全媒体时代地方综合性大学广告学专业应用型人才培养模式构建

摘要：全媒体时代的到来在给广告产业带来巨大冲击的同时，也对广告学专业教育提出了新的要求。面对迅猛发展的全媒体大势，传统教学框架下的广告人才培养模式落后于产业的发展，因此，地方综合性大学广告学专业亟需从专业教育理念、教学方法、师资结构、实践教学四个方面进行转变，进行应用型人才培养模式的构建，肩负起为经济发展、产业转型输送应用型人才的重要使命。

关键词：全媒体;应用型;广告学专业;人才培养模式;地方综合性大学

全媒体是指各种媒介形态融和渗透，呈现多功能一体化的趋势。随着数字技术的发展，多样化的媒体系统共存，媒体内容横跨不同的媒体系统顺畅地流动传播，全面融合发展的全媒体时代已经到来，由它所带来的诸多变革已悄然展开。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习中，聚焦全媒体时代和媒体融合发展，习近平总书记再次把脉全媒体融合，明确提出了推动全媒体向纵深发展，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”，国家战略层面的重视，全媒体技术的迅猛发展，为广告产业带来了机遇与挑战。技术革命带动产业革命，产业革命引发人才市场变化，这些都对广告学专业人才培养提出了新要求，应用型人才培养模式构建亟待实现。

一、地方综合性大学广告学专业培养应用型

人才是全媒体时代的必然要求

全媒体的发展打破传统的内容传播模式，跨越媒体性质的边界，分众化、碎片化、主体多元化的全媒体形态冲击着广告业，“人人为自己代言”成为广告行业的常态。面对媒体技术迭代与品牌跨界传播，引发广告从业者和教育者的焦虑。在全媒体时代背景下，发挥广告学专业知识能力，构建专业应用型人才培养模式已经成为时代课题。

（一）宏观环境要求地方综合性大学广告学专业培养应用型人才

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才竞争”，地方性综合大学广告学专业培养应用型人才符合国家战略要求，是教育现代化、教育强国部署的有力支撑。2015年10月，教育部、国家发改委、财政部三部委联合刊发文件《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》明确提出：“推动转型发展高校把办学思路真正转到服务地方经济社会发展上来，转到产教融合、校企合作上来，转到培养应用型技术技能型人才上来。”2018年全国教育大会上再次强调增强教育服务创新发展能力，培养更多适应高质量发展的各类人才。应用型人才培养模式建设是高等教育领域的重大工程，对地方综合性大学广告学专业来讲，结合自身的定位和相对有限的专业资源，人才培养目标应该转到培养专业应用型人才上来。

地方性综合大学广告学专业培养应用型人才是国家根据前瞻性和指导性规划的要求，是为国家经济发展而进行的人才与知识储备。国家“十三五”规划提出，将把文化产业发展成为国民经济支柱性产业，“加快发展现代文化产业，提出推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展”。占文化产业增加值的比重超过1/4的广告产业，是国家文化产业的重要构成。2018年10月，国家市场监督管理总局广告监督管理司司长刘敏在第25届中国国际广告节上再次强调：“国家将推动新时代广告产业高质量发展，实现‘十三五广告发展规划的扩大产业规模、增强创新能力、提升社会效益、深化行业改革、优化发展环境的目标。”全媒体时代广告产业的蓝图正宏伟展开，未来的发展空间和行业潜力巨大，对广告学专业应用型人才需求量大。

（二）产业与专业教育双重转型要求地方综合性大学广告学专业应培养应用型人才

我国广告产业正从粗放型增长转向集约化发展，一方面，广告产业整体发展进入一个空前的活跃期，根据国家工商总局广告司的统计，截止2018年底，全国广告经营额7 991.48亿元，稳居世界广告市场前列;另一方面，传统广告市场经历断崖式下降，四大传统平台广告营业额连续三年下降。传统媒体和新兴媒体的边界不断模糊，全媒体融合加速，广告主、媒介形态、消费者行为、营销传播都发生了颠覆性的变革，内容、渠道（网络）、终端的融合构成了全媒体时代的数字广告传播方式，广告产业迎来了一次不论是在制度层面、管理层面、技术层面还是内容层面上的巨大转型，这种产业转型必然带来对专业应用型人才的迫切需求。广告产业转型发展源动力在于应用型的专业人才，地方综合性大学广告学肩负人才培养、服务地方、推动经济发展的使命，应承担起培养应用型人才满足广告产业转型人才需求的责任。

