知识型微信社群用户留存意愿影响因素的研究

刘远航

摘要：本文基于社会认知理论与技术接受模型，建构起关于知识型微信社群用户留存意愿影响因素的理论模型，结果表明：感知有用性与社群氛围对知识型微信社群用户的留存意愿有正向影响。

关键词：知识型社群;留存意愿;社会认知理论;技术接受模型

CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。随着社交媒体微信的普遍使用，知识型微信社群逐渐衍生发展。知识型社群以学习为主要动机，社群运营者通过文字、语音、视频等形式发布与学习主题相关的学习内容。但大部分用户完成学习后就会退出群聊，这并不是运营者所期待的。如何提高社群的留存率，建立优质社区，是社群运营者需要思考的问题。

本文基于社会认知理论与技术接受模型，从用户体验与社群管理两个方面研究用户留存意愿，为社群运营者提出切实可行的管理建议。

社会认知理论认为人的动机、信念等对行为有较强的主导作用。技术接受模型认为感知有用性是个人认为使用系统对其工作业绩提高的程度。本文将感知有用性作为用户留存意愿的影响因素之一，进行假设：

H1：感知有用性正向影响用户的留存意愿。

H1a：专业相关性正向影响用户的留存意愿。

H1b：结果预期正向影响用户的留存意愿。

H1c：成员互惠正向影响用户的留存意愿。

社会认知理论认为环境因素对人决定发生行为的强度有影响作用。本文将社群氛围作为外部影响因素，提出假设：

H2：社群氛围正向影响用户的留存意愿。

H1a：社群安全感正向影响用户的留存意愿。

H1b：社群激励机制正向影响用户的留存意愿。

（一）信效度检验

样本主要通过网络问卷与滚雪球方式进行抽样，共回收问卷168份，其中有效问卷147份，有效回收率为87.5%。

使用Cronbachs   α系数法进行量表信度检验，问卷总体α系数为0.879，问卷信度较好。

量表效度检验结果显示问卷KMO值为0.735，问卷效度良好。

（二）结果与讨论

Pearson相关分析结果表明，结果预期、成员互惠、社群安全感、社群激励机制与用户留存意愿有正相关性。

社群用户更愿意在知道能得到信息的情况下留在社群中。成员互惠指成员之间互相帮助、沟通时，会带动更多成员，促使用户留存。社群氛围方面，社群激励机制的影响较强，完善的激励机制能够提高用户留存意愿。

使用独立样本T检验对专业相关性与用户留存的关系进行检验，结果显示研究假设不成立。

根据研究结果，对社区运营者提出以下建议：

（一）提高社群内容质量。用户入群后如果发现不能高质的学习，那课程完成率都难以保证，更难说用户留存了。此外，课程结束后社群的学习功能也必须存在，通过分享学习方法、专家交流、免费讲座等途径延续社群的学习功能，久而久之，就会培养出一批积极的参与者与分享者。

（二）加强社群管理。访谈得知，社群安全感不是留存的关键原因，却是用户退群的主要原因。因此管理者必须重视社群安全，核查用户身份、制定规则等，提高社群的安全性。同时，建立完善的激励机制，通过活跃群内氛围，引导成员有序讨论，形成积极的内容分享模式与习惯，将用户从接受者转化为分享者，用户的留存意愿自然会提高。

优质的学习社群不仅为用户提供了有价值的学习资源、创造了交流互助的学习环境与氛围，还可以为运营者转化更多的用户资源。因此，提升社群质量、优化社群管理，是帮助运营者与用户共赢共生的必要措施。如今，人们越来越习惯于为优质内容付费，相信学习型社群也将作为其中的一环越来越高质、高效。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年8月，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日

[2]彭蘭.平台机制与用户意愿：知识付费的两大要素解析[J].中国编辑，2018（11）：11-17

[3]陈迪.基于社会认知理论的高校图书馆微信平台持续使用行为研究[D].山东大学，2018

（作者单位：厦门大学新闻传播学院）