一个粉底年销5亿，有着怎样的爆品方法论?——不请明星，不做硬广

江海

不请明星代言，不做硬广，如何在彩妆行业成为“赢家”？一个粉底，年销5亿，有着怎样的爆品方法论？玛丽黛佳品牌创始人崔晓红老师在混沌研习社的课堂上，给出了系统的解答，精彩内容分享给你。

“每一个产品背后都是一个人，我们要为他们去创造新的、愉悦的感受。”——崔晓红

很多人问，我是不是学艺术的？不是。 我过去其实是一个工程师，学机电的。过去有11年的时间做什么呢？做灯泡……所以，一定要相信，如果你想要去改变，如果你沉浸在其中，足够热爱的话，就一定能改变得了。 从偏重理性和逻辑的事业，转行到彩妆行业，做出玛丽黛佳这个品牌，这十多年来，是我人生最幸福的事。特别是在2017年，小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿，并且在2016-2017年， 玛丽黛佳连续两年蝉联双十一天猫彩妆冠军。在彩妆行业，不请明星代言，不做硬广，我们做对了什么？爆品小蘑菇是如何诞生的？怎么创造超越消费者预期的产品，让消费者真正地wow一声？接下来，我将结合一些案例，分享几个关于打造爆品的思考。5个关键认知我不一样，要守住原创力。

一、抓住消费者的不变——追新、追美、追自由

这个时代变化太多，抖音、快手、小红书等，但好产品真的是凤毛麟角，消费者永远是价值的核心，要抓住他们不变的东西，有三件事：

①追新：新鲜这件事儿，永远是他们在追随的。

②追美：美来自于我们的心理底层，不可抗拒。

桂林人想去上海看外滩，上海人希望去桂林看山水，因为美在大家心中，是一个有一点点陌生感，但又似曾熟悉的东西。

所以，我们一定要去捕捉到，对于这个时代的消费者而言，什么是美的东西。消费者的生活场景发生了哪些变化？他们的审美倾向欧美，还是日本?他们喜欢朋克，还是极简？

③追自由：为什么我们的口红贩卖机可以成为阿里巴巴新零售的标杆？

因为再没有人会追着问她，姐，你需要什么？她可以自己选择喜欢的颜色，并且像玩游戏一样取到一个东西。

这是新场景下的一种自由感，她会觉得好玩，乐此不疲，并且会愿意与朋友分享。

二、通过产品影响用户发声——每一个产品的背后都是一个人

消费者会怎么拿到这个产品？她打开产品的时候，是什么样子的？什么表情？什么动作？什么样的情感？……如果我们把这个人放在产品背后去思考时，你就会与其有一种对话感、交互感。

所以，在我眼中，产品不是售卖的东西，而是我们与那个人去沟通的一个桥梁。产品是一个介质。每一个产品背后都是一个人，我们要为他们去创造新的、愉悦的感受。

三、拒绝“拿来主义”，守住原创力

当下，市场上大部分的品牌还是愿意用“拿来主义”，甚至我的团队，有时候也会说，这里有一个参考。

不过，抄，是一件很容易的事情，而困难，大家都喜欢绕着走。当你要走一条困难的路时，这就需要一种理念去支持，才能真的走下去。所以，我经常跟团队说，一定要记住，我们参考的产品，今天研究它，并不是要做出它，而是要通过它来启发我们。

今天，市场上的技术发展到哪里了？用户对这类东西的评价是什么？好感度是什么？哪里不满意？此外，你是你，而不是别人，保持产品的独特性即原创力，非常重要。怎样找到产品的独特性？以下就是一些基本原则：

①与众不同

一个产品，我今天的存在，我被别人需要，就是因为我跟别人不一样。要创造产品差异，与消费者建立关系。

②解决问题

彩妆是介于fashion和护肤品之间的品类，它解决的是上妆难的问题，还是容易出错的问题，还是让我的心理负担降低了？产品一定要能解决问题。

③同理心

每一个产品的背后都是一个人，你要看见这个人，就要把自己变成他。

举个例子，在彩妆行业，怎么招产品经理呢？要招热爱、招激情，然后招什么呢？招有化妆经验，有产品手感的。产品经理只有真正地置换到用户的使用过程中，去感知每一个细节，每一个非常小的体验点，真正地感同身受，有这样的同理心才行。

④极致思维

做到60分，非常容易，做到90分，70%的人可以做到，而做到99分，这件事就不容易了。因为做到99分，需要非常强的一种愿力，就是说，我一定要把这件事情做到极致，才可以。