广告学专业教育正从传统广告教育到数字广告教育转型。自1987年厦门大学有了中国第一届广告学专业毕业生以来，经过30余年的发展，中国的现代广告学专业教育有了长足发展。截至2015年，在全国2 553所普通高等学校里，设有广告学专业的高校有786所，其中本科层次高校345所。目前，地方大学广告学人才培养有以下三类：一类是设立在综合性大学的新闻传播类广告学专业;一类是设立在财经、工商类大学的营销管理类广告学专业;还有一类是设立在美术学院的设计类广告学专业，三类各有特点，也有交叉和融合。全媒体时代，第一类依托新闻学科的地方综合性大学广告学专业所受冲击最大，因为新闻学科本身正面临着全媒体的巨大挑战。近年来，习近平总书记在“党的新闻舆论工作座谈会”“网络安全和信息化工作座谈会”多次强调，要适应分众化、差異化传播趋势;要推动全媒体发展，主动借助新媒体传播优势;要适应全媒体融合，善用新媒体传播;要成为掌握舆论引导能力的全媒型、专家型人才。全媒体人才主要特征之一是应用型，在这一背景下，地方综合性大学广告学专业需要不断创新人才培养模式，在人才培养过程中把握全媒体时代信息传播的新技术、新应用，要紧跟产业生态变化的新趋势、新格局，急需梳理问题，积极应对，推动人才培养的学科交叉、技术渗透，增强课程设置的科学性、针对性、时代性，以改革精神走出一条培养应用型广告人才之路。

二、全媒体时代地方综合性大学广告学专业应用型人才培养中的问题

全媒体时代的技术渗透与媒体融合对广告实际教学中的教育理念、教学方式、师资队伍、实践教学构成了强力冲击。地方综合性大学广告学专业对于全媒体时代应用型人才培养的要求，目前存在着四个“不适应”。

（一）专业教育理念不适应

地方综合性大学广告学专业在教育理念上不适应，首先体现在通识教育与专业教育的两难上。或强调通识教育，忽略广告学专业教育的应用属性;或强调专业教育，淡化通识教育的基础属性。作为地方综合性大学，丰富的学科资源本身就是优势，多学科的滋养更能培养出适应全媒体的应用型人才，两者并不矛盾。钱颖一认为，通识教育是为了解放思想，重点是创造性思维和批判性思维，通识教育不止是焕发创造力的工具，其本身就是教育的目的。地方综合性大学广告学专业，不仅要培养宽基础、厚理论、一专多能的“T”型应用型人才，更要培养兼备全媒体思维理论知识与技术实操能力的“π”型杰出应用型人才。地方综合性大学广告学专业在教育理念上不适应，其次体现在课程设置层面与全媒体脱节。地方综合性大学广告学专业课程体系一般包括理论素养、专业实务两大类课程，这两类课程与全媒体脱节严重。理论素养课程设置依旧以传统广告行业为依据，以传统媒体为主，缺少全媒体视野;专业实务课程的实践环节依旧模拟命题，缺少全媒体实战。

中国传媒大学黄升民教授强调，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题。第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化;第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架;第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换”。全媒体主要特征之一就是“智能”，在大数据和云计算的技术支撑下，能实现供给与需求的智能匹配，这对广告学专业教育提出了更为多元的学科知识要求，也对原创内容型人才、内容加工型人才、设计技术型人才、经营管理型人才提出了新的需求。这要求教育者的教育理念适应转变，培养适配产业发展的专业应用型人才。有些学者把地方综合性大学广告学专业应用型人才培养与高职、高专职业教育、技能训练等同起来，这是偏颇的，以应用型为人才培养目标，不是将理论素养和实践能力割裂，而是把理论素养前瞻性培养和技术实操性培养结合起来。

