拼多多与国美的联姻难有幸福

三方面原因不看好

首先，拼多多与国美的品牌调性相去甚远，缺乏联姻基础。阿里和苏宁的合作，当年被一致看好，其中一个重要因素是双方的品牌调性非常接近（阿里方面合作的品牌主要是天猫，而不是淘宝），为合作打下了良好的基础。而拼多多和国美却正好相反，双方品牌调性相去甚远。

对于拼多多来说，牵手国美有利于品牌和服务升级。反过来则意味着，国美面对着全新的降维市场。拼多多的用户群体，多为三四线及以下市场的中低端收入人群。尽管国美近年也在做渠道下沉的工作，试图打开县乡市场，但国美现有定位的服务目标群体仍以三四线城市大众用户为主，与苏宁、京东相仿。整体而言，拼多多和国美的定位截然不同，用户群体的重合度比较低。国美能从拼多多平台用户中挖掘到的顾客，并没有想象中的那么多。

从近年国美财报的数据来看，2016年以后，国美的各项经营指标都在下滑。营收下降，走向亏损，甚至出现了经营现金流为负的局面。入驻拼多多近两年，国美的线上市场份额不升反降，边缘化的趋势没有好转。客观地说，国美入驻拼多多可能帮助它拓展了一部分市场，但对于其整体业绩的帮助非常有限。

其次，资源互补只是账面数字，除了流量外，拼多多没有能力帮助国美提升竞争力。外界评论中，有人将拼多多和国美的战略合作，与当年阿里与苏宁相提并论。尽管形式上有些类似，但二者完全不在一个量级。阿里不光是倾力在流量资源上对苏宁给予扶持（一度在淘宝和天猫首页都添加了苏宁的一级入口），还带来了上百亿元人民币的真金白银，用于苏宁进行业务改造和扩张。阿里还将苏宁融入集团的整体策略规划之中，双方紧密协作如同一家，达到了良好的双赢。短短4年时间，苏宁的营收在2015年的1 355亿元人民币基础实现翻番，2019年达到了2 692亿元人民币，是国美的4倍多。

从资金规模上看，拼多多和国美的合作，更接近于去年京东与五星电器的联手。当时京东出价12.7亿元人民币购入五星电器46%的股权，同时提供一笔金额为10.3亿元人民币贷款。京东还对五星电器进行全方位赋能，帮助它改造服务流程，提高运营效率和服务质量。4月21日，五星电器宣布，自即日起全渠道（线上渠道和自营大店）升级服务标准，全面落实7天无忧退货、30天价格保障、大家电质量问题“30天退货180天换货”的京东同款服务标准。双方合作的效果非常显著，国美真正需要的正是这种赋能帮助。

国美现在处境比较困难，流量匮乏只是表因，主要源于核心竞争力的丢失。它不光缺流量、缺资金，而且缺人才、缺各种资源，更缺少了应对新零售竞争的经营理念。拼多多的2亿美元，只能解一时之渴，无法帮助它启动策略转型。

更为关键的是，“简单粗暴”、野蛮生长的拼多多，本身没有供应链管理和精细化运营方面的经验和人才储备。除了流量扶持外，拼多多无法像阿里对苏宁、京东对五星电器那样，给予国美全方位的赋能支持，更遑论帮助它提升运营效率和核心竞争力。即便有拼多多的流量扶持，国美想以当前的小体量与京东、苏宁打价格战和服务战，仍然毫无胜算。

再者，双方存有芥蒂，合作充满着不确定性。相比阿里和苏宁之间上百亿元人民币交叉入股的大手笔，国美和拼多多的2亿美元可转债显得非常寒酸，甚至还比不上去年京东和五星电器的规模。不是小看它们合作的资金量级小，而是认为这背后反映出，双方在合作中没有拿出足够的诚意，更多是试试看的态度。

外界不清楚的是，这到底是拼多多出手过于小气，还是国美不愿放弃更多的股权。或许二者兼而有之，但从可转债的设计条款来看，后者的成分更多一些。因为最終拼多多能不能入股国美，决定权还是在国美一方。无论是谁的原因，双方心存芥蒂各留一手是不争的事实，这恰恰是合作的大忌。今后实际执行中，双方会拿出多大的诚意来与对手合作仍是未知之数。

双方的品牌调性相去甚远、拼多多对国美难有实质帮助，以及双方在合作上心存芥蒂，让这桩看似美好的联姻暴露了“拉郞配”的本质。拼多多和国美之间，本来没有共性和感情基础，只是因为利益不得不走到一起。这样的联姻，很难让人相信会有幸福的未来。

各取所需的一场“形婚”

放眼市场，拼多多已经找不到比国美更好的标的；而昔日“大佬”的最后尊严下，国美舍弃京东之后也没有其他更合适的选择。抱团取暖也罢，“拉郎配”也好，它们都是各自现阶段自己所能找到的最佳对象，甚至没有之一。

只是，双方利益捆绑力度太小，加上各自心存他想，让全面战略合作的联姻沦为了一场“形婚”，可说是象征意义远大于实质。

因为这次联姻，国美的股价难得地上涨了，还得到了一定的流量和贷款支持。而拼多多也在形式上丰富了类目和品牌，有利于它改善在用户心目中的形象，还创下股价新高。双方各取所需，面子上的收益满满，可谓是皆大欢喜。

至于未来这桩联姻到底能否为双方带来幸福生活，只有等时间来给我们答案。