企业营销网络模式选择与管理分析——以大型家电企业为例

倪韧韦

企业营销网络的设计和选择决定着一家企业的发展和成长高度，无论是何种规模的企业均需要选择一种营销网络模式来为企业的发展指明方向。通常而言，企业营销网络模式分为直接营销网络模式和间接营销网络模式。不同的营销网络模式适用不同的行业，不同的发展时期。接下来我们将简单的介绍间接营销网络模式和直接营销网络模式，并就二者的适用范围和适用情况展开分析。

一、间接营销网络模式

间接营销网络模式一般的架构为厂家—经销商—批发商—消费者。这是一个从上至下贯通的金字塔型架构，在这个架构中，厂家同消费者终端不发生直接连接，而是由核心环节经销商完成承上启下的承接工作，因此这一营销网络模式被称作间接营销网络模式。通过经销商环节，厂家只需要负责生产和提供服务，不用负担销售和传递职责，间接由经销商将厂家的产品与服务传达给消费者。这样的营销网络模式下，往往经销商“身兼多职”，负责多个厂家的产品与服务销售。

国内应用间接营销网络模式较为主流的行业为家电行业。在20世纪90年代，以长虹、春兰等为首的家电企业生产的产品在国内销量领先，他们采取的营销方式便是间接营销网络模式，即由厂家提供高质量的产品，发挥自身优势，再经由经销商之手，以各省的经销大户进行产品的销售，以求能够快速占领市场。作为中间环节的经销商则是“左右逢源”，在接收到厂家发来的家电后，以低价拓开市场，打开销量，完成占领市场的目标，以进货数量来向厂家压价，从而在经销环节中获取自己的利润。这一经营方式，在20世纪90年代及21世纪初取得了惊人的销售成效，总的来说间接营销网络模式属于一种较粗放的营销方式，之所以能够取得当时的成效，与当时经济的腾飞，人民对家电需求上涨离不开。

（一）间接营销网络模式的优点

1.发挥各方所长，迅速占领市场

同样以大型家电企业为例，这类家电企业拥有完备的生产工艺和高效的生产效率，能够为市场提供大量充足的家电资源，而省级净销售下辖众多二、三级批发商，拥有厂家所不具备的销售资源，在二者优势结合之下，厂家的大量家电产品便可在最短时间内铺满市场，开始销售。

2.发挥经销商优势 降低市场风险

过去的大型家电企业发展重心基本上在钻研工艺，研究生产方面，对于后期销售市场的调研和销售精力有限，省级经销商则是有丰富的二、三级销售资源，对当地的销售市场了如指掌。采用间接营销网络模式，厂家提供家电产品之余，需要给中间经销商缴纳一部分经销费用，虽然对自己的利润造成一定损失，但从全局来看，依托省级经销商帮助销售产品，有效地规避了销售经验不足的厂家进入当地市场后的销售风险与困难。

（二）间接营销网络模式的缺点

1.合作关系不牢靠，受市场竞争影响较大

大型家电企业同经销商之间的关系，以利连接。当市场竞争不剧烈，市场家电产品未趋于饱和时，家电企业同经销商之间的供货价、供货量能够维持在一个相对平衡，令双方满意的标准线，当市场竞争激烈，市场家电产品趋于饱和时，双方便会因产品供货价和供货量等问题产生利益争执。为求进入市场，家电企业之间也大打价格战，在这种情况下，经销商便可待价而沽，准入那些更加符合他们利益的家电品牌产品。

2.价格管理不到位，容易造成渠道堵塞

大型家电企业在将产品发放到经销商处后，经销商便拥有了一定范围的定价权力，家电企业对产品的流通中的价值分配便会失去控制。由此产生的恶劣后果是一连串的，当市场不稳定时，部分经销商出于自身的利益考虑，往往会对已有的家电产品进行低价甩货处理，而这势必会造成低价和高价同值的产品在同一地区内混入，使得其他地区的高价同值产品滞销，造成销售渠道的堵塞现象。这部分地区的经销商产品滞销后，更会货款拖欠的情况出现，为家电企业造成沉重负担。

3.粗放式管理服务不到位，接受不到信息反馈

之所以说企业营销网络是企业发展的脉络和根基，是因为企业可以通过营销网络进行正向的产品、物流、服务输出，也可以通过反向的产品回馈和服务回馈来找寻自身产品和服务在市场中的贴合度，进而不断地改善自身的产品和服务，使之能够更好适应市场需求。间接营销模式中间有经销商横亘，厂家在输送出产品和服务后，无法及时准确的收获市场终端消费者对自家产品与服务的评价和态度，也就无法在后续的生产过程中，保障生产的产品和提供的服务能够继续满足消费者的需求，由此造成产品和服务同市场的脱节，最终被市场甩开。

