我国城市形象与品牌传播经验研究

张健

摘要：近年来，我国多个省份在自身形象宣传和品牌塑造上进行了积极的探索， “好客山东”“老家河南”等省域地方品牌陸续树立起来。伴随着区域发展概念的兴起，许多城市也陆续发力自身品牌建设。其中，宁波的城市品牌建设基于科学发展观，结合本地特色，使用全新传播策略，创新出独特的路径，在近两年城市品牌塑造方面较为突出，打造出城市品牌新亮点。

关键字：城市形象  品牌传播  宁波  经验

城市品牌是一个城市打造多方面竞争力的“核心名片”。近年来，“好客山东”“老家河南”“七彩云南”“大美青海”等省域地方品牌陆续树立起来。最近两年，国家颇具潜力的重要城市也陆续发力自身品牌建设，比如浙江宁波，其正逐步树立起“国际港口名城、东方文明之都”和“书藏古今，港通天下”的城市品牌形象，并且取得了一定的传播效果。与前述省级品牌不同的是，新城市品牌在打造中更重视运用科学发展观，采用系统化管理和数据化评估;在使用媒体和实施传播方面全面升级，给城市形象带来更强的IP化特征;更强调城市品牌的体验感、内容型特征、人格化特征和引流能力。根据专业统计数据，2018年，仅央视广告就带动宁波网络关注度上涨20%。纵深宁波城市形象宣传与品牌塑造的积极经验研究，或对我国城市品牌传播产生重要的借鉴价值。

全面系统评估，制定科学有序的规划

城市形象宣传与品牌打造不是一蹴而就的，需要一个相对长期的过程。宁波的城市形象推广与品牌塑造经历了严密的顶层设计，制定了科学有序的规划。首先，把塑造和提升宁波城市形象列入政府主要议事日程，形成系统、全面的总体定位、总体战略和总体规划。其次，由市主要领导牵头，组建包括宣传、旅游、经济、商贸等部门在内的“宁波城市形象传播领导小组”。？譹？訛

宁波广播电视集团作为宁波城市形象宣传与品牌塑造的重要支撑单位，在具体的推广策略上组织专家团队以三年作为一个阶段进行了全面系统的评估，分阶段有序推进。

第一阶段，即从 2018 年至 2019 年，注重城市形象概念的广泛宣传，达到从初步认知到强化记忆的效果。第二阶段，即 2020 年至 2021 年，注重城市形象魅力的深度挖掘，达到从讲好故事到彰显个性的效果。在三年投放中，将根据中途评估结果不断务实调整策略。

遵循传播规律，实施精准全面的投放策略

凡是传播首先是导向。宁波城市品牌建设以导向正确为核心和出发点，将党媒作为主要传播平台，将区域发展、产业升级、绿色经济、新农村建设作为目标。以专业生产的内容为核心，积极扶持经过审核、符合导向的用户生成内容产品;以主流媒体为主渠道，积极开拓新媒体平台和渠道;由专业传媒人执行，鼓励社会创意人员积极参与，坚决杜绝庸俗、享乐主义、迷信内容渗透入品牌传播。

坚持“央媒传播”为主导。将品牌建设的视野扩展到全国、全球。宁波的城市形象宣传与品牌打造，把握了以国家级媒体为核心的推广资源，占据了传播的高度、广度。宁波选择合作的央媒既包括国家级广电媒体央视、央广，还有多种渠道的中央级媒体，比如新华社、《人民日报》《光明日报》《经济日报》等传播平台。2018 年，宁波城市形象推广片正式登陆央视，在 CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-4、CCTV-13 四大频道每天逾 12 小时发声，形成“早中晚餐时间收视+晚间收视+差旅收视”的连贯播出格局，实现了宁波城市形象的爆发式亮相。选择央媒传播，主要侧重影响政务、商务、旅游人群，展示宁波良好的产业发展环境、观光旅游资源，持续提升城市的品牌影响力和拉动力。2019年，截至11月23日，宁波第二轮城市形象推广在央视累计播出784次，累计收视率228%，覆盖4亿不重复电视观众，平均每人收看超7次，25岁至54岁人群占比50%，精准触达干部与管理人员、企业主、大学及以上学历人群。

