多力葵花油如何让公益与营销实现1+1＞2

王宏斌

成功的公益营销，能使企业在履行自身社会责任同时，迅速提升企业形象和品牌产品的知名度、美誉度，增加用户转化率，深化品牌认知，促进销售。

那么，农企在公益营销中需注意什么问题，如何有效开展？

在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，农企要用好公益营销，需在准确理解公益营销的本质，通过确立与品牌产品调性一致的公益主题、搭建好公益组织推动企业的发展。多力葵花油携手世界心脏日开展多年公益活动，在公益与营销上做到了完美结合，让其“健康多力，活力中国”的企业形象在受众中广泛传播。

虽然农企大多是中小企业，难以像多力一样开展大型公益营销，但其具体的公益营销做法和立体传播的方式值得农企学习借鉴。

公益营销的本质是1+1＞2。

公益营销的本质是公益与营销的共同促进，相辅相成。

但现实看，大多企业对公益营销的理解是偏颇的。

错误一：有公益，无营销。受中国传统道德观影响，做好事不留名是一种高尚情操。因此，有的企业在进行公益赞助时，为公益而公益，只考虑尽一份社会责任，而未思考如何让公益赞助实现双赢。正因为没有双赢，企业非慈善机构，所以公益也不持续。

错误二：只有营销，公益成噱头。相当企业是为商业而公益，以商业利益来权衡一切，急功近利，弄虚作假，最后把公益活动变成一场闹剧，最终无公益，也没赢得商业利益。

相对这两种错误，由台湾佳格出品的多力，2003年进入大陆，2008年成为世界心脏日赞助商，也提升了消费者对多力产品的认知度，实现给了1+1＞2的运营效果。

为什么多力能将公益与营销完美结合？是因为其正确解决了公益营销良性运营的三大核心问题，形成了一套严密的公益营销体系，而这些，对农企洞察自己是否适合做公益营销，如何做公益营销，具有示范作用！

问题一：多力为什么要开展公益营销？答案：产品最大卖点与公益之间有平衡点。

这关涉到当时行业的背景！

众所周知，随着中国经济的发展，人们对食物乃至调味品的关切逐渐从味道抓变为健康，金龙鱼曾经因为推出1:1:1而名声鹊起，但这并没有改变社会“少油少盐”的舆情，因为多油多盐让消费者三高风险增加，尤其是心脏压力变大。

而多力作为葵花籽油的首倡者，其产品最大的特点是油酸高，有益于心脑血管健康。要将这种产品卖点迅速告诉消费者，最快的速度是借势舆情。

如果按照传统的高举高打套路告知，就像金龙鱼说自身1:1:1，必然引起其他竞争油种代表品牌的声讨，在这种态势下，只有利用公益营销巧妙地将产品卖点植入，才能大道无形，于公益中让消费者不知不觉中接受多力葵花籽油富含护脑葵花籽磷脂、护眼维生素A、护心α-维生素E的优势，完成品类挑战。

由此可知，多力葵花籽油开展公益营销的基础是：产品卖点与舆情关切有充分的平衡点，而这也是公益与营销的结合点，有这样的结合点，公益才能营销，营销也就成了公益。

问题二：多力开展公益营销如何取得信任？答案：没有机构介入的公益营销是耍流氓。

基于舆情设计的公益营销，也必须有能承载舆情的机构展开公益营销。

这个机构就是世界心脏病联盟，世界心脏日作为其1999年创立的公益节日，无论有无世界性的影响力，但足够有全球化的公益性。

多力从2008年始，与联盟合作至今，至少有三个好处：

第一、让公益营销落到了实处，避免了许多企业打着公益营销旗号，但只是自说自话，无见证者，也难以取得信任的尴尬。

第二、世界心脏病联盟作为总部设在日内瓦的非政府组织，其与国内如红十字会、关心下一代委员会等公益组织相比，调性更高，争议更少，也更易于宣传。

第三、与世界心脏病日合作符合多力“中国味道世界品质”的战略理念，能形成长效宣传基调，有益于企业战略实施。

也正因此，多力多年来的包装一直都有“世界心脏日合作伙伴”字样，最大程度凸显了产品的功能，让公益与营销紧紧结合在了一起。

问题三：多力如何把公益营销价值化？答案：只有将公益营销动作化才能实现价值。

很多企业做公益营销就是一个诉求说到底，但多力不是，其虽然公益营销的基点是“世界心脏日”，但内涵是健康，并将之做成多力葵花油的价值，进行持续的传播。

十余年来，多力不仅与世界心脏病联盟合力发布《多力中国心脏健康观察报告》，而且联合专业医生，在全国多个城市举办了800场义诊，进行血压、血脂及心电检查。

如果说心脏健康是其公益营销的本义，随着品牌发展，其还关注贫困留守儿童的食用油健康安全问题，推广健身操、广场舞等项目，开展8分钟健康操打卡活动，每一个活动主题不同，面向人群有异，但无一不是围绕健康展开，无一不是基于其产品与消费者的平衡点展开，正是这种将公益营销价值化、动作化，让多力虽然在油脂产业虽然后发，但至今依然在葵花籽油产业占据着领先地位。

在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，多力的成功虽然不能直接复制给农企，但毫无疑问地是，农企要真正开展好公益营销，也必须回答好“为什么要开展公益营销？如何取得信任？怎样价值化展开？”的问题，只有如此，就算农企没有力量在全国开展公益营销，哪怕在一个区域，一个领域，同样能因为公益，而最终实现赢销！