户总量的增加，就会产生更多忠实的客户。当然如果车你都修不好，那就什么都不要谈了。通过营销体系的建立，从而锁定客户的未来消费，对增加门店利润、提升产值以及扩大业务规模，都是有益处的。

通过产品项目化展示、营销活动的推广，从而改善客户对服务体验的认知、增加更多项目的收益，同时也确保客户车辆养护的准确性，减少了未来车辆损坏的几率、提高安全保障等，而这一切对客户是有利的，对门店也是有利的。这样多赢的措施是需要提倡和鼓励的。

第四、锻炼并稳定团队，提升员工综合能力。任何一个大型的营销活动都需要全体员工全员参与，所以需要全体员工短期内，无论在精神上、还是体力上都要给予超额的付出，才能得到想要的回报。一般大型的营销活动都应该有全员的动员会议、培训会议以及分组竞赛的PK活动。同时员工们也会参与一些地推、沟通或其他并不擅长的岗位任务，一方面提升了团队凝聚力，同时也提升了员工的综合能力。对于团队而言都是一次非常大的锻炼。

第五、树立品牌。在一个区域范围内，后市场门店的品牌还是非常有价值的。很多时候时间的积累、口碑的沉淀、技术的稳定都会为品牌带来溢价。同样营销活动也会缩短门店时间积累周期，提升门店的知名度和美誉度，从而让门店的客流量带来快速提升，缩短门店的盈利周期，提升资金回报率的同时，也能让门店“强身健体”，从而抵抗各种意外风险。

接下来，我们再来探讨“弊”的一面。任何事情都有“利”和“弊”两个方面，我们来看看营销的弊端在哪里？是否可以避免“弊”面情况发生。

第一、降低利润率。很多时候促销都会降低一定的利润率，这是不可避免的事情。因为做任何促销活动，都需要给予客户一定的实惠。没有任何诱惑力的促销是达不到想要的效果的。在这个情况下，适当的让利从而换来更多的客户也是应该接受的。我们知道二乘以五等于十，但是三乘以四等于十二，很多老板还是希望能够得到“十二”这个数量更大的结果。另外，在大型活动时，也可以让供应商给予一定的政策支持。上游供应商希望占领市场和终端门店，他们乐意提供政策、支持客户进行回馈活动。每个品牌商都有一定的市场费用和礼品支持门店的营销活动。适当地转移成本费用，也是提升活动利润的方法。

第二、操作不当，可能会亏本。汽车后市场老板们的营销能力是弱项，很多老板不具备营销策划的思维，很多时候跟同行比着干，干到最后偷鸡不成蚀把米。我认为，专业的事情一定要专业的人来干。门店如果有专业人员，当然可以自己操作。如果没有专业人员，适当地交点学费学习一下也未尝不可。即使花钱聘请专业团队来操盘营销活动，也是可以做到的。相同的活动在同一个门店，基本只有一次机会。如果失败了想再来一次拯救的机会，估计就需要推到一年之后了。机会成本和时间成本也是非常重要的成本。

第三、老客户会觉得原来吃亏受骗了。很多时候营销活动都是新客户专享，而老客户并没有任何优惠政策。这是通信运营商惯用的玩法。天天新开客户给予优惠，老客户继续老政策。其实作为门店，老客户才是你最珍贵的客户资源，天天嘴边挂着维护老客户，到了真刀真枪的时候都是拿老客户开刀，老客户又会怎么想？任何优惠政策、促销活动都应该第一时间通知老客户。让老客户享受到新品福利，才是对老客户最大的尊重，才能让老客户给你带来口碑传播，才能真正形成裂变，这一的营销活动才能真正的实现爆破。

第四、天天搞活动，客户反感。我们去商场看，人家是不是天天在搞活动？我们去天猫逛，上面是不是天天做促销？我们去超市看，是不是天天有优惠？所以，不要在意活动密度，当然也不能天天搞。但是活动还是要有的。别人没搞而你在搞，你就多了一次服务客户的机会。另外，一般客户到店的周期其实是很长的。现在私家车保养频次，一年最多2次，6个月才到店一次，你接触他的机会非常少，所以客户也没有太深刻印象和及时反馈。这个月来的客户和下个月来的客户也不是同一批客户，他能赶上你做活动的机会也就一年2次，所以不用担心客户会被活动搞烦。

营销体系建设的利与弊分析，大致是这样一个结果。根据我的分析就是想告诉大家，门店营销的利是大于弊的，因此营销体系建设刻不容缓。即使营销存在问题，也是可以解决的问题，从而推动门店快速发展迎头赶上。在目前环境波动变化的情况下，希望门店能尽快实现客户进店量增加、客单价增长，忠诚会员客户不断增多。

关于营销体系建设方面的话题，我们已探讨了五方面的内容，主要分析了营销体系建设的理论基础。下期开始我们来讲爆破活动的设计、执行以及落地等环节，欢迎读者们继续关注。

（未完待续）