注重多渠道覆盖与融媒传播。全媒体环境下，城市品牌的深度传播，关键是对传播工具和传播过程的实效整合。一个城市品牌的成功塑造，往往需要在线上、线下、现场，调动视觉艺术、听觉艺术，甚至嗅觉、味觉手段，需要利用“打开电视看电影”“拿起 iPad 听广播” 等媒体融合理念来共同完成。？譺？訛宁波的城市形象宣传整合了多方面资源，一方面整合多家央媒进行融合传播，在改革开放40周年宣传计划中，整合了央视新闻报道、央广内容宣传、党政网媒分发三方面资源;另一方面兼顾了地域性的传播资源，比如整合了省级主流媒体浙江卫视、宁波广电等传播资源。

注重结合社会热点进行科学编排。宁波的城市形象宣传与品牌打造十分注重话题性与千人千面传播，满足不同人的不同需求。在内容方面，结合社会热点科学编排，强化大事件期间对城市形象有利的借势传播效果。如在国庆70周年的重大时间节点，央视早间重点新闻节目《朝闻天下》播出了一则关于宁波学子“青春告白祖国”的报道，展现了宁波学子的爱国情怀和对红色记忆的传承。另外，《庆祝中华人民共和国成立70周年大会》《庆祝中华人民共和国成立70周年联欢活动》等内容IP也吸引了中青年观众大幅回流。此外，宁波还借助智博会、扶贫日、阳明文化周和宁波帮大会等重大事件讲好宁波故事，在《第1时间》《经济信息联播》《中国财经报道》《焦点访谈》《新闻直播间》多档栏目全方位、多维度展现宁波的爱心城市形象及丰富城市文化活动。

注重新媒体宣传与线上至线下传播。宁波的城市形象宣传策略积极适应媒体环境变化，实现与时俱进、灵活多样的推广。宁波品牌形象工程的展开恰逢MCN模式的爆发成长，多渠道分发、多账号运营成为宁波品牌融合传播的重要模式。2018年，宁波拓展了在抖音、今日头条等新媒体平台的推广，采取了梯度进阶式的策略，强化用户导向，投放内容不断丰富，尤其注意吸引年轻消费群体的注意力。“宁波消息”“宁波视频”“宁波声音” 引网民主动转发，宁波在短视频平台、新闻视频流平台的曝光度和话题讨论度提升，也实现了城市与大众的良性互动，扩大了宁波的“粉丝群”，圈粉了更多年轻用户。与此同时，宁波市也正在与央媒下属新媒体建立日渐频繁的合作，2018年进行了改革开放40周年的相关投放，2019年则紧扣新中国成立70周年的特殊时间节点，进一步展现宁波城市正面、进取的形象。除了线上的多种投放策略，宁波也借助承办重大活动、节庆、展会的契机，进行了城市品牌的线下宣传。

善于抓住自身特点，兼顾传播的深度与广度

习近平总书记曾反复强调，治理城市要像绣花一样，要学会精细化管理，要尊重文化，尊重历史，尊重个性化风格为基础而产生的城市文明。？譻？訛按照习总书记的讲话精神，城市形象宣传与品牌塑造也是城市管理的一部分，也需要尊重城市的个性，要契合实际来进行品牌打造。宁波对城市形象宣传与品牌塑造的一系列行动，不是“随大流”式的动作，而是谋求城市更优质发展的一种自主行动，其立足点是宁波的城市特点、城市资源与发展目标，兼顾传播的特色深度与产业广度。