⑤长期主义

做产品，我觉得要思考的是20年之后怎么样，50年后又怎么样。当下变化太多，不迷失自己的最好方法就是看远方，知道你未来或者说这个品牌要去的地方。

四、个人主义崛起——得年轻人者，得天下

当下的年轻人，已不再只是需要一些基本型的商品了，她们要的是什么呢？——我喜欢的东西。

喜欢在己的世界， 跟己欣赏的人、喜欢的信息，链接在一起，这就是当下中国年轻人的个主义。好看我就要，是否实用，不重要。

举个例子，我团队有一个同事，买了个很大的星巴克杯子，我说你拿这么大的杯子，方便吗？她说，好看。所以，你看，在今天，连杯子这件事都在代表她的身份，她的生活态度。就是说，商品的实用价值点在转移，转移到个人身份认同与时代共鸣上。

再比如，国潮文化兴起，大白兔香水、故宫口红等相继引爆，为什么呢？因为这些品牌复兴了一种东西，它从传统文化中揪出来，再用今天的方式去做新的演绎，于是就给你带来了既有新奇感又有很强的文化共鸣感，这就是年轻人的国民自信，未来会越来越强，一定要抓住这个趋势。

五、要懂消费者，就要解决真问题

什么叫真正懂消费者？就是说要把她感知背后的真相找到，否则，你解决的就不是真问题。

举个例子，很多人会觉得用完粉底很干，怎么能做一个更滋润的粉底液呢？后来我们发现，我们认为“干”的粉底液，用户不认为“干”，而有一些我们认为很润的粉底液，用户觉它是干的，这是怎么回事？

原来用户感知的“干”，是用完了粉底液之后，脸上有粉感。就是说，做一个没有粉感的粉底液才是要解决的真问题。

小蘑菇爆品案例：战略型产品，可带来颠覆性增长在今天，大部分用彩妆的人，多为上班族，在时间有限的情况下，怎么能解放双手？怎么能更干净？怎么能上妆遮瑕效果更好又不累？怎么能避免鼻翼眼角涂抹不均匀？……

这些问题怎么解决？一款爆品由此诞生——新品小蘑菇给出了创新式答案，主要有以下两个方面：

①让双手解放，快速上妆——蘑菇头

像盖章一样上底妆，不需要再用手指涂抹，让双手干净起来。

②让料体更干净——弹性膜设计

这个膜可以让内容物封在里边，需要取多少就取多少，并且可以支撑5000次，不会有劳损。就是说，你每一次取料的量都是相同的。上妆时，不再需要专业技巧，你就不需要再担心，会不会太厚了，或是太薄了。人人都可以驾驭，甚至从来没化过妆的男生也可以。难点：这款产品整整开发了两年，难点是什么？

首先，这张弹性膜的材料会非常难，因为材料是专门开发的，才能够成型这个膜。

其次，如何找到一个合适的弹性？这个膜上到底应该有多少个小洞？在脸上盖章的时候，多大面积是合适的？我们做了很多的设计。所以每一个产品诞生的背后，都有大量深入地观察和分析，才能最终为用户创造价值。

另外，小蘑菇上市的时候，还发生过一件事儿，就是我们的渠道团队说看不懂，不能上，太贵……

这件事带给我很大的冲击，但最后这个产品却取得了极大的成功。

所以，你要明白，这个世界有两类人，一种人因为相信，所以看见；一种人，一定要看见了，才会相信。而因为相信而看见的人，在这个世界上，永远只有那么一小撮。经验小结：通过以上的案例，可以总结出什么呢？即要打造爆品，一定要抓住以下可以商业化的关键需求点：①高效

产品如何帮用户节约时间，是我们开发产品的重要判断，比如小蘑菇，只要擦一下，不需要任何专业技巧，10秒钟就解决了问题。

②颠覆常规认知

什么是颠覆？并不是把地球倒过来转，而是要超越用户想象，激发用户好奇心，激发他们去尝试。

③愉悦，并且可视化可感知

产品需要让用户感到愉悦。

比如女性在柜台试用护肤品，试完了会干什么？闻一下，是吧？但是味道，与美白、抗皱、补水等有关系吗？一点关系都没有，但你还是会情不自禁地闻一下。所以，我们的彩妆产品，会非常重视味道。

再比如，如何给用户演示小蘑菇产品呢？一般会先在用户手上盖个章，然后给她看一下那些点点设计，真的这么神奇吗？问号产生，然后再在她的手上盖几下，妆效就已经很好了。这就是这个产品最打动人的地方，所以一定要有独特的差异点，并且可视化。

④只有战略型产品，才能带来颠覆性的增长

我们在做年度产品规划时，要有系统的产品矩阵规划，以相互借力。战略型产品，可以给公司带来颠覆性增长，创新的力量会让品牌心智产生叠加效应，所以要组织全公司最强的研发资源、技术团队等，一起去策划，不惜代价，甚至可能要花3～5年去筹备，比如，小蘑菇产品就花了2年。

再比如，战术型产品，是用来去打仗、捣乱，抢夺山头的；改良型产品，快速出击，PK竞争对手。

未来的时代，将是一个充满创造力的时代，年轻人想要的是更个性更自我的主张。我们希望能够为这样的时代，贡献一份力量，创造美的自信。