县级融媒体中心如何利用短视频提升影响力

高伟

摘要：受众在哪里，宣传报道的时候触角就要伸向哪里。目前，拥有庞大用户群体和丰富多彩传播元素的短视频已经成为网络传播的中坚力量。县级融媒体中心作为基层舆论宣传的主要阵地，在融合过程中要认识到自己的不足和优势，坚持内容为王，移动优先的战略，将从“台端”获取的内容，进行“网端”视频化改造，利用短视频提高传播力、引导力、影响力。

关键词：县级融媒体 短视频  媒体影响力

自2013年，新浪微博推出“秒拍”后，创作门槛低、传播碎片化、互动性强的短视频开始迅猛发展。在短视频用户画像中，三线以下城市用户群体超过一半，用户下沉趋势明显。随着5G投入使用，短视频更将直接受益，迎来全面全新的爆发。

县级融媒体中心加大短视频投入刻不容缓

目前，短视频传播已成为省台新闻融合传播的重要阵地。2019年仅上半年省级广电媒体新闻短视频播放量就超450亿，互动量达3.4亿。“小屏”传播没有区域限制，从这个层面上讲，县级融媒体中心发展短视频的压力，除了来自于庞大的个人群体外，还有上级媒体。

长期以来，县级传统媒体发展相对滞后。在短视频成为主要发声平台的环境之下，县级融媒体中心如果再不主动融入，找准切入点，加大与新媒体平台的融合力度，转变话语体系，势必达不到中央对县级融媒体中心“提高传播力、引导力、影响力”和“让党的政策和声音‘飞入寻常百姓家”的要求，也必将错失县级传统媒体发展壮大的机会。

短视频是机遇更是挑战

机遇：短视频平台内容从草根化到精品化提升。移动终端的普及使得短视频创造出令人惊叹的网络“景观社会”，“奇观化”的短视频世界对百姓媒介选择带来了巨大的影响。然而公众参与制作的短视频，尽管体现出了公众的主动创造的热情，但毕竟用户素养参差不齐，短视频平台中内容同质化、低俗化愈演愈烈，极大影响了短视频传播环境的健康发展。平台中真正有深度、符合主流价值观的内容呈现量不大，“记录美好生活”的变成了“观看美好生活”。打造新型主流媒体，短视频创造成为新型主流媒体发展的重要阵地。

CMS媒介研究数据表明，短视频用户喜好中社会记录、新闻资讯两项内容占比达到68.9%。这两项内容，从本质上来讲都是“真”，“真”就是要真实地记录，真诚地面对用户，真情地呈现内容。县级融媒体中心多数是以广播电视台为主体搭建而成，他们在视频策划、制作上有一定的基础。专业的新闻采编队伍，丰富的采编经验，长期与基层群众的情感沉淀以及强大的政府资源，都成为县级融媒体中心最核心的竞争力。

挑战：传播平台的转移带来采编思维的转变。正如“喜马拉雅”并不是“广播电台”，而是有着海量资源和信息的互联网社交平台一样，短视频也并不是简单的电视新闻的缩减版，而是信息高度浓缩，场景、情绪、故事多样表达的新型媒体类型。县级融媒体由于先天的不足，在新媒体环境下有点不适应。

首先，缺少互联网思维，不会“网言网语”。在传统媒体中，新闻报道往往千篇一律，重大活动、重大事件中领导成为报道最核心的内容。面对互动性强、资源信息丰富、表达方式多样的新媒体平台，采编人员缺少基本的新媒体表达，简单地将“新闻插条”当作短视频传播，用户注重的事件现场、核心细节等被忽略，平台分发机制中比较注重的标题、封面等被简单处理。“抱着水缸喊口渴”成为县级传统媒体人的常态。

其次，媒体融合没有常态化，“小屏”传播成为附属。目前，大型媒体基本形成了新媒体直播、“新媒体首发”“无短视频、不新闻”的基本表达，但是在县级媒体中，广播电视首发，新媒体转载的不在少数，媒体融合不够彻底，“一次采集、多次生成、多渠道传播”以及“四全”传播格局没有形成。

最后，政务类信息发布渠道多样，传播权力关系转变。在人人都是麦克风的年代，除了更多普通人成为网络内容的提供者，很多单位、企业也纷纷通过网络平台发布信息。仅抖音平台，截至2018年10月，已经有4500多家政府机构完成认证，短视频累计播放量达到850亿。传统媒体的消息来源面临挑战，时效性和影响力也将有所减弱。

县级融媒体中心短视频内容发展方向

在媒体融合背景下，短视频的盛行给传统媒体的内容生产和分发带来了巨大的影响，短视频不仅是媒介融合一个关键环节，也是县级融媒体引导舆论、扩大影响的一个主要手段。如何抓住机遇，与用户进行深度连接、交流，可以在以下几个方面作尝试、探索。

让细节赋能时政新闻。在县级媒体中，时政新闻或者围绕时政策划的视频占比不小。面对这类内容，采编人员一定要抓住新闻事件的核心，放大事件中关键细节和令人深刻的瞬间，将看似“轻”的内容和“轻”的话题着重表述，将“硬”话题变“轻”，将在本地具有影响力的官员、名人和事件进行流量呈现。