在一系列策略实施之前，宁波就树立了清晰的传播思路，要结合宁波突出的工业优势和丰富的旅游资源，来主导城市品牌的打造。宁波历史悠久，城市内部拥有多处知名文化地标，同时自古以来就是水运发达的工业重镇，因此，宁波的城市形象宣传与品牌打造策略一直比较注重突出“宁波造”“宁波旅游”的影响力和知名度。这一思路也有助于挖掘宁波城市形象传播的深度。

为了塑造宁波作为东部重要潜力发展城市的形象，联动了不同产业及相关企业，借助多个相关部门的力量，来整合资源，实现在个性化基础上的整体传播。这种兼具“个性”与“广度”的传播思路，是充分利用传播渠道和资源的一种考虑，也展现了宁波正在突破更多的发展领域，打造一个更具备竞争力、更具备发展活力的城市新形象，创造更多的宁波品牌，从而拓展宁波城市品牌的影响力广度，增加宁波这一城市更广泛的吸引力。

注重传播的专业性，及时弥补策略不足之处

宁波进行城市形象传播与品牌打造的专业性是多方面的，比较突出的一方面是借助专业团队打造城市宣传片及一系列推广策略，并在策略上不断寻求专业指导，组建专家顾问团。

与专业化团队合作，打造高品质城市宣传片。宁波在城市宣传片制作上，参考了多个城市的成功案例，最终确定围绕宁波四季美景、文化旅游地标、重大活动和制造业品牌为核心主题，并借助专业化制作团队进行了持续不断的创意优化。在拍摄上调用了国内知名城市街拍与航拍摄制团队，采用一年四季不间断在城市游走拍摄的方式，记录最“宁波化”的城市风貌、社会民生、大众娱乐、美食风俗、重大活动、名优品牌，积累一线鲜活的素材，作品已经达到了精品化的品质高度。宁波城市宣传片一经推出就成为网红爆款视频，极大提升了城市的影响力。宁波打造城市品牌的专业要求还体现在与专业团队合作，推动“媒介+策划+创意+推广矩阵”这一链条的策略打造上。

打造专家顾问团，借助外脑，不断纠正传播策略。为保证实现宁波城市形象传播与品牌打造的最佳效果，宁波市还多次邀请行业专家学者，对宁波的策略进行全方位复盘，研讨“宁波策略”的薄弱环节，为进一步提升城市形象传播的能力、增加城市品牌的美誉度共同出谋划策。

在2018年的复盘会上，有专家提出“建议增加在新闻方面大事件阶段的投放”，2019年宁波抓住了新中国成立70周年的重大时间節点和观众收视率激增的契机，将在央视传播的广告片更新为“献礼70周年篇”，实现了城市品牌对重大事件、重大节点的借力传播。

2019年过半后，宁波市再次召开了复盘会，会上有专家又提议，宁波要增加在央视、央广、新华网、人民网等主流新媒体微博、微信、APP的城市形象露出。国庆以来，宁波新闻、宁波形象在人民网、央视网等国家级媒体平台下属新媒体的曝光度有所增加。宁波市在主流媒体的推广方式更加纵深化，牢牢把握头部资源进行报道，借力知名主持人的协助推动力。未来，宁波与主流媒体下属多个新媒体平台的合作将更加深入。

总体来看，经过两年密集的推广与创新尝试，宁波整个城市形象宣传的推广机制正在严格把握导向、注重引领的同时，逐步向市场化、专业化和精细化的方向发展，体现了区域治理体系和治理能力的现代化水平。在全新的宏观调控及区域发展策略中，宁波将在品牌发展这一议题框架下更新规划，为宁波下一个十五年再创辉煌打下坚实的基础。

（作者单位：宁波广电集团）

注释：

？譹？訛许玲：《充分挖掘地域文化 努力构建城市品牌——盘锦广播电视台创新宣传、塑造城市品牌纪实》，《记者摇篮》，2014（11）。

？譺？訛伍鹏：《宁波城市形象品牌的塑造与传播》，《宁波日报》，2019/01/10。

？譻？訛李铁：《 城市形象的管理要尊重个性化选择》，《 北京日报》，2019/02/18。