校园纪念品消费者意愿支付价格分析

黄琳光 周雯琳 王涛

摘 要：校园纪念品作为校园文化的产物，有很大的发展潜力。中国高校在读学生规模扩大，对校园纪念品的需求量巨大。采用ologit模型，从性别、年龄、户籍、学历等方面对消费者愿意支付校园纪念品的价格进行分析，研究发现消费者愿意支付的价格是影响校园纪念品消费的重要因素，也影响着消费者对于校园纪念品的支付意愿。就促进校园纪念品市场消费提出针对性建议。

关键词：校园纪念品;意愿支付价格;ologit模型

文章编号：1004-7026（2020）10-0004-04         中国图书分类号：F726.2        文献标志码：A

校园纪念品在欧美国家已经十分普遍，如哈佛大学、麻省理工大学等诸多名校都对其十分重视，并且在本校建立了集开发、设计、制造、服务一体化的经营模式。校园纪念品产业投入规模相对较大，形成了一套完整的研发销售系统，流程规模化也带动了这一产业的发展。国外高校的校园纪念品涉及生活、娱乐等多个方面，例如手表、笔记本、T恤等，种类繁多，款式多样且新潮，实用性高。这不仅吸引了在校大学生，也吸引了来此旅游的游客和已经毕业的学生，使国外高校的纪念品商店获利丰厚。

Ostrom等（2015）[1]认为注重顾客的情感价值对研究无疑是非常重要的。Love等（1998）[2]认为尽管有许多关于纪念品的研究，但主要集中在研究纪念品类型和功能，而不是纪念品的意义上。Littrell等（1993）[2]、Anderson等（1996）[4]研究表明，女性消费者在购买纪念品的比例往往高于男性消费者，因为纪念品对女性消费者的心理有很重要的影响。另有少数研究调查了购买行为中的性别差异，Littrell等（1993）进一步研究了手工艺品定义，发现在纪念品的真实性定义上未表現出性别差异。这一发现与Csikszentmihalyi等（1981）不同，他们发现男人和女人在家庭物品的象征依恋和含义上有所不同[5-6]。苏冠羽（2015）研究表明，消费者对于纪念品价格的态度和月可支配收入的差别，在一定程度上反映出不同年龄层次的消费者收入差距大，其可接受的纪念品价格也存在一定差异。

1  变量、数据及其描述统计

为了解消费者对校园纪念品意愿支付价格的影响因素，于2019年7—8月采取随机抽样调查的方法，收集有效问卷494份（调查问卷网络地址：https：//www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx？activity=43131891&reportid=）。本次调查主要搜集的数据包括受访者性别、年龄、学历等基本信息，以及受访者对校园纪念品的价格接受程度。此外，对受访者学历信息、消费水平也进行了采集。根据调研情况，选取了性别、年龄、户籍、学历、日常消费水平、是否在校生等6个可能会影响纪念品价格的变量来进行分析，样本描述性统计如表1。

结合原始问卷，发现性别、年龄、日常消费水平和是否在校生等因素对消费者关于校园纪念品意愿支付价格的影响特征明显，具体表现如下。

1.1  性别因素

据调查，男性消费者在购物时，比较注重商品的性能和实际效用，具有较强的理性支配能力。而女性消费者更多注重的是产品外观、形状和消费者本身具有的情感因素，往往在情感因素的支配下产生购买动机，有时会产生冲动消费。商品价格有时甚至能够改变她们之前已经作好的消费决定，转而购买促销的或者价格更吸引她们的产品。女性消费者的购买能力和消费欲望远远大于男性。与男性相比，女性更愿意用较高的价格购买纪念品。

1.2  年龄因素

不同年龄段的消费者因心理和社会经历的差异，有着不同的消费心理和消费行为。青年消费者更注重追求新颖潮流的事物，对于物品的选择更多偏向自身消费喜好，如果价格在自己的承受范围内就会选择购买。而年长的消费者，社会经历丰富，消费行为也更偏向于精打细算，对产品的价格方面也更为注重，更希望买到实用且性价比高的产品。这也在一定程度上说明，在校园纪念品价格方面要注重消费者的消费心理和消费行为。

1.3  日常消费水平

高校里存在着不同的学生，他们的日常消费能力也不同。在购买产品时，高校学生首先考虑的因素之一就是价格。这是因为和国外大学生不同，国内大学生经济来源主要是父母。当今大学生各种社会活动较以往丰富，诸多因素让他们不会考虑那些尽管廉价但不美的产品，相反，他们更注重自己的形象，追求品味和档次。在质量过关的同时，更高的价格也意味着产品档次更高。据调查，大学生日常消费水平每提高一个层次，愿意支付纪念品的价格也更高。

1.4  是否在校生

在校大学生因为还未工作，对于校园纪念品的需求不大，因此愿意支付的价格也相对于毕业生较低。已经毕业的学生因为有一定经济基础，再加上对于母校的留恋，往往会提高他们在校园纪念品上的支付价格。这也就能看出，毕业生比在校生愿意支付更高的价格购买校园纪念品。

2  消费者意愿支付价格的实证分析

为更清晰检验性别、年龄、户籍、学历、日常消费水平、是否在校生6个变量对校园纪念品消费者意愿支付价格的影响，选择6个变量的调差结果进行参数估计与概率比估计，具体结果见表2和表3。

性别概率比为47%，说明与男性比女性愿意支付更高的价格来购买纪念品，这也与男性与女性之间不同的消费理念有关，之后纪念品开发目标可以更倾向女性消费者。

户籍系数为54%，户籍概率比为73%，说明城镇比农村高73%，表明城镇人口愿意支付的纪念品价格更高。