在习近平总书记的上海之行中，《人民日报》抖音号发布了多条短视频，其中“总书记上海行。这样的场景真的很亲切”以音乐+现场音的形式，展现了群众与总书记现场的互动，一个小女孩叫“爷爷好”、总书记抚摸孩子脸庞的细节被放慢处理。一个15秒的视频1天獲得225万赞，9.2万评论，评论中以“激动”“和蔼”“男神”等类词居多。

在《央视新闻》抖音号中，“总书记会见中国女排”视频，女排赠送的签名排球这一细节被重点突出，视频点赞量达到1469万，转发量接近20万。

在时政新闻短视频的创作中，传统媒体要禁用“宣教腔”，善用字幕和音乐等新的表达形式，让内容直抵用户内心，获得情感共鸣才能真正宣传党和政府的意图，让群众“点赞”。

让正能量赋能社会新闻。社会类新闻的产量占据县级媒体的半壁江山。与传统的大屏生产思维方式不同，要在短短的2分钟甚至15秒内吸引住用户，采编人员要更加懂得内容、素材的取舍及表达方式的转化，要打破传统社会新闻基于时间、空间、事件发展的逻辑性叙述方式，增强内容传播的时效性和节奏感，更加注重时间发展的每一个细节和过程，让视觉冲击力和情感震撼力成为引发关注、互动和转发的“关键点”。

《人民网》抖音號中“脑瘫小伙高广利用舌头折出飞机与航仓”;《中国军网》抖音号中“新兵：吃个西瓜也太难了”;个人账号“马大展”发布的一个喊妈回家吃饭的短视频都是千万级的流量，这种采取平民化叙事，记录人间市井的“互助暖情”、亲人平淡生活中的“点滴深情”的内容“时短意更长”，让人记忆深刻。

另外，如“你愿意为这双手、这些面孔点赞吗？他们用青春守护了祖国，致敬！”和“凉山火灾牺牲烈士回家”之类的短视频，表现出的“雄壮豪情”的爱国主义和“敬佩之情”的民族大义、正能量故事等都能够为用户带来情感上的抚慰，释放社会种种负能量，承担“社会矛盾调解阀”的功能。

值得注意的是，在近两届中国新闻奖评选中，短视频类获奖作品中，社会题材类似乎更占优势。比如突发事件，现场感、新闻性强的33秒视频《福建首例空中转运救援重症婴儿》;有情感、有情怀的《震撼180秒！孤岛夫妻的一世告白：我守着你 你守着国》等。

“网红”身份赋能主持人。提起“网红”很多人对它充满了抵触，但是在我们周围却有着很多粉丝数量惊人、粉丝活跃度极高的“网红”。笔者所在的85万人口的小城市，抖音平台上粉丝数量在300万以上的“网红”就有好几个。

互联网已经成为舆论斗争的主战场，传统媒体要想引导舆论，就必须培养自己的“网红”，拥有自己的“发言人”。在这方面，有着观众基础的主持人、记者都可以成为候选人，通过趣味短视频的形式包装他们。值得注意的是，他们发布的内容应该代表责任与担当，要把主流的价值观融入到视频中来，不能简单以“小哥哥”“小姐姐”的形象出现。

《新闻联播》的几个“国脸”可以说是近期新晋的网红。从2019年7月25日，主播康辉的“这一观点荒唐得让人喷饭”;到欧阳夏丹的“宵夜，咱要不上点榨菜？”;再到郭志坚“今天立秋，秋后该干什么事了呢？自己想想吧”“新闻联播”“今天追新闻联播了吗”等话题频频登上热搜，“主播说联播”视频播放量达6.6亿次。CSM35城数据显示， 2019年6月至10月《新闻联播》分类受众中，15-24岁观众涨幅最大，实现了大屏小屏互动，小屏反哺大屏的格局。

让“接地气”赋能民俗文化。每个城市都有独特的文化和风俗，县级融媒体中心在短视频的创作过程中，要深挖接地气、带露珠的内容，通过构建场景，搭建承载故事和情感发生的物理时空，让城市文化、民俗特色等走向全国。城市名片、网红打卡、家乡味道、非遗展示、农村生活等内容，都可能成为爆款短视频。

结论

短视频时长虽短，但它却融入了人的情感、情绪、故事、温度等，对于有着丰富经验的传统媒体人而言，不是降低了门槛，而是提出了更高的要求，不仅要跳出原来的束缚，而且要建立起新的视听语言体系。在短视频制作过程中，还应该特别重视音乐、字幕、现场音、标题、封面、故事讲述节奏等技术性问题。信息化为我们带来了难得的机遇，县级融媒体中心要积极投身媒体融合大潮，不断增强内功，提升本领，找准切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，才能不负使命。（作者单位：兰考广播电视台）本文责编：邵满春

参考文献：1.宋晓农：《纸媒发展新闻短视频的实践与趋势》，《传媒》，2019（10）。

2.王阿蒙：《拓展创意思维 赋能视听语言——短视频创作若干问题探讨》，《传媒评论》，2019（10）。