低线市场与一二线市场消费群体的冲突与共性

胡馨元

庞大的中国市场，因地域发展不平衡，形成了从沿海到内陆鲜明的递减式经济格局；拥挤的各地城市，因资源调配集中化，形成了从乡镇到省会有形的递增式商业规模。唯独复杂的14亿消费人群因人均收入差距大，形成了从普通大众到顶级富豪天然的无序化特征。但对于国内不同层级城市之间的平行市场空间、不同社会群体来说，实则更像一个混沌消费世界。

有多少昂贵的奢侈品销售一空，就有多少相对廉价的商品被抢购；有多么华丽的高端大卖场，就有多少百姓如织的乡镇大集市；有多少大牌名牌商品在一二线城市引领潮流，就有多少杂牌无牌产品在四五线城市活得颇为滋润。因此，相对于经济发达、消费水平高的一二线市场，经济欠发达、消费水平相对较低的三四五线城市，即为业内统称的“低线市场”。然而从供需角度去看，无论是一二线城市的大众，还是三四五线城市的大众，同样都是消费者，购买都是产品或服务。但两个群体之间有差别，也存共性。具体而言，因个人认知、生活条件、社交环境等综合因素，导致了多元化的冲突型消费特征。

冲突点1：实用享受型消费VS社交导向型消费

马斯洛的需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费购物是每个人日常的基本行为，也是每个人满足需要的主要途径。有的人通过购物去获得内心的优越感；有的人通过购物去缓解压力、情绪；还有的人通过购物去解决日常的生活所需。不同的需求导向，决定了不同的消费态度、消费理念，以及复杂多变的消费行为。

对于一二线城市人群而言，因工作环境与居住环境的割裂，邻居与邻居之间的割裂，工作、生活都是重隐私的封闭式社交圈。除了日常衣着、随身携带的物品，在生活中手机、手表、饰品能够被周围的人经常看见，其他家庭购买的商品基本看不见。因此，一二线消费人群的购物，更多是倾向于满足实用，自我享受的精神需求。一种是需要什么买什么，另一种就是什么让自己能得到享受，就购买什么。总结而言，在复杂的面子人情社会里，这种行为更倾向于“重实用、轻面子”，根据自身经济实力做决策，我们可以称之为“实用享受型消费”。

但对于底线城市的消费者来说，生活、工作环境地点重合度高，且邻里之间交流多，属于重关系的开放式社交圈。本着人多力量大的原则，日常生活中乡里乡亲、亲朋好友串门机会多，在消费过程中，受到周围的人评头论足的概率大。A家买了一款新电视，大家都觉得好，随后B家、C家就会跟着买。谁家买的东西不好，第二天可能就在周围传开了。因为有社交干扰，别人家都有的，虽然不能每一样都攀比，也不用非得价格一样，但基本的家庭所需必须都有。总结而言，这种行为更多被人情世故所束缚，要输也不能输在基本的面子上。虽然各家经济条件不同，但早早晚晚该买的都得买上，我们可以称之为“社交导向型消费”。

冲突点2：尝试购买率低VS尝试购买率高

财富的积累，奠定了一个人的消费层次；知识的积累，决定了一个人的思想层次。同时，这也在很大程度推动了大众消费观念、态度，以及选择喜好、习惯特征等成熟化。不同的文化程度，信息接触量的多与少，层次、视野不同的人生阅历，以及社交圈子的层次高低，都影响着消费观念的演变。

一二线市场的消费者，整体上文化水平普遍高于底线市场消费者，丰富的人生轨迹，弥补了因信息不对称带来的认知差异。放眼琳琅满目的商品，也会去做同步的基础了解。因而，在过滤掉很多泡沫信息后，一二线市场的消费者对需求理解更为准确，且决策更为理性。尝试购买率低，这一现也由此形成。

反观低线市场的消费者，因整体圈子小、信息接触少，人生阅历相对单一。在有限的消费能力下，很多人无法确定某件商品的优劣，久而久之就愿意付出成本不高的代价去购买商品。即便经过多次反复论证，商品都没达到理想状态，站在消费者角度去想，付出的成本也不高。如果最终找到了最符合需求的商品，那么他们的消费意识也会进一步固化。对需求表现的更为感性，也就奠定了低线市场消费者尝试购买率高的典型特征。

冲突点3：跟风就看品牌、产品VS跟风之下无品牌、产品意识

无论是一二线市场，还是在低线市场，都存在从众效应。因为时尚、潮流，社会主流价值观，往往都是趋同的。唯独不同的是两个消费群体在跟风现象下，表现出天壤之别的行为。一二线城市的消费者所处的环境，促使他们对很多事情的看法更为立体，相对更加准确，也就形成了对产品的先天综合认知。

基于此，很多人在看到某件商品时，在没看到价位之前，他们首先会在脑海里进行价格预判，最低价大概是多少，最高价大概是多少，从而形成自身的心理价位区间。继而，消费者才会综合考虑符不符合自身的消费需求，价格跟预期是否相同。假如一切都合适，即便价位比心理预期高一些，也会立马决策购买。因此，通常一二线市场的消费者跟风购买，都是大多数人都买同一个品牌、同一款产品。这既省去挑选浪费的时间，品牌、产品也相对有保障。

反之，低线市场的消费者价格区间意识空白，看到某一件产品，他无法清晰的锁定大概是什么价位到什么价位。即便有预判，很多时候与实际价位相差太大，更像是盲人摸象。在跟风购买过程中，他们更多的是心理驱使的盲目购买，大家买，我也买，品牌、产品意识不坚定，甚至可能是近乎没有。

相同点：品质的需求是一致的

市场环境因地域、文化、社会风俗等各种因素呈现出复杂化、多元化，但市场的发展规律是相同的，消费者的共性也是大同小异。品质是消费需求的评价底线，更是企业发展的根本生命线。这是商业规则，不会因消费者在哪、是谁而被改变，一二线市场如此，低线市场亦是如此。

贵重的金银首饰，大件的电视、冰箱，小件的锅碗瓢盆，每个人、每个家庭都希望品质过硬，买到的都是真货。对于那些名不副实、假冒伪劣的商品，社会大众均嗤之以鼻，甚至是深恶痛绝。这是两大消费群体高度一致的共同点，也是个性化、多元化需求背后的共鸣点。任何一家为消费者提供产品和服务的企业，任何一个要保持强大核心竞争力的卖场、电商平台，都必须遵守这一核心原则。 没有消费者根基，企业、电商平台不过无本之木，难以长久生存。

社会的发展、时代的变迁，能够不断提高经济和消费水平，但无法彻底解决区域发展不均衡难题。即便是在繁华的一二线市场，仍然存在很多经济能力不足的“低线型消费者”，而在低线市场也存在很多经济能力较强的“一二线型消费者”。为何庞大的中国市场会变得更加“混沌”，原因就在于此。任何企业决策者，可以按照地域特征去划分一二线与低线市场，但也要充分考虑同一区域内“一二线型消费者”与“低线型消费者”共存的本质现象。企业既要做好宏观层面的市场的下沉，更要兼顾微观层面的“用户下沉”，如此方能真正激活消费需求。