（二）教学方法手段不适应

地方综合性大学广告学专业在教学方法手段上不适应，首先体现在与学生学习渠道不贴合。当下，大学生获取信息渠道多元化，获得信息极为容易。全媒体时代，大学生在信息获取上呈现视频化、移动化、社交化等趋势，借助多种媒体资源和平台学习。2017年5月发布的《2016中国校园市场发展报告》显示，新浪微博是大学生首选的资讯信息获取平台，社交媒体是大学生获取商品信息的第一媒介信息源。在大学生的媒介使用习惯方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次为今日头条和微信公众号。而部分地方综合性大学广告学专业教师，仍以灌输知识、单向讲授为主，教学方法和手段单一，对于慕课、微课等翻转课堂手段排斥，只用PPT展开教学，缺少全媒体技术手段的运用。面对全面数字化的学生，将全媒体形式及工具引入广告教育课堂是行业的实际要求，也是提升学生职业竞争力的关键所在。

地方综合性大学广告学专业在教学方法手段上不适应，其次体现在教学思维不灵活。法国后现代哲学家利奥塔曾预言电脑的普及将带来知识领域的革命，教育的本质将发生变化，学生成为在终端机前面获取新类型知识的聆听者。当下教学更应向全媒体靠近，灵活转变师生角色，教师为学生提供引领和指导，提升传授的交互化和互动性，侧重培养学生成为搜索、整理、理解信息的应用型人才。而很多教师固守传统的教学思维，坚持单一传授的维度和纯讲解模式，这已然不能适应全媒体人才的要求和学生的学习习惯。

（三）师资结构性不适应

地方综合性大学广告学专业在师资结构性上不适应，首先体现在教师内部结构不稳定。全媒体背景下，地方综合性大学广告学专业应用型人才培养，要求学生具有较高的全媒体实践能力和创新能力，这就要求教师不仅要具有较高的全媒体素养，更要有一定的全媒体实践能力与实战经验。从地方综合性大学广告学专业师资引进方面来看，熟悉掌握全媒体技术的广告专业教师和实践动手能力较强的实务型专业人才严重缺乏，加之对教师资格的学历限制，此类师资引进困难，全流程、多模块、立体化的应用型教学体系难以搭建。

地方综合性大学广告学专业在师资结构性上不适应，其次体现在地区师资结构性差异。师资人才供应存在地区性不平衡的问题，一线城市具有较好的市场资源、教育资源，而一些发展不充分的中西部地区由于缺乏吸引力，相关师资引进艰难。优秀的师资集中于一线城市的重点大学，对于地方综合性大学师资人才引进难度大、稳定性差，长期存在地区师资结构性差异。师资结构性短缺问题，使地方综合性大学广告学专业应用型人才培养缺少必要保障。

（四）实践教学不适应

地方综合性大学广告学专业在实践教学上不适应表现为教学过程中的实践教学效果不佳，具体体现在三个方面。第一，实践教学缺乏系统性，课程设置和教学环节不适应应用型人才培养。广告学的实践课程设置单一浅显，未形成完善的应用人才教学体系;课堂实践、项目实践、毕业实践等实践教学环节依旧延续传统媒体思维方式，在操作上倚靠传统媒体，与全媒体脱节。第二，实践教学缺乏规范性，细节粗糙造成问题重重，阻碍应用型人才培养。授课及考核方式不明确，存在實践环节设置少，考核形式单一的情况，导致学生对实践教学的重视度不足，消极应付现象普遍存在;全媒体实验场地不足，专业实践设备简陋，无法保证实践教学进行，教师常用理论课程来填补实践课程的短缺。第三，实践教学缺乏制度性，人员管理、教学管理、制度管理有待提高。相关实验室管理缺乏建设目标、建设规划，相应的管理制度落实不到位;教学管理不足，实践教学监督检查不力，未充分落实实践教学计划;相关反应机制缺乏，实践教学中的问题无法及时反馈，多种因素使得地方综合性大学广告学专业的实践教学进度缓慢。