二、直接营销网络模式

相比间接营销网络模式，直接营销网络模式要省去中间经销商的环节，其销售构架为厂家—批发商或直营店—消费者。在这个营销网络中，厂家除了提供生产和服务的原有职责外，还肩负起了流通与营销的职责，由厂家来直面消费者。

由间接营销网络转向直接营销网络，在国内是自1997年起的浪潮，被人们称为“渠道革命”，这是企业发展需要经历的一个必由之路。这样的“渠道革命”并非由间接营销网络直接转为直接营销网络模式，多数企业会经历一个过渡期。以海尔集团为例，其在经历了最初的间接营销网络模式，即海尔提供产品和服务，由经销商进行售卖产品的模式，转为海尔在大型经销商场中租用场地，开设海尔专柜，直面消费者，最终转向了今日的直接开设海尔专卖店。时至今日，主流的家电生产企业即便专卖店在各地如雨后春笋般建立，仍旧保留着商场中开设专柜的这一销售模式。

由间接营销网络转向直接营销网络伊始，大型家电企业等经历了一系列的阵痛与不适应，但当熟悉市场规律后，他们尝到了直接营销网络的“甜头”。减少了经销商环节，大大缩短了渠道通路，厂家直面消费者，能够更加了解市场对产品和服务的需求，厂家更新换代速度加快，生产出的产品愈发的受消费者们的喜爱和欢迎。

（一）直接营销网络模式的优点

1.直接营销网络模式 能够使企业稳健经营

伴随经济和市场的发展，企业的发展越来越需要一个稳健的销售渠道，以确保企业能够在市场中稳健地经营下去。传统的间接营销网络提供的销售渠道受市场因素影响巨大，销售渠道不稳定。直接营销网络模式能够专注的做自家渠道和网络，即便是在动荡的市场中，企业也能够处于一个主动地位。

2.直接营销网络模式 能够减轻竞争压力

通过直接营销网络模式建立自己专属的销售渠道和网络，不受经销商的利益等不确定因素影响，能够保证自家在同竞争对手的竞争中处于主动，可以投入更多精力到产品和服务的研发与改善方面，从而获取竞争中的胜利。

（二）直接营销网络模式的缺点

1.直接营销网络模式 造成企业营销成本上升

企业规模越大，所要构建的营销体系规模便越大，投入也相应越多，由此造成了管理成本的居高不下，也造成了一部分企业发展重心的偏移。以海尔集团为例，其由间接营销网络模式转为直接营销网络模式后，为掌控公司各区域市场，先后于东北、华北、华东、华南等大区开设大区总部，总部之下再设市区分部，全国范围内有成千上万家专卖店，而这些机构的管理需要大量的员工，管理费用由此也不断上涨。

2.营销机构的规模扩大 管理难度相应增大

相比最初的厂家只负责生产产品，到现在的厂家既要负责生产产品，也需要花费大量人力物力接管流通和营销职责，其中的难度不言而喻。伴随营销机构的扩大，人员的增加，管理难度相应增大。从近年来部分大型企业反馈的数据来看，这些企业的人均销售额和回款效率呈逐年递增态势，这与管理难度的加大，管理的不到位不无关系。

三、结论

通过以大型家电企业为例，讲述了间接营销网络模式和直接营销网络模式的优缺点，并讲述了它们之间的转化关系。根据分析，现得出如下结论：

首先，营销网络模式的出现和选择，是基于特定的某一历史时期来看的。在20世纪90年代，市场充斥着大量的家电需求，厂家由于结构的单一，只有在生产方面钻研的精力，无暇顾及流通和销售领域，因此采用中间经销商的方式来进行企业的持续发展。伴随经济和市场的发展，既要求厂家直面消费者去不断精进自家的产品与服务，也出于市场竞争、管理成本、利润需求等多方面的因素，企业们纷纷转型，由间接营销网络模式转变为直接营销网络模式。

其次，企业选择何种营销网络模式，要基于企业自身发展政策和市场需求来进行选择。不同的行业和企业，在不同的市场内要完成的企业发展战略不同，不能说某一个营销网络模式就是错的，归根结底还是要看企业和市场的实际情况进行选择。只要能够帮助企业完成某一阶段的发展战略，便是好的营销网络模式。