三、全媒体时代地方综合性大学广告学专业

应用型人才培养模式的构建

全媒体背景下，广告的内涵与外延均发生变化，地方综合性大学广告学专业急需积极转变陈旧的专业教育理念，改进教学方法和手段，完善师资结构，改革实践教学，从以上四个问题入手，固基础，创特色，强师资，重实践，构建有中国特色的广告学专业应用型人才培养模式。

（一）明确教育理念，发挥综合性大学资源优势，丰富通识教育资源，夯实应用型人才培养基础

地方综合性大学广告学专业要发挥好所在大学的学科优势，秉持广告学专业性的同时，积极塑造全媒体思维与能力，以培养杰出应用型人才为目标，高度重视通识教育，为学生提供宽厚的学科基础教育，搭建多元化课程平台，提供满足学生不同发展需要的专业教育课程，以此完成对学生的价值塑造、能力培养、知识传授。为培养全媒体时代“π”型应用人才，广告专业教学中兼顾学习全媒体思维与技术，内容与形式并向发展，增设全媒体体系课程，巩固广告学应用人才基础学习。地方综合性大学广告学专业，应该将自身实际与广告产业发展趋势结合起来，坚持贯穿全媒体宽广视野，深挖人文基础课程，整合跨专业资源，逐步形成一定的办学特色。概括起来就是“一基、两核、三型”，“一基”指的是基础要厚，多学科交叉，为新型广告人才培养夯实基础。针对“一基”，设置了新闻学、传播学、社会学、经济学、统计学、心理学、艺术学、美学、文学等相关课程;“两核”指的是全媒体与大策划这两个核心，让策划统筹和创意、文案等传统广告能力，为全媒体内容层面发力。并针对“两核”，在专业必修课方面，增设大数据营销、新媒体广告等多门全媒体相关课程，在选修课方面，设置广告综合能力、营销实务技能、全媒体能力拓展、创业创新培养四个模块课程组供专业学生选择;“三型”指的是应用型、复合型、创新型，应用型是人才培养的最终结果，复合型代表方向多元，创新型是培养模式的贯穿属性。

（二）创新教学方法手段，自创应用载体，积极

转变教师角色，提升应用型人才培养效果

地方综合性大学广告学专业可以灵活地采用多种教学方法，首先，改变教师单向讲授的课堂教学模式，转变师生角色和学习方式，提倡建立教师贴身指导的“工作室”制度，专业教师带领学生成立相关团队，破除课堂边界，让开放式的教学淡化“教室”的概念，让项目式的实验淡化“课程”的概念。在教学过程中各工作室以项目引导的个案教学为手段，既相互渗透又独立，具有开放性、互动性、全媒性的特征。其次，以赛促学、以赛促教，鼓励和指导学生参与广告专业相关赛事。近年来，国内外广告专业相关比赛，多数会结合具体广告命题进行全媒体实践，主办方提供专业的全媒体实操平台，学界业界给予专业的评价，地方综合性大学广告学专业可以将专业赛事作为教学检验和提升的舞台。最后，可以尝试举办“广告创意文化节”，自建全媒体应用平台，增强学生的参与度和感知度。专业教师转变角色，作为活动指导，由传授者转变为导演，为学生实践搭建舞台。带队教师以成为学生的成长伙伴为角色定位，在活动的各个环节上给予指导，与学生展开多种形式的释疑、沟通、对话，师生在相互切磋中教学相长。在活动过程中，要坚持以学生为中心，以实践应用为主导，让学生自发组建组委会，设置广告实践中的各个职位和部门展开工作，内容涵盖赞助商谈判、全媒体实操、学术讲座、创意比赛、广告人才专场招聘会等环节，将广告应用贯穿广告节始终。在广告创意文化节的实践中，让学生通过对广告节官方微信、微博、微视频及APP的实际操作，体验全媒体实操的各个环节，强化全媒体素养。黑龙江大学广告学专业已经连续16年举办“广告创意文化节”，经过研究摸索，尝试以专业选修课的形式将“广告创意文化节”固定下来，使其流程化、制度化、课程化，取得了较好的效果。2018年底，黑龙江大学广告学专业对近三年的毕业生进行了跟踪调研，数据显示，在校期间参与黑龙江大学广告创意文化节的学生占比是95%，其中92%的学生认为此项活动非常有助于专业能力提高。针对参与举办广告创意文化节提高了哪些方面的能力，学生给出了肯定答案，涉及创意、文案、策划、设计、影视编辑、摄影摄像、活动执行、新闻写作、团队协作、组织管理、人际沟通、语言表达等多层面应用能力的提升，如图1所示。

（三）深挖内部师资潜力，借助校外多方资源，

调整师资结构，完善对应用型人才培养的保障

地方综合性大学广告学专业应用型人才培养，根本保障在于技能型与学术型相结合、应用型与研究型相结合的师资队伍。面对“双师型”师资引进难题，首先，要注重深挖综合性大学内部教师潜力。携手校内教务处、创新创业教育部门，发挥其他关联学科丰富行业实践经验的优势，联合建立校内跨学院“双师型”师资机制，充实教师队伍;注重专业教师的教学修养，增强教师内部学习与培训，建立教师互学交流机制，教师队伍整体“全媒体化”。其次，要“走出去”与“引进来”相结合，提升教师队伍“双师型”水平。加强在职教师的实践进修轮训，鼓励专任教师参加企业实践，实践期间工资照常发放，且享受学校其他福利待遇，明晰政策，保障教师企业实践期间的实践费、住宿费及交通费的开销。灵活地邀请业界专家以讲座、论坛、主题授课等多种形式走进课堂，丰富学生的课堂体验，扩充教师资源库。最后，强化专任实验技术人员队伍建设，运用科学的考核手段，优化实验技术人员队伍。为了做好应用型人才培养的师资的持续性发展保障，地方综合性大学广告学专业还应不断拓宽教师的国际视野，适当增加青年骨干教师出国选派名额，提高教师的应用创新能力，紧跟国际趋势，支持教师出国访学，鼓励教师参与教育部与日本电通公司等国际广告公司合作项目，借助平台展开学术教育交流。

（四）建立贯通式实践教学体系，营造创新实践氛围，完善实验室管理，强化对应用型人才培养的支撑

首先，地方综合性大学广告学专业要在专业实践和社会实践两个维度上，建立贯通课堂实践、项目实践、赛事活动、毕业实践的全媒体实践教学体系，将实践教学贯穿学生在校学习的全过程，课程设置依据全媒体技术的发展趋势，紧跟产业发展变化，可以结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等全媒体技术，在教学环节着意提高学生全媒体实践素养与能力。其次，将应用型实践列为人才培养的重要环节，建立科学的专业应用学习机制，明确学习方式和考核形式，综合全媒体作品、专业论文、赛事活动等作为考核成绩，逐步提高实践课程在专业学习中的比例和课时，提供专项资金保障全媒体实践场地和设备使用。再次，管理部门和学院协同保障实践教学制度化，增强师生的主体性和创新性，管理部门一方面做好后勤服务工作，协调解决实践教学中的问题，另一方面，做好监督工作，保证实践教学有计划、有成效地进行。最后，贯通课堂、工作室、实验室，推动产教融合、校企合作、联合培养等，把课内培养与课外培养结合起来，在实践教学环节中要体现从基础实践、综合实践到创新实践的层次递进性。

在经济新常态下，地方综合性大学面临的主要任务之一是推动区域经济发展，服务地方。地方综合性大学广告学专业，面对全媒体时代带来的解构性冲击，不能妄自尊大，也不应妄自菲薄，固基础，创特色，强师资，重实践，积极应对新形势下的挑战，肩负起为经济发展、产业转型输送应用型人才的重要使命，这也是深化专业改革的重点，全方位、多角度、立体化推进专业应用型人才模式构建。

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编辑∕杨波